出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/薇薇

最近，不少消費者發(fā)現(xiàn)盒馬APP全球購板塊上架了Burberry羊毛披肩、棉服等商品。不過現(xiàn)在相關(guān)商品已下架，盒馬APP全球購板塊上暫時看不到Burberry以及其他奢侈品牌的身影。盒馬相關(guān)人士表示，該板塊商品是批次商品，賣完就下架，后續(xù)會定期更新，目前大概每季度更新一次。

當近4000元的Burberry長款風衣和9.9元的日日鮮牛奶出現(xiàn)在同一個APP界面，當法國巴黎直郵的奢侈品包袋和澳洲進口牛排共享菜鳥物流鏈路，盒馬的這次跨界操作讓市場十分驚訝。這個以生鮮起家的零售巨頭，在2025年“雙11”期間正式把Burberry、GUCCI、FENDI等奢侈品牌納入全球購板塊，價格從1000元到4500元，涵蓋服裝、箱包、配飾等多個品類。

這看似不協(xié)調(diào)的組合，既不是一時的營銷噱頭，也不是簡單的品類擴充，而是盒馬為了沖刺千億GMV目標的戰(zhàn)略布局，也是奢侈品行業(yè)渠道變革與消費市場重構(gòu)共同作用的結(jié)果。

一、千億GMV壓力下的破局：生鮮天花板與高客單渴望

2024年底，盒馬內(nèi)部定下三年GMV（商品交易總額）突破1000億元的目標。2025年6月發(fā)布的2025財年（2024年4月 - 2025年3月）年報顯示，該財年盒馬整體GMV超過750億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正。但要完成剩下250億元的增長目標，只依靠生鮮業(yè)務雖然能帶來穩(wěn)定客流，可生鮮行業(yè)低毛利、高損耗的特點，決定了它很難成為利潤增長的核心動力。盒馬急需找到一條既能發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，又能突破增長瓶頸的新途徑。

1、主業(yè)調(diào)整后的資源聚焦

盒馬的跨界并非盲目擴張，而是經(jīng)過了精準的業(yè)務調(diào)整。2025年以來，盒馬陸續(xù)關(guān)閉盒馬X會員店、暫停盒馬鄰里自提業(yè)務，把所有資源都集中到盒馬鮮生和超盒算NB兩大主力業(yè)態(tài)上。這種“做減法”的調(diào)整，讓盒馬能把供應鏈、會員體系和流量資源集中投入到高潛力業(yè)務中，而奢侈品就是其選中的“增長引擎”。

2、高客單品類的戰(zhàn)略補位

生鮮業(yè)務的客單價上限很明顯，而奢侈品的高毛利特性正好可以彌補這一點。數(shù)據(jù)顯示，一款3766元的Burberry牛皮水桶包，單個顧客的貢獻相當于300單生鮮訂單的總和；盒馬全球甄選系列的客單價普遍在1500元以上，是生鮮板塊的10倍多。

更重要的是，奢侈品的引流作用能帶動關(guān)聯(lián)消費。很多用戶在購買Burberry圍巾時，會順便購買有機蔬菜、進口水果等生鮮商品，這種“高客單 + 高頻次”的消費組合，讓盒馬的單用戶終身價值大幅提高。據(jù)接近盒馬內(nèi)部的人士透露，其規(guī)劃顯示，全球購業(yè)務未來要占到整體GMV的一成，奢侈品無疑是實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵。

3、會員體系的價值深挖

2025年8月，盒馬與淘寶88VIP會員體系打通，接入了超過5000萬的高凈值會員池，會員數(shù)量翻倍。這部分會員主要是都市中產(chǎn)，有三個特點：有穩(wěn)定收入，對奢侈品有消費意愿；注重生活品質(zhì)，也是生鮮消費的核心群體；信任阿里系平臺的品控和物流。

盒馬正是看準了這一“精準交集”，通過奢侈品滿足他們的多元化消費需求，從而提高會員續(xù)卡率。就像山姆的經(jīng)驗一樣，高客單奢侈品專區(qū)能讓會員續(xù)費率提高3個百分點，相當于10萬斤進口車厘子的引流效果。

二、奢侈品寒潮下的共謀：庫存壓力與渠道革新

盒馬敢賣奢侈品，不僅是因為自身有流量和渠道優(yōu)勢，還因為奢侈品牌主動尋求合作。近年來全球奢侈品市場不景氣，庫存積壓、增長乏力是行業(yè)普遍問題，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)難以消化過剩產(chǎn)能，而盒馬這類會員制零售平臺，正好成為品牌“保面子、清庫存”的理想選擇。

1、奢侈品牌的庫存困局

以盒馬重點合作的Burberry為例，其2024年Q3亞太區(qū)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達150天，比LV、GUCCI多一個月，2025年一季度更是增加到387天，比2020年多了70天。庫存積壓導致現(xiàn)金流緊張，品牌不得不調(diào)整渠道策略。

此前Burberry新CEO Joshua Schulman宣布放棄“高端化優(yōu)先”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道，降低皮具售價，通過多元化渠道加速庫存周轉(zhuǎn)。但傳統(tǒng)奧萊店的大規(guī)模折扣會損害品牌形象，代購渠道又存在正品難保證、價格混亂等問題，而盒馬這類平臺提供了第三條路。

2、渠道合作的雙贏邏輯

盒馬與奢侈品牌的合作，形成了一種“面子和里子兼顧”的共贏模式。對品牌來說，盒馬的全球購板塊采用“線上專屬 + 預售直郵”模式，避免了奢侈品和生鮮在實體店直接接觸，保持了品牌的高端形象；同時通過與中檢合作提供正品保障，搭配“限量補貨”的饑餓營銷，既能清理庫存又不破壞品牌的稀缺性。

對盒馬來說，奢侈品牌的入駐實現(xiàn)了“一舉三得”：一是通過Burberry、GUCCI等頭部品牌提升平臺格調(diào)，擺脫“生鮮超市”的單一標簽；二是借助奢侈品的品牌效應吸引新用戶，特別是對價格敏感但追求品質(zhì)的年輕消費群體；三是形成差異化競爭優(yōu)勢，在山姆已布局輕奢品類的情況下，通過更豐富的奢侈品牌矩陣搶占市場份額。這種“品牌去庫存、平臺拉增長”的合作，讓看似不協(xié)調(diào)的組合變得合理。

3、渠道變革的行業(yè)趨勢

長期以來，奢侈品牌主要依賴直營門店渠道，但近年來消費習慣向線上轉(zhuǎn)移、全球經(jīng)濟波動等因素，讓單一直營模式難以維持。電商平臺、奧特萊斯等渠道憑借流量優(yōu)勢和去庫存能力，成為奢侈品牌渠道布局的重要部分。

山姆、Costco等會員制零售平臺率先嘗試后，盒馬的加入標志著生鮮電商這一垂直領域也正式進入奢侈品渠道市場。中國報告大廳的數(shù)據(jù)顯示，2025年奢侈品線上消費占比已達38%，其中跨境直郵模式增長最快，而具備全渠道觸達能力的會員制平臺，正成為增長的核心動力。

三、阿里生態(tài)賦能：盒馬的跨界底氣所在

盒馬敢于跨界賣奢侈品，不是獨自行動，而是有阿里系生態(tài)的全面支持。從供應鏈、物流到會員體系、品控保障，阿里的資源讓盒馬在奢侈品領域的試錯成本大大降低，也消除了奢侈品牌的合作顧慮。

1、跨境供應鏈的先天優(yōu)勢

盒馬的奢侈品業(yè)務是在2020年推出的“盒馬跨境購”業(yè)務基礎上升級而來的。該業(yè)務整合了天貓全球采購資源、菜鳥全球供應鏈及盒馬線上線下融合運營能力，形成了成熟的跨境零售體系。

目前盒馬全球甄選系列的奢侈品都采用“歐洲集貨直郵”模式，從法國巴黎菜鳥1號倉發(fā)貨，經(jīng)過海關(guān)清關(guān)后5天內(nèi)就能送到消費者手中，比傳統(tǒng)跨境模式的配送效率提高了30%以上。這種高效的供應鏈能力，既保證了時效性，又能通過規(guī)?；少徑档统杀荆尯旭R在價格上有競爭力。

2、輕資產(chǎn)模式的風險控制

盒馬采用了謹慎的輕資產(chǎn)運營模式，降低跨界風險。所有奢侈品都由境外第三方賣家通過淘寶平臺提供，盒馬只負責推廣服務，商品咨詢、配送及售后服務都由賣家承擔。這種模式讓盒馬不用承擔庫存壓力和資金占用風險，還能快速更新商品品類，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整品牌合作策略。和山姆的“海外直采 + 保稅倉直發(fā)”模式相比，盒馬的輕資產(chǎn)模式更靈活，擴張速度更快，更符合其現(xiàn)階段“快速試錯、快速迭代”的戰(zhàn)略需求。

3、品控與會員體系的協(xié)同

奢侈品消費的核心問題是真?zhèn)螁栴}，盒馬通過與中國檢驗認證集團（中檢）合作，為所有上線奢侈品提供正品保障，有效降低了消費者的信任成本。

同時，盒馬與淘寶88VIP的會員體系打通后，不僅獲得了5000萬高凈值會員，還實現(xiàn)了消費數(shù)據(jù)的共享。通過分析會員的生鮮消費習慣、客單價水平，盒馬能精準推送合適的奢侈品品類，比如給購買有機母嬰產(chǎn)品的寶媽推薦Burberry媽咪包，給經(jīng)常購買進口食材的都市白領推薦GUCCI配飾，這種精準匹配讓奢侈品的轉(zhuǎn)化率比硬廣投放高很多。

四、行業(yè)啟示：零售邊界模糊時代的生存法則

盒馬賣奢侈品的案例，看似特殊，實則反映了零售行業(yè)的深刻變革。在消費升級和市場競爭的推動下，“專業(yè)賽道”的邊界正在被打破，跨界融合成為零售企業(yè)突破增長瓶頸的重要途徑。這場跨界背后，隱藏著新時代零售的三大生存法則。

1、用戶價值重構(gòu)：從“品類覆蓋”到“需求滿足”

盒馬的成功在于準確抓住了中產(chǎn)群體的“一站式消費需求”——他們既追求生鮮的新鮮品質(zhì)，也希望體驗奢侈品的品質(zhì)，但不想為品牌溢價和線下門店成本買單。盒馬通過“生鮮 + 奢侈品”的組合，將不同場景的消費需求整合到一個平臺，本質(zhì)上是對用戶價值的重新構(gòu)建。

這種“以用戶為中心”的跨界，比盲目擴充品類更有生命力，也為其他零售企業(yè)提供了借鑒：未來的競爭不再是品類的競爭，而是對用戶需求的深度洞察和滿足能力的競爭。

2、生態(tài)協(xié)同賦能：此字段無敵：跨界的底氣來自資源整合

盒馬的跨界不是憑空而來，而是建立在阿里系供應鏈、物流、會員體系的協(xié)同基礎上。沒有菜鳥的全球倉配網(wǎng)絡，奢侈品的跨境直郵就無法實現(xiàn)；沒有天貓國際的品牌資源，盒馬很難快速引入Burberry等頭部品牌；沒有88VIP的會員池，奢侈品業(yè)務也難以快速發(fā)展。

這啟示我們，在跨界融合時代，企業(yè)的核心競爭力不僅在于自身的運營能力，更在于資源整合和生態(tài)協(xié)同的能力。只有依靠強大的生態(tài)支持，才能降低跨界風險，提高成功的可能性。

3、供需精準匹配：找到“互補性”而非“違和感”

盒馬與奢侈品牌合作的關(guān)鍵是找到了供需的“互補性”：盒馬有流量、渠道、會員，缺少高客單品類；奢侈品牌有產(chǎn)品、品牌力，缺少庫存消化渠道。這種互補性讓看似不協(xié)調(diào)的組合產(chǎn)生了雙贏的效果。

相反，如果跨界缺乏供需匹配，很可能會陷入“聲勢大、效果小”的尷尬局面。零售企業(yè)在規(guī)劃跨界時，不應只追求話題性，而應深入分析自身和合作方的核心需求，找到能夠?qū)崿F(xiàn)價值互補的結(jié)合點。

寫在最后

當Burberry的格紋圍巾和盒馬的有機蔬菜相遇，當巴黎直郵的奢侈品包袋和生鮮冷鏈共享物流鏈路，這場跨界不僅打破了零售行業(yè)的品類邊界，還重塑了奢侈品的渠道邏輯和消費者的購物體驗。盒馬賣奢侈品，本質(zhì)上是在千億GMV目標的驅(qū)動下，對用戶需求、生態(tài)資源和市場機會的一次把握，也是奢侈品行業(yè)渠道變革的必然結(jié)果。

盡管面臨價格管控、品類擴充、合作穩(wěn)定性等諸多挑戰(zhàn)，但盒馬的嘗試為零售行業(yè)帶來了新的想象空間。在消費需求日益多元化、市場競爭日益激烈的今天，只有打破思維定式、整合生態(tài)資源、精準匹配供需，才能在零售邊界模糊的時代立足。盒馬的故事還在繼續(xù)，而這場跨界背后的邏輯，可能會深刻影響未來零售行業(yè)的發(fā)展方向。

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