汽車盈利初現(xiàn)，家電出海破局在望，雷軍正面臨兩場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。與此同時(shí)，小米需重構(gòu)“技術(shù) - 產(chǎn)品 - 用戶”信任鏈條，從“流量驅(qū)動(dòng)”邁向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。

近期，小米創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 雷軍一改往日溫和形象，憤怒之情溢于言表。

11 月 16 日，雷軍連發(fā)多條微博回應(yīng)小米汽車安全性質(zhì)疑。他稱，2024 年 4 月采訪談及產(chǎn)品定義時(shí)說“一輛車，好看是第一位的”，這與“安全是基礎(chǔ)、是前提”并不沖突，還截圖展示此前關(guān)于汽車安全的言論，這些均發(fā)生在小米 SU7 發(fā)布之前。

雷軍“好看是第一位的”言論，被外界解讀為“小米汽車重顏值、輕安全”，質(zhì)疑其忽視安全標(biāo)準(zhǔn)。雷軍在微博評(píng)論中解釋，“網(wǎng)上有人斷章取義，歪曲抹黑”。

處于產(chǎn)能爬坡關(guān)鍵期的小米汽車，輿論風(fēng)波可能被放大。在此壓力下，11 月 18 日小米公布備受矚目的季度成績(jī)單。

2025 年第三季度，小米公司營收 1131 億元，同比增長 22.3%，連續(xù) 4 個(gè)季度營收破千億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤 113 億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長 80.9%。

更具標(biāo)志性的是，小米智能電動(dòng)汽車及 AI 等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，第三季度實(shí)現(xiàn)首個(gè)單季度盈利，經(jīng)營收益達(dá) 7 億元。對(duì)比之下，理想、零跑等頭部新能源車企歷時(shí)超 7 年才單季度盈利，起步更早的小鵬本季度剛盈利，蔚來仍虧損。

但雷軍無暇慶祝，在智能手機(jī)業(yè)務(wù)外，他正指揮兩場(chǎng)硬仗：智能汽車決定小米未來高度，IoT 業(yè)務(wù)關(guān)乎小米生態(tài)廣度和深度。這兩條戰(zhàn)線，一個(gè)生死攸關(guān)，一個(gè)劃定邊界。

更重要的是，小米業(yè)績(jī)?cè)鲩L同時(shí)，如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品安全責(zé)問，重獲用戶對(duì)品牌及雷軍個(gè)人的信任，擺脫對(duì)雷軍個(gè)人 IP 的過度依賴，市場(chǎng)期待雷軍給出答案。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，11 月 19 日小米開盤走跌。截至發(fā)稿，小米股價(jià)下跌 4.02%，報(bào) 39.14 港元，較 6 月 27 日 61.45 港元的高點(diǎn)，年內(nèi)累計(jì)跌幅超 30%。

汽車之戰(zhàn)：盈利背后的攻防戰(zhàn)

小米集團(tuán)總裁盧偉冰在第三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上稱，“這周基本能完成年初 35 萬臺(tái)交付目標(biāo)”。

數(shù)據(jù)顯示，小米汽車產(chǎn)能與交付全面起勢(shì)。2025 年第三季度，單季度交付新車 108,796 輛創(chuàng)新高，9 月和 10 月單月交付均超 4 萬輛。

上線僅一年，小米智能電動(dòng)汽車分部毛利率達(dá) 25.5%，平均稅后單價(jià)穩(wěn)定在 26 萬元左右，與 BBA 等豪華品牌相當(dāng)。

盈利、交付、毛利率達(dá)標(biāo)，標(biāo)志小米汽車初步跑通商業(yè)閉環(huán)。線下密集的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支撐著這一成績(jī)。截至 2025 年 9 月底，小米在 119 個(gè)城市開設(shè) 402 家銷售門店，在 125 個(gè)城市布局 209 家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

攝影：吳瑩

然而，危機(jī)潛伏。盧偉冰在財(cái)報(bào)電話會(huì)坦言：“2026 年有挑戰(zhàn)，汽車業(yè)務(wù)毛利率可能下降?！?/p>

他指出兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是購置稅補(bǔ)貼政策減半，2026 年新能源汽車購置稅補(bǔ)貼從“全額免征”變?yōu)椤皽p半征收”，每輛車最高 1.5 萬元；二是汽車行業(yè)處于早期，市場(chǎng)分散，需激烈競(jìng)爭(zhēng)后才會(huì)收斂。

海外市場(chǎng)考驗(yàn)更艱巨。雷軍將 2027 年定為小米汽車出海時(shí)間，選擇歐洲市場(chǎng)。

盧偉冰考察歐洲后清醒認(rèn)識(shí)到難度，“德國汽車本土品牌市占率超 50%，豐田在德市場(chǎng)份額僅 3%”。他還親自在德國高速駕駛 SU7、SU7 Ultra 近 800 公里。

盧偉冰認(rèn)為，“若在歐洲獲認(rèn)可，進(jìn)入其他市場(chǎng)會(huì)容易很多”。

IoT 之戰(zhàn)：與美的等巨頭抗衡

除汽車外，IoT 與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)成小米新增長曲線。

今年 5 月“小米 15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)”上，雷軍明確“IoT 家電業(yè)務(wù)成小米戰(zhàn)略業(yè)務(wù)”。隨后，盧偉冰在 2025 年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)提出“三年成中國頭部前三”目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)，小米大家電業(yè)務(wù)收入翻倍。2025 年第二季度，小米 IoT 與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利潤超智能手機(jī)業(yè)務(wù)，成利潤首要主力。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 7 月小米空調(diào)線上市占率達(dá) 16.71%，超越格力，僅次于美的。

2025 年第三季度，小米 IoT 與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入 276 億元，同比增長 5.6%，連續(xù) 7 個(gè)季度增長；毛利率 23.9%，同比提升 3.2%。

但需注意，小米智能大家電收入本季度同比減少 15.7%，財(cái)報(bào)稱“受國家補(bǔ)貼退坡及競(jìng)爭(zhēng)加劇影響”。

過去數(shù)年，小米家電用互聯(lián)網(wǎng)打法打破家電市場(chǎng)穩(wěn)定格局。今年 3 月，美的清倉小米股票，從 2020 年起合計(jì)套現(xiàn)近 20 億元。

曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與家電產(chǎn)業(yè)賦能故事終結(jié)，新舊勢(shì)力對(duì)決激烈。美的董事長方洪波表示“戰(zhàn)術(shù)上重視，戰(zhàn)略上不懼怕”，還做了研究報(bào)告學(xué)習(xí)小米。

雷軍回應(yīng)稱“美的很優(yōu)秀，相互學(xué)習(xí)做更好產(chǎn)品”，但京東平臺(tái)上，美的子品牌華凌同規(guī)格空調(diào)比小米便宜 120 元，價(jià)格戰(zhàn)意圖明顯。

近日，小米與格力高管在輿論場(chǎng)“口水戰(zhàn)”不斷。今年 9 月，小米空調(diào)推出“十年保修”政策應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

盧偉冰認(rèn)為，“家電市場(chǎng)格局交替，舊格局將被打破，新格局會(huì)重建”。他曾提出“2030 年進(jìn)入大家電頭部品牌，空調(diào)業(yè)務(wù)中國前二”目標(biāo)。

為此，小米提升智能制造水平。2025 年 10 月，武漢智能家電工廠投產(chǎn)，這是小米第三座大型智能制造基地，也是“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略大家電板塊關(guān)鍵落子。工廠一期投資超 25 億元，規(guī)劃空調(diào)峰值年產(chǎn)能 700 萬臺(tái)。

小米大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜表示，工廠借鑒家電行業(yè)和小米手機(jī)、汽車制造經(jīng)驗(yàn)。

品類跨界融合明顯，手機(jī)業(yè)務(wù)的 SMT 和 AI 質(zhì)檢能力提升家電主板良率；汽車工廠管理邏輯優(yōu)化家電物流，形成“大交付、大物流、小生產(chǎn)”理念。

單聯(lián)瑜稱，小米家電競(jìng)爭(zhēng)核心是工業(yè)智能化和產(chǎn)品創(chuàng)新?！肮S內(nèi) 12 萬個(gè)數(shù)據(jù)采集點(diǎn)實(shí)時(shí)運(yùn)作，136 項(xiàng) AI 視覺檢測(cè)提升生產(chǎn)良率和效率，工業(yè)人工智能讓其能自主決策、學(xué)習(xí)和執(zhí)行?！?/p>

售后環(huán)節(jié)，智能化手段可防止空調(diào)“亞健康”運(yùn)行，系統(tǒng)能監(jiān)測(cè)濾網(wǎng)積塵并提醒清洗，減少售后工單。

不過，小米線下渠道有短板。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前 7 個(gè)月線下空調(diào)領(lǐng)域，美的、格力和小米市占率分別為 29.63%、30.21%和 0.25%。小米線下主要依賴小米之家和第三方 3C 賣場(chǎng)，難敵傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商體系。

如何贏回用戶信任？

當(dāng)下，小米最棘手的是贏回用戶信任。今年小米品牌形象多次受意外事件挑戰(zhàn)。

今年 3 月，小米 SU7 交通事故致三人遇難，引發(fā)輔助駕駛安全關(guān)注；隨后，SU7 Ultra 車主維權(quán)；9 月，小米汽車召回 11.7 萬輛，成都事故又將小米推上風(fēng)口浪尖。

雷軍和小米的輿論風(fēng)波，反映出轉(zhuǎn)型期認(rèn)知沖突。從手機(jī)跨界到汽車和家電，外界需用新標(biāo)尺衡量。

汽車領(lǐng)域，小米面對(duì)比亞迪、特斯拉等巨頭和新勢(shì)力；家電領(lǐng)域，面對(duì)美的、海爾、格力等傳統(tǒng)巨頭。2026 年國補(bǔ)退坡、競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰賽更殘酷。

在“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略下，汽車與家電業(yè)務(wù)交匯。雷軍指揮的兩場(chǎng)戰(zhàn)役，汽車要擴(kuò)大規(guī)模應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，家電要打破舊格局。這考驗(yàn)小米產(chǎn)品、技術(shù)、戰(zhàn)略耐心和生態(tài)協(xié)同能力。

出海是破局方法之一。今年小米家電已進(jìn)入東南亞和歐洲市場(chǎng)。盧偉冰透露，截至 2025 年 9 月底，符合新零售標(biāo)準(zhǔn)的海內(nèi)外門店 300 多家，預(yù)計(jì)年底達(dá) 500 家，新零售是全生態(tài)出海重要底座。

技術(shù)研發(fā)是根本解法，尤其在 AI 時(shí)代。2025 年前三季度，小米研發(fā)開支 235 億元，約四分之一投向 AI 領(lǐng)域。從 4 月發(fā)布語言大模型 MiMo7B 到 9 月發(fā)布語音大模型 MiMo Audio，小米在 AI 領(lǐng)域快速布局。

前 DeepSeek 研究員羅福莉加入小米。盧偉冰表示，“AI 將從虛擬走向物理世界，小米在物理世界有好生態(tài)位，有眾多 IoT 連接設(shè)備，是人車家硬件入口和創(chuàng)新領(lǐng)域全球最佳入口”。

汽車盈利、家電出海有進(jìn)展，雷軍雙線戰(zhàn)役現(xiàn)曙光。但未走出信任危機(jī)的小米，輿論事件暴露戰(zhàn)略、管理和文化系統(tǒng)性問題。小米需重構(gòu)“技術(shù) - 產(chǎn)品 - 用戶”信任鏈條，將“安全至上、用戶為本”融入產(chǎn)品和服務(wù)，從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。

今年 9 月雷軍演講后表示，小米要從互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型硬核科技公司，“互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，科技公司使命驅(qū)動(dòng)”。

小米如何落實(shí)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)和用戶期待雷軍給出更多答案。

本文來自微信公眾號(hào) “中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo - com - cn），作者：趙東山，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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