寵物界號(hào)稱“盒馬”的派特鮮生，如今已陷入批量關(guān)店潮。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，「派特鮮生」多家門(mén)店已處于“暫停營(yíng)業(yè)”或“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。

11月中旬，派特鮮生創(chuàng)始人侯毅向媒體確認(rèn)，派特鮮生實(shí)體店因經(jīng)營(yíng)壓力過(guò)大，計(jì)劃于12月中旬全面關(guān)閉所有門(mén)店，目前部分門(mén)店已提前終止運(yùn)營(yíng)。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，線上業(yè)務(wù)將持續(xù)保留，未來(lái)可能探索新方向。

這個(gè)一度被資本熱捧、號(hào)稱“寵物版盒馬”的新零售項(xiàng)目，從今年2月在上海開(kāi)出首家門(mén)店到全線關(guān)停，僅維持了約10個(gè)月時(shí)間。

侯毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)總結(jié)稱，“派特鮮生”的門(mén)店經(jīng)營(yíng)效果與創(chuàng)業(yè)初心存在較大差距。未來(lái)，他將聚焦自己熟悉的生鮮行業(yè)。

iBrandi品創(chuàng)認(rèn)為，派特鮮生看似每個(gè)風(fēng)口都擦邊踩上了，但都沒(méi)能踩穩(wěn)。用木桶原理來(lái)形容，就是每塊木板都很短。

01 派特鮮生：看似踩上多“風(fēng)口”的項(xiàng)目

時(shí)間回到2024年11月，上海派特鮮生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注冊(cè)成立，法定代表人為侯毅。僅僅三個(gè)月后的2025年2月，派特鮮生就在上海長(zhǎng)寧區(qū)開(kāi)出首家門(mén)店。

當(dāng)時(shí)，侯毅為派特鮮生描繪了宏偉藍(lán)圖，計(jì)劃以“折扣化+新零售+直播電商+B2C+B2B全面渠道戰(zhàn)略”進(jìn)入寵物賽道，未來(lái)要開(kāi)100家門(mén)店、從上海走向全國(guó)。

新零售、硬折扣、寵物賽道，每一個(gè)都是風(fēng)口，再加上侯毅的背景，自然吸引了資本的關(guān)注與加持。2025年5月，派特鮮生披露完成2500萬(wàn)美元的天使輪融資。

《2024年中國(guó)寵物行業(yè)全景圖譜》顯示，在中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)鏈中，寵物食品占據(jù)了總成交額的52.3%，其毛利率高達(dá)40% - 60%，高端鮮食的毛利率更高。

艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)2400億元，但寵物鮮食的滲透率僅5%，仍有廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，62%的中國(guó)寵物主表示，愿意為“新鮮無(wú)添加”的寵物食品花更多錢(qián)。

派特鮮生選擇的賽道，說(shuō)白了就是看準(zhǔn)了寵物的“消費(fèi)升級(jí)”，想讓寵物吃得更健康新鮮，做寵物鮮食。近兩年來(lái)，也有不少寵物品牌入局這一賽道。

在派特鮮生的首家門(mén)店中，除了貨架上的罐頭、主糧、零食、寵物用品等，最顯眼的是兩個(gè)“鮮食”柜臺(tái)。一側(cè)提供各類生肉和蔬菜，顧客挑選后，現(xiàn)場(chǎng)熟制成貓狗飯；另一側(cè)是各類制成品，比如有專供寵物食用的沙拉和蛋糕。

圖源網(wǎng)絡(luò)

價(jià)格方面，據(jù)媒體報(bào)道，單份餐品的價(jià)格約為20 - 40元，自選貓狗飯的價(jià)格則是24.9元/500克，和楊國(guó)福麻辣燙的定價(jià)相當(dāng)。

綜合來(lái)看，派特鮮生的“貨”分為兩大部分：現(xiàn)制鮮食構(gòu)成的“尖貨”，以及自營(yíng)和第三方貨品構(gòu)成的基礎(chǔ)貨盤(pán)。

“鮮食”是派特鮮生的一大特色，另一特色是它提供了一個(gè)“人寵友好”的場(chǎng)景與空間。

第一家店開(kāi)在長(zhǎng)寧區(qū)海粟文化廣場(chǎng)，周邊設(shè)施與消費(fèi)業(yè)態(tài)都很“寵物友好”。在派特鮮生的構(gòu)想中，選址比選品更重要，用戶帶著寵物逛街或遛彎時(shí)，可以隨時(shí)進(jìn)店社交、消費(fèi)。

當(dāng)時(shí)，派特鮮生官方表示，未來(lái)將構(gòu)筑三大店型：寵物友好店、社區(qū)店、商場(chǎng)Mall店。這三者互為補(bǔ)充：寵物友好店是專注線下場(chǎng)域的旗艦店型；商場(chǎng)Mall店占領(lǐng)大型商場(chǎng)，提升品牌認(rèn)知；社區(qū)店則開(kāi)在高密度社區(qū)附近，是賺取利潤(rùn)的主力。

02 何以“夢(mèng)碎”：一個(gè)沒(méi)有“長(zhǎng)板”的木桶

本計(jì)劃在2025年開(kāi)出100家連鎖店，并希望成為“上海寵物食品第一品牌”的派特鮮生，為何夢(mèng)碎？

iBrandi品創(chuàng)認(rèn)為，它每個(gè)風(fēng)口都踩上了，但都沒(méi)踩穩(wěn)。用木桶原理來(lái)說(shuō)，就是每塊木板都很短。

首先，寵物鮮食以及在線下賣(mài)有“性價(jià)比”的鮮食是不是好生意？答案是肯定的，但派特鮮生的“鮮食”存在現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一方面，寵物鮮食在海外市場(chǎng)通過(guò)DTC模式已有成功樣本，但在中國(guó)寵物市場(chǎng)，能理解并堅(jiān)持喂鮮食的還是少數(shù)群體。

再看派特鮮生提供的“食材”，基本都是冷凍食品，雞蛋還是預(yù)制好的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既然都是“冷凍的”，他們不一定非要進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，平時(shí)買(mǎi)菜順便買(mǎi)或者叫即時(shí)零售送更鮮的，自己處理也是更好的選擇。

如今愿意花時(shí)間和金錢(qián)給寵物喂鮮糧的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高。部分寵物主對(duì)派特鮮生鮮食制作的專業(yè)性提出質(zhì)疑。有寵物博主指出，派特鮮生的生鮮區(qū)食材少，連兔肉都沒(méi)有，蔬菜、水煮蛋還是帶冰渣的冷凍食品，且自選鮮食沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)配比指導(dǎo)，營(yíng)業(yè)員也未提供專業(yè)建議。

另一方面，線上電商平臺(tái)在鮮食銷售上，便利性和價(jià)格都有競(jìng)爭(zhēng)力。

有消費(fèi)者表示，“雙11給家里的寵物囤了100袋生骨肉，和商家溝通好分批次送，很方便?！?/p>

侯毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也指出，創(chuàng)業(yè)之初團(tuán)隊(duì)認(rèn)為電商線上成本高，所以選擇布局線下渠道。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，“派特鮮生”的鮮食單價(jià)每100克11元到12元，而“雙11”期間，知名寵物食品品牌的鮮食價(jià)格可低到每100克4元。

其次，帶著寵物社交是不是好生意？答案也是肯定的，但派特鮮生在這方面不是剛需，可替代性太高。

現(xiàn)在很多城市和業(yè)態(tài)都對(duì)寵物友好，商場(chǎng)里隨便一家星巴克都能為寵物提供可食用的奶油產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有非要去派特鮮生的理由。

對(duì)寵物主來(lái)說(shuō)，“帶寵物社交”不像“買(mǎi)食品”那樣是硬性需求。這種社交場(chǎng)景可以在商場(chǎng)，也可以在公園、露天咖啡館或小區(qū)花園等免費(fèi)、輕松的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)。當(dāng)社交本身缺乏吸引力時(shí)，消費(fèi)者專門(mén)去門(mén)店的動(dòng)力就大大降低。

而且，這一模式還會(huì)把“貓咪客戶”拒之門(mén)外。大部分貓不喜歡出門(mén)社交，這會(huì)影響部分貓咪類食品的銷售，限制了超一半的潛在客群。

盒馬成功的關(guān)鍵在于滿足人們對(duì)生鮮食品的即時(shí)性需求。但寵物食品購(gòu)買(mǎi)頻率低、計(jì)劃性強(qiáng)，消費(fèi)者完全可以提前在線上采購(gòu)，對(duì)“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)服務(wù)依賴度低。這使得派特鮮生背負(fù)著高額的門(mén)店租金和人工成本，卻難以創(chuàng)造出與之匹配的增量?jī)r(jià)值。

此外，派特鮮生雖試圖通過(guò)自有品牌和“陽(yáng)光采購(gòu)”實(shí)現(xiàn)低價(jià)，但其非鮮食類產(chǎn)品（如保健品、凍干零食）的價(jià)格仍高于電商平臺(tái)。消費(fèi)者比價(jià)后，很難有在門(mén)店溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的意愿。

侯毅在接受采訪時(shí)反思道，“‘派特鮮生’給我最大的反思，是我對(duì)這個(gè)行業(yè)的深度理解不夠，雖然看到了表面數(shù)據(jù)，但深入后發(fā)現(xiàn)很多規(guī)劃想法很天真?！?/p>

一個(gè)看似踩準(zhǔn)所有風(fēng)口的項(xiàng)目，因每塊核心“木板”都未構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式失敗。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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