今夏飲料銷售遇冷，外賣大戰(zhàn)成關(guān)鍵因素
在高溫的三季度，本應(yīng)是飲料銷售旺季，但飲料卻不好賣了。
界面新聞從尼爾森IQ獲取的報告顯示，7 - 9月飲料銷售額連續(xù)3個月同比下滑，9月全渠道增速達(dá) - 9%，線下渠道增速更是低至 - 10.4%。
此前，飲料在主要快消品類中表現(xiàn)不錯。尼爾森IQ數(shù)據(jù)表明，2024年5月至2025年4月，全渠道飲料品類銷售額同比增幅達(dá)8.0%，是中國快消行業(yè)穩(wěn)定增長的大類。
飲料貨架 圖片拍攝：界面新聞 馬越
生產(chǎn)端的情況也證明了三季度飲料市場走勢變差。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三季度軟飲料產(chǎn)量明顯下滑，且下滑幅度逐月擴大。7月軟飲料產(chǎn)量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月下滑幅度進(jìn)一步擴大到10.12%。
一位廣東的飲料經(jīng)銷商表示，通常廠商會在淡季的1 - 2月上新，為3月進(jìn)入線下零售渠道搶占“水頭”做準(zhǔn)備?！八^”指在零售終端的地堆、陳列位置等。二季度會集中備貨，三季度繼續(xù)生產(chǎn)、鋪貨以滿足旺季需求。但他發(fā)現(xiàn)，今年旺季的飲料大戰(zhàn)聲勢不如往年，“整體銷售有些平淡”。
對于報告中飲料銷量在三季度的顯著變化，尼爾森IQ解釋，一方面新興渠道如會員店、零食集合店崛起，其統(tǒng)計數(shù)據(jù)暫未覆蓋；另一方面，尼爾森IQ認(rèn)為是外賣大戰(zhàn)帶來的跨界打擊。
尼爾森IQ稱：“家外人流對消費端拉動力減弱，現(xiàn)制飲品在外賣大戰(zhàn)補貼加持下，進(jìn)一步搶占了‘胃容量’?！?/p>
飲料和乳品上市公司的業(yè)績也有明顯信號。
統(tǒng)一企業(yè)中國財報顯示，第三季度其飲料業(yè)務(wù)收入同比下滑低個位數(shù)。管理層在財報會議中將下滑壓力歸結(jié)為“主要受到外賣平臺價格戰(zhàn)及競爭等影響”。
具體品類表現(xiàn)上，阿薩姆奶茶保持穩(wěn)定；果汁品類增長壓力大；海之言等傳統(tǒng)品類有挑戰(zhàn)但經(jīng)營可控；煥神、雙萃等新興品類表現(xiàn)突出，實現(xiàn)雙位數(shù)收入增長。
飲料貨架 圖片拍攝：界面新聞 馬越
長期低迷的乳制品行業(yè)也找到了外部原因。
2025年上半年，蒙牛營收和凈利潤雙雙同比下滑；伊利雖營收增長3.37%，但凈利潤下滑4.39%。
海通國際證券在關(guān)于蒙牛的研報中指出，除液態(tài)奶自身周期性因素（疫情期間高速增長有所透支）外，今年其他行業(yè)增長沖擊了牛奶消費，外賣奶茶大戰(zhàn)使即飲奶茶部分替代純奶消費，加劇了純牛奶消費低迷。伊利也在2025年半年度業(yè)績說明會上承認(rèn)，液奶行業(yè)受到非包裝對包裝品類替代的影響，包裝類液態(tài)奶下滑是因為現(xiàn)制茶飲等產(chǎn)品的替代。
從邏輯上看，外賣對瓶裝飲料和液態(tài)奶的影響說得通。從消費場景看，外賣30分鐘左右送達(dá)的即時性和全品類覆蓋，可替代瓶裝飲料線下購買的即飲場景。從產(chǎn)品本身看，現(xiàn)制飲品能提供甜度、冰量、配料等定制化選擇，且頻繁上新，給消費者的新鮮感和多樣化體驗遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)化的瓶裝飲料和液態(tài)奶。
今年夏天的“外賣大戰(zhàn)”讓現(xiàn)制茶飲和咖啡價格下降，沖擊了瓶裝飲料及液態(tài)奶的價格優(yōu)勢。例如美團(tuán)7月初大量發(fā)放高折扣券，部分區(qū)域出現(xiàn)“0元奶茶”；餓了么、京東、淘寶閃購等混戰(zhàn)中，出現(xiàn)庫迪3.9元的生椰拿鐵、霸王茶姬23元雙杯、蜜雪冰城0.01元檸檬水等。
“外賣大戰(zhàn)快把打工人整出糖尿病了”，這導(dǎo)致部分消費者對現(xiàn)制咖啡價格的心理錨點從9.9元下移到6.9元甚至5元左右，現(xiàn)制茶飲價格心理錨點從15 - 20元降低至5 - 10元區(qū)間，已逼近瓶裝飲料（乳飲料、果汁）以及液態(tài)奶的價格帶。
不過，咖啡和現(xiàn)制茶飲連鎖店日子也不好過，外賣大戰(zhàn)擠壓了它們的利潤。比如瑞幸咖啡今年三季度配送費比去年同期高出近20億元，同比暴漲211.4%。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一稱，“短期來看，外賣占比顯著提升對利潤率有負(fù)面影響，三季度營業(yè)利潤率下滑是配送費用率環(huán)比提升導(dǎo)致的。這項費用抵消了運營提效的正面影響，但這是行業(yè)發(fā)展階段和戰(zhàn)略推進(jìn)的階段性情況?！?/p>
這或許說明靠燒錢的外賣大戰(zhàn)難以長期持續(xù)。根本上，飲料和乳品品牌要在產(chǎn)品和渠道上尋找與現(xiàn)制茶飲錯位競爭的長期策略。比如蒙牛強調(diào)優(yōu)化傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道策略，采用“線上網(wǎng)銷商、線下經(jīng)銷商”銷售模式，加速響應(yīng)渠道定制品需求，深化與會員店、零食量販、即時零售等增量渠道合作，推出多款渠道定制化和專供品。乳制品品牌還能從現(xiàn)制茶飲和咖啡連鎖擴大中獲得供應(yīng)商紅利，蒙牛提到其鮮奶供應(yīng)星巴克、霸王茶姬等頭部品牌，帶動了銷量突破。
本文來自微信公眾號“界面新聞”，作者：馬越，編輯：牙韓翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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