某種程度上，這也算是縣城中產(chǎn)和山姆的雙向奔赴。

如果做一份年終總結(jié)，山姆會(huì)員店門口的代購(gòu)冷柜車，足跡范圍會(huì)遠(yuǎn)超往年。這條“黃牛冷鏈”在過(guò)去一年不斷“下沉”，終點(diǎn)變成了小城市里的“山姆優(yōu)選超市”“山姆甄選小時(shí)達(dá)”。

于是，縣城貴婦有了在家門口逛“山姆”的機(jī)會(huì)。

這些門店通常開在沒有山姆的城市，招牌是標(biāo)志性的“山姆藍(lán)”，logo也和山姆相似——菱形里寫的不是Sam’s Club，而是“好品優(yōu)選”，山姆標(biāo)志性的一藍(lán)一綠兩個(gè)“<>”，被倒置成兩座藍(lán)綠色的小山。

各地出現(xiàn)的“山姆優(yōu)選”超市。（圖/社交媒體截圖）

這些超市沒有山姆會(huì)員商店氣派的大賣場(chǎng)，只是在社區(qū)底商找了個(gè)店面，比普通便利店大且空曠，裝修保持了超市的極簡(jiǎn)明亮風(fēng)格。

山姆會(huì)員商店以家庭裝、大分量、倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物聞名，縣城“山姆優(yōu)選”就打出“倉(cāng)儲(chǔ)式體驗(yàn)中心”的旗號(hào)，意思是雖規(guī)模小，但商品齊全。

一時(shí)間，山姆今年因選品、質(zhì)量引發(fā)的風(fēng)波，在縣城得到了緩解。

畢竟在縣城，消費(fèi)升級(jí)的魅力很大，低糖好麗友很受歡迎。想購(gòu)買山姆的中產(chǎn)味商品，或體驗(yàn)微縮版山姆會(huì)員店的線下試吃選購(gòu)，都不用付260元的會(huì)員費(fèi)，直接進(jìn)店，歡迎光臨。

還要啥自行車啊？

不過(guò)，不管怎么在招牌上蹭山姆，沒有一家“山姆優(yōu)選”敢完全復(fù)刻山姆會(huì)員商店的招牌。所以社交平臺(tái)的探店帖下，總會(huì)有同城網(wǎng)友問：“是真的山姆嗎？”“有沒有網(wǎng)紅瑞士卷賣？”

網(wǎng)友對(duì)“山姆優(yōu)選”的常見疑問。（圖/社交媒體截圖）

看起來(lái)，這是一門皆大歡喜的生意。代購(gòu)賺錢、消費(fèi)者買到商品、山姆增加營(yíng)業(yè)額，大家都有好前景。

01

山姆下鄉(xiāng)，各顯神通

小規(guī)模的人肉代購(gòu)，是山姆最初進(jìn)入縣城的方式。

在廣東某縣級(jí)市當(dāng)高中老師的張雅娜，2023年就在小區(qū)拼團(tuán)群里接龍購(gòu)買山姆超市的食品和日用品。團(tuán)長(zhǎng)每?jī)芍荛_車到300公里外的廣州探望家人，返程前在山姆下單拼團(tuán)商品，回家后通知顧客到家里自提。價(jià)錢根據(jù)商品而定，加價(jià)4 - 10元。

某團(tuán)長(zhǎng)分享的山姆拼團(tuán)接龍截圖。（圖/社交媒體截圖）

眾所周知，山姆的商品多是量販裝。16個(gè)一盒的瑞士卷、24個(gè)一盒的大麻薯，7個(gè)一包的芝士貝果，都是小紅書上的“山姆必買好物”。但這些山姆自制的烘焙糕點(diǎn)，保質(zhì)期只有三天。

也就是說(shuō)，一個(gè)三口之家買一盒瑞士卷，每人每天差不多要吃2個(gè)，才能在保質(zhì)期內(nèi)吃完。

張雅娜的丈夫有高血糖，吃瑞士卷的任務(wù)就落在她和女兒身上。四歲孩子食量小，一天吃兩個(gè)瑞士卷，正餐就吃得少了。張雅娜只能自己吃，“好吃是好吃，一天吃三個(gè)也有點(diǎn)膩”。

最后，張雅娜家的山姆烘焙糕點(diǎn)總會(huì)過(guò)期剩兩三個(gè)，只能扔掉。

超大分量的瑞士卷是山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品。（圖/社交媒體截圖）

拼單就在團(tuán)購(gòu)群里出現(xiàn)了。

一開始，大家自發(fā)在群里問，“有沒有人拼一盒麻薯？”“找個(gè)牛肉餡酥脆餅干的拼友！”拼單的鄰居在團(tuán)長(zhǎng)家取到貨后，自行分裝拿回家。

后來(lái)，團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大，周邊兩三個(gè)小區(qū)的鄰居都在這下單。團(tuán)長(zhǎng)去廣州的頻率從兩周一次變成每周往返。一些熱門商品如大包裝的芝士爆米花，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)分裝后在小程序上掛鏈接，顧客可直接下單取貨。

據(jù)張雅娜觀察，2023 - 2024年團(tuán)長(zhǎng)生意最火，還換了新能源汽車運(yùn)貨。

漸漸地，張雅娜所在縣城的山姆代購(gòu)多了起來(lái)。畢竟，做這件事門檻不高。有一張260元的會(huì)員卡和一輛能往返大城市和縣城的車，就能開始這個(gè)小生意。

代購(gòu)的車裝滿了山姆商品。（圖/社交媒體截圖）

不過(guò)，個(gè)體戶代購(gòu)用私家車?yán)纳侥坟浳?，冷鏈保鮮情況不一。張雅娜偶爾會(huì)在團(tuán)購(gòu)群里看到有人買到壞熟食，或提拉米蘇撞散的反饋。

如果你覺得，個(gè)體戶代購(gòu)只是小范圍的熟客生意，那你就小看了縣城的山姆經(jīng)濟(jì)。

去年，長(zhǎng)沙白領(lǐng)張欣發(fā)現(xiàn)，山姆會(huì)員店門口常有湖南外市牌照的冷庫(kù)車。有代購(gòu)分享，上午九點(diǎn)半到長(zhǎng)沙山姆店采購(gòu)裝車，下午三點(diǎn)半左右到常德，車廂里的山姆商品堆得一人高。

該名代購(gòu)的冷庫(kù)車。（圖/社交媒體截圖）

據(jù)該代購(gòu)帖子，他在常德經(jīng)營(yíng)八家水果店，顧客可到店自提山姆商品，或等傍晚配送，通常七點(diǎn)前能拿到。店里還賣一些耐存放的囤貨，價(jià)格高些，以對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。

今年，更規(guī)?；纳膺M(jìn)入縣城?！吧侥穬?yōu)選”“山姆甄選小時(shí)達(dá)”，像超市界的“李鬼”。到處有山姆的影子，仔細(xì)看，卻和遍布縣城的“趙一鳴”一樣，是各大網(wǎng)紅超市的集合店。

山姆優(yōu)選超市里的胖東來(lái)專區(qū)。（圖/社交媒體截圖）

走進(jìn)山姆優(yōu)選，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上不僅有山姆商品，還有來(lái)自奧樂齊、胖東來(lái)、開市客等大型超市的自營(yíng)商品。有趣的是，沃爾瑪常不在其中。

也許是因?yàn)槲譅柆?996年就進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)人太熟悉它了，像個(gè)親切的“洋二大爺”，雖可靠但在這輪網(wǎng)紅超市比拼中沒了熱度。

除了這些蹭山姆的“擦邊球店”，還有甄選島這樣做網(wǎng)紅超市商品集合店的規(guī)模化品牌。甄選島創(chuàng)始人賈倩在視頻號(hào)中說(shuō)，她從做山姆代購(gòu)起步，半年后開了第一家實(shí)體店。據(jù)公開信息，一年內(nèi)，甄選島全國(guó)門店超200家。

賈倩的自媒體賬號(hào)顯示，僅國(guó)慶期間，就有三家門店開業(yè)。（圖/賈倩視頻號(hào)）

據(jù)了解，類似的代購(gòu)門店多采用加盟模式，品牌通過(guò)山姆的大宗采購(gòu)渠道進(jìn)貨，建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)體系，配備冷鏈，配送到各個(gè)縣城。

不過(guò)，“山姆優(yōu)選”等集合店的售價(jià)不低。《新周刊》記者走訪發(fā)現(xiàn)，山姆App上59.9元的1升裝特級(jí)初榨橄欖油，在該門店賣129元，99元的網(wǎng)紅商品“每日?qǐng)?jiān)果”賣到113.9元。

02

“山姆優(yōu)選”，

縣城中產(chǎn)與山姆之間的中介

山姆的母公司沃爾瑪中國(guó)曾回應(yīng)媒體，山姆有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)以門店為核心的全渠道，專注服務(wù)會(huì)員，保證購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)強(qiáng)調(diào)：“目前，山姆并未在上述平臺(tái)以外的其他渠道開展業(yè)務(wù)。為確保能購(gòu)買到高品質(zhì)商品和正品，享受山姆的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，請(qǐng)會(huì)員選擇山姆官方認(rèn)證的渠道?！?/p>

在官方話術(shù)層面，山姆拒絕黃牛。（圖/IC Photo）

不過(guò)，在一線門店，這個(gè)規(guī)定變得模糊。

今年1月，有北京網(wǎng)友發(fā)帖稱，在山姆門店遇到代購(gòu)掃貨，沒買到所需商品。咨詢補(bǔ)貨時(shí)，工作人員稱代購(gòu)為“大客”，并表示：“不補(bǔ)貨了。大客拿完后剩多少賣多少?！?/strong>

更常見的是，除了bose頭戴式耳機(jī)、大疆pocket3等熱門低價(jià)電子產(chǎn)品，山姆的大多數(shù)商品不用搶購(gòu)。而且，縣城對(duì)頭戴式耳機(jī)的需求，遠(yuǎn)低于瑞士卷和印著山姆標(biāo)簽的每日?qǐng)?jiān)果。

如果說(shuō)，大城市的山姆代購(gòu)賺的是想省260元會(huì)員年費(fèi)的年輕人的錢，那么這些把山姆商品帶回縣城的“優(yōu)選”“甄選”們，是縣城中產(chǎn)踐行生活方式的中介。

盡管網(wǎng)上對(duì)近100%的溢價(jià)有詬病，但有市場(chǎng)，縣城中產(chǎn)也許不在乎花129元買一瓶山姆橄欖油。

“更好的生活盡在山姆”在山姆會(huì)員商店內(nèi)隨處可見。（圖/IC photo）

縣城中產(chǎn)有自己的消費(fèi)符號(hào)和身份追求。

二十年前，是周末開車去市里新開的第一家沃爾瑪大賣場(chǎng)；十年前，是把家里的洗護(hù)用品換成港貨店里的繁體字包裝；如今，互聯(lián)網(wǎng)加速了一切，只是把繁體字換成了寫著“Quality guaranteed by Sam’s Club（山姆出品，質(zhì)量保證）”的標(biāo)簽。

山姆會(huì)員商店扶梯處有標(biāo)語(yǔ)：“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。”山姆想營(yíng)造的，正是將山姆商品與中產(chǎn)精英生活劃等號(hào)的圖景。

事實(shí)上，有不少山姆會(huì)員覺得自己“不是中產(chǎn)”，但山姆的中產(chǎn)濾鏡一直都在。（圖/IC Photo）

某種程度上，這是縣城中產(chǎn)和山姆的雙向奔赴。

不過(guò)，經(jīng)中間商轉(zhuǎn)手的商品，會(huì)經(jīng)過(guò)一段缺乏監(jiān)管的時(shí)期。

一些電商平臺(tái)上的山姆代購(gòu)店，也被質(zhì)疑賣假貨，網(wǎng)紅產(chǎn)品山姆黑松露餅干都被消費(fèi)者吐槽過(guò)。（圖/社交媒體截圖）

除了常見的食品安全問題，山姆也許要警惕，“優(yōu)選”們占領(lǐng)縣城市場(chǎng)后，假貨、貼標(biāo)等問題是否會(huì)損害山姆聲譽(yù)。

（文中張雅娜為化名）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“驚蟄青年”，作者：象樹，編輯：安菲爾德，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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