出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/李小霞

剛滿十歲的拼多多，是否還能保持強(qiáng)勁增長？從最新發(fā)布的三季度財報來看，情況或許不太樂觀。

今年三季度，拼多多營收1083億元，同比增長9%，略超市場預(yù)期，增速也稍好于上季度的7%。經(jīng)營利潤為271億，同比增長1%。

財報發(fā)布后，拼多多股價跌幅超7%，創(chuàng)下一季度財報發(fā)布日后的最差單日表現(xiàn)。

問題出在主站廣告收入上。該季度拼多多廣告營收為533億元，比預(yù)期少21億，同比僅增長8%。

眾所周知，廣告收入是電商平臺的重要收入來源。過去，拼多多的廣告收入一直保持兩位數(shù)增長，但三季度卻首次出現(xiàn)個位數(shù)增速。

對比來看，阿里二季度客戶管理收入增速為10%，這意味著拼多多的廣告收入增速已低于淘天。

原因之問

是什么導(dǎo)致了拼多多廣告收入增速放緩？

這是大家共同的疑問，在電話會Q&A環(huán)節(jié)，第一個問題就是詢問背后的原因。

拼多多管理團(tuán)隊并未給出實(shí)質(zhì)性答案，只是表示：“幾個季度前我們就說過，隨著平臺規(guī)模擴(kuò)大和競爭加劇，高增長難以持續(xù)，增速必然會放緩。隨著「千億扶持」和一系列支持商家及產(chǎn)業(yè)的投入持續(xù)落地，我們的財務(wù)表現(xiàn)未來一段時間會有波動。”

投行分析，下滑原因可能有兩個：主站GMV增速下降，或廣告take rate下降。

高盛認(rèn)為，該季度GMV增長放緩導(dǎo)致廣告收入下滑。據(jù)其預(yù)估，三季度拼多多主站GMV增速僅9%，僅比行業(yè)增速高1個百分點(diǎn)。

激烈的競爭可能對拼多多產(chǎn)生了一定影響。一方面，抖音電商GMV增長迅猛，今年9月36氪曾獨(dú)家報道，2024年8月 - 2025年7月抖音電商GMV同比增長34%，高盛預(yù)期Q3抖音電商GMV增速為30%。

另一方面，即時零售大戰(zhàn)也分流了部分用戶。此前，高盛認(rèn)為阿里、京東等對手被“外賣大戰(zhàn)”牽制，為拼多多提供了戰(zhàn)略窗口期。但現(xiàn)在看來，其他平臺的補(bǔ)貼提升了用戶活躍度，間接促進(jìn)電商消費(fèi)轉(zhuǎn)化，給拼多多帶來了壓力。

雖未涉足外賣領(lǐng)域，拼多多卻在短劇行業(yè)加大投入。8月，拼多多以50萬年薪招聘“短劇制片運(yùn)營”的消息引發(fā)關(guān)注。該崗位主要負(fù)責(zé)短劇內(nèi)容制作，包括前期選題策劃、劇本創(chuàng)作、拍攝和后期制作等。

如今，短劇和早期的短視頻一樣，成為各大平臺的標(biāo)配。除拼多多外，京東、小米等也紛紛入局。一位互聯(lián)網(wǎng)大廠的短劇負(fù)責(zé)人告訴36氪，各家策略不同，有自己做劇的，也有只做分發(fā)的，“關(guān)鍵在于投入多少、內(nèi)部是否算清賬以及爭取到的匹配資源”。

目的都是提升用戶時長和粘性，且短劇受眾廣泛。此前，拼多多只是短劇分發(fā)平臺，如今親自下場制作內(nèi)容，不少人評價“下沉市場的老祖來了”，短劇和拼多多用戶天然契合。

也有投行認(rèn)為廣告下滑是take rate下降導(dǎo)致的。瑞銀覺得“智能優(yōu)惠券”沖抵了部分廣告收入。此外，在各種商家扶持計劃下，拼多多對商家的廣告返現(xiàn)補(bǔ)貼可能進(jìn)一步提高。

舊患漸退

在國內(nèi)，國補(bǔ)退坡緩解了拼多多的困境。

三季度拼多多營銷費(fèi)用為303億元，同比減少0.5%，比市場預(yù)期少花26億元。主要是因為其他平臺國補(bǔ)減少，拼多多自身補(bǔ)貼壓力減輕，經(jīng)營利潤實(shí)現(xiàn)扭跌。

考慮到國補(bǔ)影響減弱，市場期待拼多多重回優(yōu)勢，財報前，高盛預(yù)計國內(nèi)電商GMV增速為14%。

瑞銀認(rèn)為拼多多該季度GMV增速保持在15% - 20%，動力來自品牌商品銷售占比增加，客單價提高，因此廣告下降是take rate的原因。實(shí)際上，今年以來拼多多在流量、活動資源等方面對品牌和黑標(biāo)商家給予了很大支持。

36氪此前曾獨(dú)家報道，抖音電商今年的年度戰(zhàn)略是幫助商家增加利潤、降低經(jīng)營成本。年初，抖音發(fā)布了一系列商家扶持政策，補(bǔ)貼也從去年的消費(fèi)者端轉(zhuǎn)向商家端。這種情況下，拼多多需要加大對商家的減負(fù)力度以應(yīng)對競爭，用犧牲變現(xiàn)率來換取生態(tài)穩(wěn)定。

海外市場也有好消息。

拼多多三季度傭金收入549億元，同比增長10%。主要原因是關(guān)稅政策暫時明確，美國恢復(fù)全托管模式，同時Temu在歐洲、拉美市場持續(xù)擴(kuò)張。

據(jù)SensorTower報告，Temu蟬聯(lián)全球電商應(yīng)用下載榜和MAU（月活）增長榜冠軍。2025年1 - 10月，Temu憑借多市場的強(qiáng)勁增長，再次奪得全球電商應(yīng)用下載榜與月活躍用戶增長榜雙料冠軍。

2023 - 2025年，Temu連續(xù)三年位居全球購物應(yīng)用下載榜首，在北美、拉美、中東、非洲、日韓等地區(qū)也多次奪冠。截至2025年10月，Temu全球累計下載量突破12億，2025年8月全球月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.3億，創(chuàng)歷史新高。

一份流傳的第三方調(diào)研紀(jì)要顯示，Temu三季度美國市場占比31%，歐洲占40%，拉美占12%；從業(yè)務(wù)形態(tài)看，全托管約占66%、半托約占34%；“本本”（本對本）納入半托口徑，全球占比不足3%，僅在美國、歐洲、拉美等表現(xiàn)較好的市場開放。

不過，多市場布局也帶來了新挑戰(zhàn)。歐洲各國合規(guī)要求不同，拉美市場物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，都增加了運(yùn)營難度。

在財報電話會上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，當(dāng)前國際環(huán)境日益復(fù)雜，各國及地區(qū)的貿(mào)易政策、稅務(wù)、數(shù)據(jù)、商品合規(guī)等平臺監(jiān)管政策變化較大，不可避免地帶來了更大挑戰(zhàn)和更多不確定性。

紀(jì)要還提到，Temu預(yù)計2026上半年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，下半年微盈利。屆時，拼多多或許將迎來新的盈利階段。

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