客服回應(yīng)沒有降價。

看到一則新聞，感覺十分魔幻，曾將酸奶賣出輕奢價格的Blueglass，部分產(chǎn)品竟低至19.9元。

這并非系統(tǒng)故障，而是Blueglass給大家的福利。

要知道，他家單杯酸奶標(biāo)價49元，人均消費常年保持在40元以上，號稱“酸奶界的愛馬仕”。

當(dāng)初，很多人喝一杯Blueglass，得先在門店前手捧酸奶拍九宮格，發(fā)完朋友圈才舍得嘗一小口，因為價格實在太貴。49元能在米村拌飯解決午飯，能在菜場買一個禮拜的菜，還能成為瑞幸的優(yōu)質(zhì)客戶。

即便如此，Blueglass在各地瘋狂開店時，總是排起長隊，刷屏社交軟件，甚至讓商場阿姨換廁所手紙都換到手軟。

然而如今，當(dāng)Blueglass部分產(chǎn)品價格直降60%，低至19.9元時，并沒有像蜜雪冰城推出4元檸檬水那樣引發(fā)消費者歡呼，反而讓消費者覺得自己以前花的都是智商稅。

最近媒體報道，第三方外賣平臺顯示，Blueglass酸奶某門店的“小蠻腰西梅桃子味 + 膳食纖維燕麥”“小蠻腰油柑西梅蘋果味 + 黑松露餅干”兩款產(chǎn)品低至4.5折，售價23.9元；“小蠻腰果凍橙冰乳味 + 膳食纖維燕麥脆”低至4.3折，售價22.9元。此外，其他產(chǎn)品大多標(biāo)價49元起，但顯示到手價為48元。

雖不是全面降價，但依舊很有吸引力，畢竟這么大的品牌還是要些面子的。

面對降價風(fēng)波，Blueglass官方客服表示，小程序價格并未調(diào)整，購買門店的會員卡和第三方平臺有補貼，并強調(diào)產(chǎn)品的實際價格不會降低。

但消費者覺得它還是貴，習(xí)慣了9.9元咖啡的我們明白，再花哨的營銷，也比不上“錢花在刀刃上”的樸素道理。

你以為Blueglass賣的是酸奶？其實它賣的不是酸奶，而是中產(chǎn)的自我感動式消費，是包裝出來的“精致人設(shè)稅”。

Blueglass走紅的那幾年，正是中國消費者追求消費主義的最后幾年。它的前身是“阿秋拉尕青藏酸奶”，2012年在北京成立，2018年更名為Blueglass Yogurt。

獲得資本投資后，它開始瘋狂打造“高端人設(shè)”。門店裝修走極簡ins風(fēng)，燈光比咖啡館還講究，適合拍照發(fā)圈；產(chǎn)品名字天花亂墜，“膠原益生菌酸奶”“玻尿酸爆珠酸奶”“抗糖抗衰酸奶”，聽著就像把美容院、健身房都裝進(jìn)了杯子里。

最絕的是，從去年3月開始，“網(wǎng)紅酸奶Blueglass成新型瀉藥”“45元一杯竄稀酸奶火遍全網(wǎng)”等話題相繼登上熱搜。社交平臺上不少網(wǎng)友表示，喝了Blueglass“暢”系列酸奶后會拉肚子，還有人因腸胃炎進(jìn)了醫(yī)院。

甚至在社交媒體上，不少消費者開始比拼喝完Blueglass酸奶后誰的肚子最先有反應(yīng)。

其實，這就是簡單的品牌營銷行為，消費者自己也清楚，但就是喜歡跟風(fēng)。大部分人覺得自己只買一次，就拍個照而已。正是在這種心理作用下，Blueglass走向了高光時刻。

然而今年開始，Blueglass似乎突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)營造的輕奢品牌不管用了，因為消費者不再買賬。習(xí)慣了9.9元咖啡的我們突然醒悟，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品，拋開營銷光環(huán)，省錢才是關(guān)鍵。

所以，無論是會員優(yōu)惠還是外賣平臺補貼，消費者都認(rèn)為它降價了。這或許并非壞事，可能是恢復(fù)消費購買力的關(guān)鍵。畢竟拋開品牌溢價，以酸奶為基底的產(chǎn)品還是有性價比的，只要價格降下來，不夸大其詞，消費者還是愿意嘗試的。

在早已成為紅海的高端酸奶市場，Blueglass其實競爭力不強。在超市、會員超市、硬折扣超市里，酸奶品牌早已通過價格戰(zhàn)來爭奪銷量。在現(xiàn)制酸奶賽道，一只酸奶牛已在各大商場的黃金位置站穩(wěn)腳跟，雖然裝修不高大上，但價格親民。

同樣是酸奶，消費者自然會選擇自己能接受的。最致命的是消費者心態(tài)變了。如今消費者越來越理性，“為情緒價值買單”的熱情大幅減退，花錢開始算“性價比賬”。

以前花49元買一杯酸奶眼睛都不眨，現(xiàn)在會仔細(xì)盤算，同樣是益生菌酸奶，為什么不選配料更實在、價格更親民的品牌呢？

19.9元的定價，其實精準(zhǔn)擊中了年輕人“偶爾輕奢不心疼”的心理底線。這個價格不算貴，又保留了一絲品牌調(diào)性，比喝一杯奶茶還劃算，容易引發(fā)沖動消費。說白了就是“放棄高端割韭菜，轉(zhuǎn)而賺打工人的零花錢”。

Blueglass的困境并非個例，而是所有“營銷驅(qū)動型”網(wǎng)紅品牌的共同命運?？繝I銷走紅，靠融資燒錢，靠高價割韭菜，最后在套路失靈、競爭加劇后，要么降價求生，要么黯然退場。

這些品牌的套路幾乎一樣，先靠獵奇概念或顏值包裝出圈，制造“不喝就跟不上潮流”的焦慮，再通過資本加持快速擴(kuò)張，營造“品牌實力雄厚”的假象，然后定高價收割“愿意為新鮮感買單”的第一批消費者，最后在消費者新鮮感消退、競爭品牌涌入后，暴露產(chǎn)品力不足的短板。

它們最大的誤區(qū)，就是把營銷當(dāng)成核心競爭力，卻忘了食品行業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品本身。一杯酸奶的核心價值，應(yīng)該是口感、品質(zhì)和安全，而不是虛無縹緲的宣傳噱頭和社交屬性。一個食品品牌的長久發(fā)展，靠的是消費者的復(fù)購，而不是一次性的打卡消費。

當(dāng)營銷的泡沫破裂，沒有過硬產(chǎn)品支撐的品牌，就像失去根基的大廈，隨時可能倒塌。

本文來自微信公眾號“全食在線”，作者：全食在線，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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