流量陽謀導致的囚徒困境。

作者|張帆

編輯|黃繹達

11月18日，攜程集團（9961.HK）公布了2025年第三季度業(yè)績。

財報顯示，攜程在今年Q3單季度實現(xiàn)營業(yè)收入183億元，同比增長16%；同期凈利潤錄得199億元，同比增長194%；今年前三季度的凈利潤達290億元，同比增長95%。

攜程Q3單季凈利潤出現(xiàn)短期暴漲，主要是由于處置了某些投資，導致非經(jīng)營性損益大幅增長。關于這部分細節(jié)，攜程未作過多的披露，推測是處置“印度攜程”MakeMyTrip的股權收益。
 

但從營收的維度來看，對于攜程這種龍頭公司而言，基于其目前的市占率水平、未來的可滲透空間與行業(yè)本身的景氣度等要素，有理由相信其利潤增速將維持在一個相對穩(wěn)定的水平。

攜程在2024前三季度實現(xiàn)凈利潤149億元，今年前三季度營收的同比增速為16%，根據(jù)上述推論來合理假設，2025年前三季度，攜程的扣非凈利潤增速大致與營收同步，增長至170億左右的水平。

圖：攜程集團其他非經(jīng)營性損益GSD；資料來源：wind，36氪

01 170億利潤是什么概念？

A股旅游鏈各子版塊在今年前三季度的凈利潤分別是，酒店15億、景區(qū)26億、航空運輸149億，合計約190億。攜程170億扣非凈利潤約等于整個旅游板塊凈利潤的90%，更別說財報字面上的290億了。

然而，對比營收來看，酒店、景區(qū)、航空運輸三大子板塊在今年前三季度的收入合計約5159億，同期攜程只有470億。這意味著攜程以不到整個旅游鏈10%的營收，卻產生了超過整個旅游鏈90%的利潤，當前業(yè)務模式的盈利效率令人咂舌。

盈利能力方面，攜程Q3單季的毛利更是高達81.68%，甚至超過了愛馬仕（同期70%），比肩茅臺（同期91%）。而且，攜程的毛利率水平長期超過80%。

圖：攜程與出行鏈子版塊的利潤與營收對比；資料來源：wind，36氪

02 酒店業(yè)是重災區(qū)

從攜程的營收結構來看，住宿預訂是第一大頭。2025Q3單季，住宿預訂實現(xiàn)營收80億，約占公司整體收入的44%，同比增長18%。

拉長周期來看，如果以疫情為分界線，攜程住宿預訂業(yè)務在疫情前的高點是2019Q3，單季度實現(xiàn)營收41億；而到了2025Q3，單季業(yè)務營收接近翻倍，達到80億。

縱向比較來看，自2023年全面放開后至今，攜程住宿預訂業(yè)務的收入同比增速顯著高于同期A股酒店板塊的營收同比。

圖：A股酒店板塊營收與攜程出行預訂業(yè)務增速對比；資料來源：wind，36氪

這背后核心原因還是攜程的“流量陽謀”。

2021年以后，由于整個酒店行業(yè)進入局部過剩，疊加行業(yè)景氣度下行，競爭烈度明顯上升。在業(yè)績壓力下，迫使部分酒店為了獲得流量支持，從而加大了對攜程這類OTA平臺的投入。

攜程是OTA市場的絕對龍頭，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年5月攜程App流量用戶達1.04億，遠超其他競爭對手，且市占率第二的平臺也是攜程系的去哪兒，同期流量約4602萬。所以，登陸攜程平臺，成為眾多酒店的必選項。

這就好比是一個囚徒困境，不加入就難以獲得酒店預訂訂單，但是當所有人都加入后，市場對于住宿的總需求其實沒有大的變化，而酒店卻不得不持續(xù)向OTA支付高額渠道費用。

事實上，不少酒店都想努力去“攜程化”，打造自身的服務App，提升自營比例，但是效果普遍不佳。這一現(xiàn)象的背后，主要有以下四個方面的原因：

其一，是國內酒店行業(yè)過度分散的結果。2024年，中國酒店業(yè)市場規(guī)模已恢復至9832億元，連鎖化率約40%，雖處于持續(xù)提升的階段，但是相比發(fā)達國家70%的平均水平，依舊存在差距；

其二，國內酒店市場主要以低星酒店為主，普遍缺乏自建直銷渠道的能力，故而對以攜程為代表的OTA平臺形成強依賴，進一步強化了渠道方的議價權；

其三，與海外市場相比，國內酒店業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展節(jié)奏存在顯著差異。海外酒店行業(yè)發(fā)展至成熟遠早于互聯(lián)網(wǎng)崛起，頭部連鎖品牌擁有完善的自營渠道；國內酒店連鎖化率的顯著提升則晚于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程，這是OTA平臺得以搶占流量入口的主要原因之一；

其四，消費者習慣的影響。酒店預訂在國內市場以移動端為主，這是OTA平臺形成流量壁壘的關鍵因素之一；反觀海外市場，PC端訂單占比更大，消費者更多的是通過搜索網(wǎng)站等多元渠道來預訂酒店，因此酒店自營渠道的競爭壓力相對較小。

上述原因都限制了中國酒店業(yè)對攜程等OTA平臺的話語權。

圖：國內高星酒店為稀缺資源；資料來源：國金證券，36氪

從抽成比例來看，攜程對商家的抽傭比例跟所在細分行業(yè)和商家的議價能力有關。根據(jù)中泰證券研報，攜程住宿預訂業(yè)務綜合傭金率在8%-10%左右；對于流量傾斜的特牌、金牌等傭金率更是高達12~15%。

圖：攜程住宿預訂業(yè)務的傭金率；資料來源：中泰證券，36氪

在市場集中度相對更高的機票市場，攜程的話語權明顯減弱，而且政策導向也進一步壓縮了攜程等OTA的市場空間。2015年國資委針對航司提出“提直降代”，其核心導向正是顯著提升直銷比例，同時壓降代理費用，明確規(guī)定經(jīng)濟艙代理手續(xù)費按10-15元/航段的標準執(zhí)行。

結合成本來看，鐵路票務市場有一家獨大的12306，機票市場中攜程的議價能力和代理傭金收入增長均受到明顯限制，攜程在交通票務代理的盈利空間正遭受多方面的擠壓，缺乏主導權之下，幾乎淪為流量導流通道。如此業(yè)務價值，資本市場亦很難給予其高估值。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com