2025廣州車展已開幕，據(jù)組委會官方核心數(shù)據(jù)，本屆車展有93臺首發(fā)新車，比去年的78臺全球首發(fā)車顯著增加。按常理，首發(fā)新車數(shù)量大增應(yīng)能點燃展會熱度。

然而現(xiàn)實出人意料。

電車通團隊實地探訪一天后，從展館人流、展臺互動等方面發(fā)現(xiàn)，本屆車展不僅沒預(yù)期火爆，還比往屆同期冷清不少。

以新勢力品牌為例，小米、鴻蒙智行、小鵬等在今年上海車展、粵港澳大灣區(qū)車展時，展臺被觀眾圍得水泄不通。但在本屆廣州車展，車企發(fā)布會多是“回顧”“新技術(shù)解讀”和“展望未來”，能引爆全場的重磅新品很少。發(fā)布會一結(jié)束，現(xiàn)場就迅速平靜，以往觀眾扎堆體驗、媒體密集采訪的熱鬧場景不再。

為何反差如此大？接下來，我們聚焦新能源品牌陣營，剖析背后原因。

雷軍、余承東不再“串門”，新勢力更專注于賣車

去年北京車展和廣州車展，“車?！笔菬衢T話題。

這里的“車?！辈皇瞧嚹Ｐ椭苓?，也不是站臺模特，而是雷軍、余承東等車企掌門人親自站臺的“高管車?！?。當(dāng)時，這些車企高管頻繁串館互動，親自講解技術(shù)、闡釋品牌理念，是車展的流量擔(dān)當(dāng)。

但在本屆廣州車展，這種景象沒再出現(xiàn)。除了出席自家品牌發(fā)布會，高管之間基本不串門互動，熱衷連線直播的余承東也沒“云探展”。雷軍也未出席展臺發(fā)布，由小米汽車副總裁李肖爽代為站臺。

電車通并非質(zhì)疑李肖爽的專業(yè)能力和代表資格，只是和自帶話題與流量的雷軍相比，他站臺的效果少了“大佬親自下場”的高熱度，發(fā)布會現(xiàn)場互動熱情和全網(wǎng)傳播聲量與去年差距明顯。

說完高管動向，再看新勢力品牌在車展的新動作。總體上，新勢力在本屆車展的新品表現(xiàn)不佳，真正的重磅之作很少，只有全球首發(fā)的零跑A10、首次亮相的新款享界S9/小鵬X9超級增程/樂道L90黑騎士特別版等改款或細分市場衍生車型。小鵬、小米、理想等新勢力也只是發(fā)布新技術(shù)和市場成績，難以滿足普通觀眾期待。

相反，傳統(tǒng)車企陣營帶來很多新鮮感：合資品牌有廣汽豐田鉑智7、奧迪E SUV概念車等新能源轉(zhuǎn)型之作，自主品牌推出吉利銀河V900、北汽極狐首款MPV原型車、星途ES HERO等新品矩陣。傳統(tǒng)車企在新車投放密度和創(chuàng)新幅度上，明顯超過新勢力。

電車通認(rèn)為，新勢力和傳統(tǒng)品牌對廣州車展的定位認(rèn)知有本質(zhì)差異。

對傳統(tǒng)品牌來說，廣州車展既是國內(nèi)車市“收官之戰(zhàn)”，也是明年戰(zhàn)略布局“風(fēng)向標(biāo)”。他們借助展會熱度沖刺年底銷量，用流量帶動終端銷售，為明年產(chǎn)品布局預(yù)熱。

但新勢力對廣州車展的定位已不同。

企業(yè)生存發(fā)展關(guān)鍵是真實銷量和盈利水平，車展“流量熱度”能否轉(zhuǎn)化為訂單不確定。電車通線下走訪發(fā)現(xiàn)，新勢力核心用戶依賴線上渠道獲取信息，產(chǎn)品價格和配置透明統(tǒng)一，新品發(fā)布、技術(shù)解讀和訂單轉(zhuǎn)化可在線上高效完成，線下店主要負(fù)責(zé)試駕體驗、交付服務(wù)和售后保障，無需依賴車展線下流量。

而且，經(jīng)過幾年擴張，盈利的新勢力增多，不少是通過“降本增效”實現(xiàn)的。

新勢力產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏也與之呼應(yīng)——多款重磅新品已在上海車展、粵港澳大灣區(qū)車展等年中核心節(jié)點發(fā)布，經(jīng)過數(shù)月宣傳和市場鋪墊，這些車型知名度和用戶認(rèn)知度達峰值，銷售人員成交率高。此時的廣州車展，更適合作為“年度成果總結(jié)窗口”，而非新品首發(fā)主戰(zhàn)場。

電車通注意到，多數(shù)新勢力展臺裝修簡潔務(wù)實，鴻蒙智行、樂道等品牌延續(xù)過去車展的成熟裝修物料，沒增加太多搭建成本，體現(xiàn)“降本增效”思路。

所以，面對流量轉(zhuǎn)化不確定、投入成本高的廣州車展，新勢力選擇更穩(wěn)妥傳播策略，這不是輕視車展，而是行業(yè)從“流量競爭”向“銷量競爭”轉(zhuǎn)型的必然。

傳統(tǒng)品牌的高端新能源，要走新勢力的老路？

前面提到，傳統(tǒng)品牌媒體日人流量比新勢力高，尤其是旗下高端新能源子品牌，新車多，展臺熱鬧。表面看，新車多、產(chǎn)品矩陣全是吸引人流的辦法。

但電車通觀察發(fā)現(xiàn)并非如此：對媒體來說，關(guān)注新車是常規(guī)操作，真正刺激媒體報道的是明星站臺、跨界互動等有話題性的營銷手段。

本屆車展，多個傳統(tǒng)品牌旗下高端新能源子品牌就采用了這類策略。

比如，極氪展臺邀請吳剛與許亞軍互動；嵐圖品牌貼合廣州市場，邀請李國麟、駱應(yīng)鈞、易天雄等演員體驗新車，用粵語與鴻蒙座艙互動。

這些明星站臺為品牌帶來話題流量，讓新車發(fā)布更有傳播力，比單純產(chǎn)品講解更吸引媒體，這也是過去新勢力常用營銷手段。

但電車通發(fā)現(xiàn)，追逐話題的媒體處于流量中心，而媒體流量來源是想買車的消費者和關(guān)注行業(yè)動態(tài)的讀者，明星帶來的流量中，高意向購車用戶占比不高。

明星自帶流量，車企用明星營銷無可厚非，但要警惕，過度依賴這種方式，反映出部分傳統(tǒng)高端新能源品牌面對市場競爭時“避重就輕”。

品牌把大量資源投入明星出場費、公關(guān)傳播等流量成本，會擠壓技術(shù)研發(fā)、用戶服務(wù)、渠道優(yōu)化等核心領(lǐng)域投入。當(dāng)消費者變理性，僅憑明星“一次體驗”或“一句推薦”，很難讓他們購車。

真正影響用戶的是技術(shù)可靠性、品牌積淀、續(xù)航表現(xiàn)與補能便利性等硬實力，不是站臺明星的光環(huán)。

寫在最后

廣州車展處于關(guān)鍵節(jié)點，展現(xiàn)了汽車行業(yè)深刻變革。表面上，首發(fā)新車多但觀展熱度低，與往年不同，實際上反映出新勢力和高端新能源品牌發(fā)展路徑的分化。

大部分新勢力發(fā)展才幾年，新能源車市競爭激烈，企業(yè)盈利是難關(guān)，所以從“造勢”轉(zhuǎn)向“務(wù)實”。

傳統(tǒng)品牌技術(shù)積累深厚、產(chǎn)業(yè)鏈完整，旗下高端新能源品牌起點高。

和新勢力比，大部分傳統(tǒng)高端新能源品牌市場份額不多，所以要投入資金爭奪市場聲量，即便流量質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率存疑，他們也愿意這么做。

不管是新勢力務(wù)實轉(zhuǎn)型，還是傳統(tǒng)品牌電動化攻勢，都要接受市場檢驗。未來汽車行業(yè)競爭更注重技術(shù)創(chuàng)新、用戶服務(wù)體驗、成本控制和商業(yè)模式可持續(xù)性等。

誰扎根深，誰才能笑到最后。

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