出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

近期，市場(chǎng)消息稱(chēng)樸樸超市計(jì)劃在福州開(kāi)設(shè)線下超市，目前正在籌備中。

筆者實(shí)地探訪了傳聞中樸樸超市線下門(mén)店的位置——原永輝超市福州遠(yuǎn)洋德呈樂(lè)堤港店?，F(xiàn)場(chǎng)可見(jiàn)，今年9月1日閉店的永輝超市標(biāo)識(shí)基本拆除完畢，店內(nèi)貨架大多清空，只剩零星幾個(gè)貨柜，地面還有未清理的雜物。

筆者拍攝于2025年11月24日

原超市一樓地面入口處被圍欄遮擋，看不到樸樸超市入駐的相關(guān)圖文信息和品牌標(biāo)識(shí)。經(jīng)與商場(chǎng)工作人員確認(rèn)，樸樸超市已租下該店面，但裝修未啟動(dòng)，正式開(kāi)業(yè)還需時(shí)間。

筆者拍攝于2025年11月24日

在緊鑼密鼓籌備線下店時(shí)，這家從福州起家的生鮮電商企業(yè)正加速多線布局。在泉州，樸樸超市在雙十一期間開(kāi)設(shè)“泉州八店”，還計(jì)劃進(jìn)駐晉江萬(wàn)達(dá)；“樸樸廚房”業(yè)務(wù)也有從福州向廈門(mén)拓展的消息，想以高性?xún)r(jià)比外賣(mài)餐食進(jìn)入白領(lǐng)工作餐市場(chǎng)。

多線并進(jìn)戰(zhàn)略背后，樸樸超市面臨三重挑戰(zhàn)：區(qū)域市場(chǎng)漸趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼近，以及資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)故事要求嚴(yán)苛。

一、從線上獨(dú)秀到多線布局

樸樸超市不再只滿足于做“手機(jī)里的超市”。

2025年起，這家以前置倉(cāng)模式為核心的零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，以前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，向餐飲服務(wù)和線下實(shí)體領(lǐng)域拓展，構(gòu)建更立體的商業(yè)生態(tài)。

前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)深度布局仍是樸樸超市戰(zhàn)略基石。在泉州東湖公園旁，樸樸超市在雙十一開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)氐诎思议T(mén)店（對(duì)外稱(chēng)第七家），跳過(guò)“四”號(hào)店鋪體現(xiàn)對(duì)閩南文化的理解和尊重。該門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)空間完善，延續(xù)大倉(cāng)模式，單倉(cāng)面積800 - 1000平方米，SKU數(shù)量6000 - 8000個(gè)。

除泉州外，樸樸向福建周邊縣鎮(zhèn)拓展，福清、長(zhǎng)樂(lè)等福州周邊縣域2025年內(nèi)開(kāi)倉(cāng)，連江龍芝門(mén)店12月初營(yíng)業(yè)，鞏固了福建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

鞏固前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，樸樸超市將業(yè)務(wù)拓展到餐飲服務(wù)領(lǐng)域。2024年9月，樸樸在福州試點(diǎn)“樸樸廚房”，提供咖啡奶茶、炒菜燉罐、披薩意面等上百種餐品，定價(jià)10 - 20元，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)工作餐市場(chǎng)。

“樸樸廚房”全自營(yíng)業(yè)務(wù)依托樸樸供應(yīng)鏈和配送網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)共享中央廚房實(shí)現(xiàn)餐飲零售化。它不僅是業(yè)務(wù)拓展，還挖掘現(xiàn)有流量?jī)r(jià)值，與生鮮百貨業(yè)務(wù)協(xié)同，提升訂單密度和用戶(hù)粘性。

目前，“樸樸廚房”有向廈門(mén)拓展的跡象，這是樸樸突破增長(zhǎng)瓶頸的重要嘗試。

最具戰(zhàn)略意義的是樸樸超市進(jìn)軍線下實(shí)體零售，籌開(kāi)線下店標(biāo)志著從“線上訂單 + 前置倉(cāng)配送”向線上線下融合的全渠道零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。

線下實(shí)體店能增強(qiáng)品牌曝光、提供商品體驗(yàn)、拓展SKU數(shù)量和引入線下流量。其首家線下店位于福州倉(cāng)山核心商圈，面積5000 - 6000平方米，很可能走精品大店模式，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗(yàn)，打造旗艦樣板店意圖明顯。

對(duì)線上業(yè)務(wù)起家的樸樸而言，這意味著商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變，從便捷性導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗(yàn)與便捷并重。

為支持戰(zhàn)略升級(jí)，樸樸優(yōu)化商品戰(zhàn)略。2025年4月，上線“金牌哇超值”系列商品，長(zhǎng)期低價(jià)，部分商品降價(jià)40%。

同時(shí)，自有品牌業(yè)務(wù)發(fā)展快，形成以“優(yōu)賜”為核心的“1 + N”品牌矩陣，在售SKU近1000個(gè)。樸樸直連工廠、優(yōu)化供應(yīng)鏈，將自有品牌打造成利潤(rùn)增長(zhǎng)引擎，為多業(yè)態(tài)擴(kuò)張?zhí)峁┊a(chǎn)品支持。

通過(guò)前置倉(cāng)、樸樸廚房到線下店的戰(zhàn)略，樸樸超市構(gòu)建立體零售生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)和品牌體驗(yàn)升級(jí)，尋找新增長(zhǎng)曲線。

二、內(nèi)外壓力下的必然選擇

樸樸超市多線布局是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，源于四個(gè)層面考量。

內(nèi)部增長(zhǎng)瓶頸是首要因素。媒體報(bào)道，截至2025年5月，樸樸超市業(yè)務(wù)覆蓋9個(gè)城市，有400多個(gè)大型前置倉(cāng)。雖在福州和廈門(mén)市場(chǎng)滲透率超70%，但區(qū)域型模式局限明顯。

數(shù)據(jù)顯示，樸樸超市福建、廣東兩地收入超總收入70%，這種依賴(lài)特定區(qū)域的收入結(jié)構(gòu)限制企業(yè)估值，削弱抵御市場(chǎng)波動(dòng)能力。

增長(zhǎng)動(dòng)能放緩也證明突破必要。華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，2024年以來(lái)，樸樸超市單倉(cāng)銷(xiāo)售額增速降至10% - 20%。

更重要的是，生鮮品類(lèi)占比從60%降至50%，公司計(jì)劃未來(lái)降至45%，反映樸樸核心品類(lèi)增長(zhǎng)壓力大，需業(yè)務(wù)創(chuàng)新開(kāi)辟新路徑。

外部競(jìng)爭(zhēng)壓力是第二重驅(qū)動(dòng)力。美團(tuán)小象超市2024年GMV接近300億元，規(guī)模超叮咚買(mǎi)菜，逼近樸樸超市（2024全年?duì)I收約300億元）。近期有消息稱(chēng)，小象超市2025年12月中旬進(jìn)軍福州市場(chǎng)，樸樸將在核心腹地迎全國(guó)性平臺(tái)挑戰(zhàn)，區(qū)域優(yōu)勢(shì)可能被侵蝕。

同時(shí)，平臺(tái)型巨頭入局使競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜。2025年，美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送等平臺(tái)加碼即時(shí)零售。這些巨頭有流量和資本優(yōu)勢(shì)，重塑行業(yè)格局。

面對(duì)變局，樸樸一方面入駐淘寶閃購(gòu)和京東秒送等平臺(tái)，另一方面加速業(yè)務(wù)創(chuàng)新，守住市場(chǎng)份額。

盈利可持續(xù)性挑戰(zhàn)是第三重壓力。2024年樸樸超市首次盈利，收入約300億元，毛利率22.5%，履約費(fèi)用率17.5%，但生鮮電商行業(yè)利潤(rùn)天花板明顯。

以叮咚買(mǎi)菜為例，2025年一季度Non - GAAP口徑凈利潤(rùn)率僅0.6%。資本市場(chǎng)認(rèn)為這樣的利潤(rùn)率難以支撐高估值，樸樸需尋找更有想象空間的盈利模式。

資本市場(chǎng)需求是第四重推力。2022年，樸樸超市完成紅籌架構(gòu)搭建。

今年市場(chǎng)多次傳出樸樸與頭部投行接觸、考慮赴港上市的消息，但截至發(fā)稿未獲遞表港股最新消息，樸樸需給資本市場(chǎng)講更有吸引力的故事。

單純區(qū)域性生鮮電商估值有限，線上線下融合、多業(yè)態(tài)協(xié)同的新零售模式能打開(kāi)更大估值空間，推動(dòng)樸樸向線下實(shí)體店、餐飲服務(wù)等領(lǐng)域拓展。

在這四重因素作用下，樸樸超市多線布局是必然選擇，目標(biāo)是突破增長(zhǎng)瓶頸，構(gòu)建更立體、有韌性的商業(yè)生態(tài)。

三、多線作戰(zhàn)稍顯吃力

樸樸超市多線布局看似合理，實(shí)則面臨諸多挑戰(zhàn)。

1、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度將大幅提升

線下超市和線上前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)邏輯不同，選品、陳列和庫(kù)存管理差異大。樸樸廚房餐飲業(yè)務(wù)是新領(lǐng)域，面臨生鮮采購(gòu)與餐飲原料需求差異、庫(kù)存管理復(fù)雜、食品安全風(fēng)險(xiǎn)增加等問(wèn)題。

對(duì)擅長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)化前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)的樸樸來(lái)說(shuō)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)線下超市、前置倉(cāng)和餐飲業(yè)務(wù)，對(duì)組織管理能力要求高。能否建立適配多元業(yè)務(wù)的人才隊(duì)伍和管理體系還是未知數(shù)。

2、履約成本可能不降反升

2024年樸樸履約成本占營(yíng)收17.5%，加入餐飲業(yè)務(wù)后，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度提高，履約成本可能增加。

線下門(mén)店雖無(wú)配送成本，但租金、人工等固定支出占比高，考驗(yàn)整體盈利能力。樸樸的成本優(yōu)勢(shì)在多線作戰(zhàn)中可能被削弱。

3、區(qū)域擴(kuò)張的難度不容低估

樸樸在福建市場(chǎng)的成功得益于對(duì)本地文化的理解和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

在福建，樸樸超市80%的生鮮商品直采，本地農(nóng)批采購(gòu)占比45%，葉菜類(lèi)6小時(shí)內(nèi)上架。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在外區(qū)域難復(fù)制，此前樸樸在深圳擴(kuò)張就因供應(yīng)鏈問(wèn)題受挫。

4、人才儲(chǔ)備不足可能制約發(fā)展

業(yè)務(wù)向縣鎮(zhèn)下沉和線下拓展，樸樸面臨基層管理人才短缺問(wèn)題。2025年4月，樸樸與深圳技術(shù)大學(xué)合作共建特色班，培養(yǎng)供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)人才，但校企合作效果待觀察。

5、核心競(jìng)爭(zhēng)力被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)同樣存在

樸樸成功靠“區(qū)域密度”策略，通過(guò)有限區(qū)域高密度布局優(yōu)化供應(yīng)鏈效率和履約成本。多線作戰(zhàn)可能分散資源，削弱核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在小象超市等對(duì)手壓力下，多一條戰(zhàn)線就少一份專(zhuān)注。

寫(xiě)在最后

站在福州遠(yuǎn)洋德呈樂(lè)堤港的原永輝超市舊址前，圍欄后的空間很安靜。不久后，這里將是樸樸超市首家線下店試驗(yàn)場(chǎng)，承載著樸樸突破增長(zhǎng)瓶頸的希望。

樸樸超市多線布局反映區(qū)域零售企業(yè)困境：在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，是深耕區(qū)域還是多元拓展？樸樸通過(guò)線下店、餐飲化和縣域滲透尋找答案，但成敗未知。

未來(lái)，樸樸超市與美團(tuán)小象在福州市場(chǎng)的對(duì)決，可能是檢驗(yàn)區(qū)域性零售企業(yè)在即時(shí)零售時(shí)代生存之路的關(guān)鍵一戰(zhàn)。未揭開(kāi)面紗的樸樸線下店，是這場(chǎng)戰(zhàn)役最受關(guān)注的棋子。

注：本文部分圖片由作者提供

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