在一年一度的“雙11”購物狂歡時，西南地區(qū)的煙酒終端店老板李牧，卻主動從即時零售平臺下線。

幾個月前，面對行業(yè)的疲軟和即時零售的火爆，他先后在兩個平臺上線。但賣了半個多月，雖有訂單，卻沒賺到利潤，還得和顧客處理售后問題，李牧對此感到十分失落。

然而，今年平臺的戰(zhàn)報卻異?；鸨??！半p11”促銷期間，美團閃購茅臺、五糧液、劍南春的交易額年增長分別達612%、487%、556%；“雙11”開門紅首日，白酒交易額同比增長562%。在天貓酒水行業(yè)，壹玖壹玖旗艦店閃購訂單環(huán)比漲了20倍。

這些驚人的數據不斷刷新著公眾對即時零售的期待，行業(yè)內外也都為這一風口摩拳擦掌。

近期，《每日經濟新聞·將進酒》記者走訪了多家酒類終端店，發(fā)現酒類即時零售成為新消費風口已成為行業(yè)共識，但商家大多持謹慎和觀望態(tài)度。像李牧這樣嘗試后放棄的，并非個例。

酒類即時零售似乎陷入了“平臺熱、渠道冷”的新博弈：一邊是即時零售千億級賽道的爆發(fā)式增長，另一邊是經銷商終端店“只賺吆喝不賺錢”的尷尬。

在這個風口上，平臺、酒企、經銷商該何去何從？《每日經濟新聞·將進酒》通過走訪和對話多位行業(yè)人士，來還原酒業(yè)即時零售“狂歡”背后的另一面。

A面·現實尷尬

酒商怕錯過風口，卻被“賺吆喝不賺錢”勸退

試水兩個月后，李牧退出了即時零售?！皼]賺到錢”是重要原因。

實際上，線下經銷商日子不好過。行業(yè)上半年數據顯示，超40%的經銷商、零售商面臨現金流壓力；部分經銷商庫存周期延長、市場價格倒掛，資金周轉困難。像李牧經營的煙酒店，利潤更加微薄。

李牧說：“半個多月，平臺有銷量，但除去成本基本沒賺錢?！?/p>

記者調查發(fā)現，體量小的終端白酒店對即時零售興趣不大；茅臺、五糧液等專賣店本身就能“閃送”。

記者詢問四川一家五糧液專賣店，工作人員表示：“我們是品牌專賣店，你加店鋪微信，發(fā)地址，叫個閃送很快就到，運費我們出?！?/p>

江浙地區(qū)的白酒大商王利稱，剛開始做即時零售，但做得不好，還在探索。對于入駐規(guī)模、成本投入、平臺傭金、銷量情況，他不愿多談。

頭部醬酒品牌大商宋然表示，公司旗下20多家店加入了即時零售平臺。不同平臺政策不同，加盟店鋪數量不同也有差異，傭金大概在3 - 5個點。他還指出，做即時零售要有價格優(yōu)勢，但價格低利潤少，價格高銷量少。

記者對比T9頭部酒企部分產品電商、即時零售平臺的價格發(fā)現，即時零售平臺上，飛天茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒價格普遍低于天貓各酒企官方旗艦店，差價幾十元到百元。

除了利潤問題，售后和假貨也是難題。李牧表示，售后扯皮讓他更疲憊。有一次，顧客晚上7點下單3瓶白酒，原箱打開送貨，對方收到后稱有一瓶有瑕疵要退貨，一直到晚上10點酒還沒退回來，再打電話對方又說不退了。

宋然坦言，個別不良商家為降低成本，可能“真假摻著賣”。

白酒行業(yè)專家蔡學飛表示，經銷商“只賺吆喝不賺錢”現象存在，根源是平臺為引流，常將酒水作低價補貼籌碼，擾亂價格體系，引發(fā)竄貨亂象。

同時，線上購酒維權困難。“煙酒離柜概不退換”是因離柜產品真?zhèn)坞y辨，線上購買引入配送環(huán)節(jié)，取證難，售后流程復雜。

接近某即時零售頭部平臺的張言說，早期酒類即時零售散店賣酒問題多，白酒流通貨源真假問題突出。但近兩年來，平臺加強自有渠道品質、保真，白酒保真品質提升快，與品牌方、酒類大連鎖合作緊密，供給端質量提高。

B面·賽道狂歡

30分鐘到家新場景，平臺訂單爆發(fā)式增長

北京90后上班族陳南喜歡在歪馬送酒買酒。他說，出差時想喝酒或有飯局，下單方便。有次下單白葡萄酒，送達還是冰鎮(zhèn)的，口感好，但歪馬的白酒種類需補齊。

酒類即時零售是消費場景碎片化與年輕需求即時化的結果。今年，“買酒30分鐘到家”成了很多人的新選擇，即時零售也催生了新生意。

今年上半年，美團、京東、餓了么“閃送大戰(zhàn)”，高端白酒成引流神器。

公開數據顯示，美團閃購“618”首日酒類成交額同比漲超18倍；淘寶閃購自上線至今年8月，酒水品類增長強勁，精釀啤酒環(huán)比增長703%，白酒增長172%；美團歪馬送酒在全國200余座城市開了超2000家門店。

有數據預測，2027年酒類即時零售滲透率將從2023年的1%提高到6%，市場規(guī)模將突破千億元。酒企、品牌紛紛入局。茅臺、洋河股份等與電商平臺合作，搶灘即時零售。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，34.9%的白酒企業(yè)看重即時零售渠道拓展。例如，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與淘寶閃購合作，超1000家“茅臺醬香·萬家共享”官方門店上線；國臺酒與酒小二新零售合作；沱牌攜手美團閃購等。

今年9月，美團閃購聯合十余家白酒頭部品牌，推出即時零售行業(yè)首個白酒全鏈路保真體系。

張言說，酒適合即時零售模式，是高頻次快消品和高價值產品，對平臺交易規(guī)模和消費者心智建設有重要作用。

相關研報指出，消費習慣改變、契合性價比需求、渠道方獲取增量等，是酒類即時零售爆發(fā)的主要原因。

AB面博弈與共生

被炒得“過熱”，價格戰(zhàn)后如何轉向“價值共創(chuàng)”

王利的感慨道出了線下經銷商的心聲：“這個風口都想抓住，但能不能抓住、未來會如何，目前都是未知數。”

部分頭部酒企也保持謹慎。今年8月，華潤啤酒因四川區(qū)域部分即時零售平臺價格問題，停止銷售勇闖、純生系列產品，雖然后來恢復發(fā)貨，但傳遞出價格體系受沖擊的信號。

瀘州老窖股份公司總經理林鋒表示，即時零售和電商只是渠道入口，消費者并非額外創(chuàng)造，廠家不應為銷量把價格打得很低，經銷商和終端才是溝通消費者的媒介。

這些動作和態(tài)度，并非否定即時零售，而是擔憂利弊平衡。

多位行業(yè)人士和經銷商表示，酒類即時零售是新市場，但不是“主流賽道”，利弊兼具。

蔡學飛觀察到，酒類即時零售能提升銷量和庫存周轉率，但物流與履約成本高，擠壓利潤空間，平臺低價策略沖擊價格體系，引發(fā)與傳統(tǒng)渠道商的利益沖突。

資深行業(yè)人士肖竹青指出，酒類即時零售“火爆”背后是“價格倒掛＋渠道沖突”加?。浩脚_用補貼換流量，降低經銷商毛利，打破傳統(tǒng)分銷體系。他預測，未來3 - 5年更多煙酒店或小超市會被淘汰。

張言說，當下白酒行業(yè)下行，經銷商在即時零售做生意并不比其他渠道更難。即時零售被炒得“過熱”，平臺、品牌、經銷商要冷靜看待，平臺和經銷商是互利共生關系，不能只賺快錢。

肖竹青認為，即時零售是酒企“搶場景、搶年輕人、搶夜間訂單”的武器，但高端白酒消費者“買漲不買跌”，團購與專賣店是基本盤。未來，率先完成“數字化＋專供品＋價格熔斷”的企業(yè)可能吃到增量，其他企業(yè)仍會回歸線下團購邏輯。

蔡學飛思考道，即時零售是市場發(fā)展的必然結果，但平臺依賴低價補貼不可持續(xù)。未來要從“價格博弈”轉向“價值共創(chuàng)”，建立線上線下價格協同機制，結合平臺大數據能力與本地化服務優(yōu)勢，構建新生態(tài)。

（文中李牧、王利、宋然、陳南、張言均為化名）

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