如今，電商行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)由AI帶來(lái)的深刻變革，平臺(tái)的AI化程度已成為決定競(jìng)爭(zhēng)走向的關(guān)鍵因素。

在AI重塑各行業(yè)的浪潮中，電商很可能是最快被改造的行業(yè)。今年下半年，這種重構(gòu)尤為顯著：用戶購(gòu)物路徑從“搜索—瀏覽—下單”變?yōu)樽匀徽Z(yǔ)言指令；商家運(yùn)營(yíng)的選品、定價(jià)、投放、客服等核心工作正走向自動(dòng)化；直播間的帶貨主播可能是AI生成的數(shù)字人。

無(wú)論是傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)還是內(nèi)容電商平臺(tái)，用戶都能感受到購(gòu)物體驗(yàn)的改變，商家也在積極適應(yīng)，部分平臺(tái)從中受益。快手近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，其電商GMV同比增長(zhǎng)15.2%至3850億元。平臺(tái)提供的智能運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品矩陣，用AI產(chǎn)品能力賦能商達(dá)提升經(jīng)營(yíng)效率，對(duì)構(gòu)建良性商業(yè)生態(tài)起到積極作用。

過(guò)去，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心是流量、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，如今，平臺(tái)的AI化程度成為新的關(guān)鍵變量。

電商行業(yè)為何先被AI改變

醫(yī)療、教育、制造業(yè)被認(rèn)為是AI落地的高潛力行業(yè)，因其依賴專家經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)密集型決策，且積累了大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)。但這些行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高、成本高、容錯(cuò)率低，企業(yè)應(yīng)用AI更謹(jǐn)慎，且原本數(shù)字化程度不高，數(shù)據(jù)資產(chǎn)需重新梳理，導(dǎo)致AI落地不如預(yù)期順利。

相比之下，電商是數(shù)字化程度最高、鏈路最短、反饋?zhàn)羁斓男袠I(yè)之一。用戶行為、商品信息、交易過(guò)程等幾乎全在線化、結(jié)構(gòu)化，模型上線幾小時(shí)就能看到轉(zhuǎn)化率變化，實(shí)現(xiàn)高速迭代，這在醫(yī)療、教育、制造等行業(yè)難以想象。

更重要的是，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)和商家獲客成本高，降本增效訴求強(qiáng)烈，很多平臺(tái)希望通過(guò)AI提升效率，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年雙11電商全網(wǎng)零售額近1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超10%，增速企穩(wěn)，細(xì)分品類和用戶群體爭(zhēng)奪激烈，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)呈差異化。平臺(tái)使用AI提效方向明確，AI作用更明顯。今年雙11，快手將AI產(chǎn)品技術(shù)能力與流量扶持、商品補(bǔ)貼結(jié)合，幫助商家降低成本。此外，電商能迅速驗(yàn)證ROI，企業(yè)可快速試錯(cuò)，找到AI落地方向。電商行業(yè)自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)需求，使其率先被AI深入改變。

效率革命已然打響

盡管各電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同，但核心圍繞兩個(gè)問(wèn)題。一是提升用戶體驗(yàn)，平臺(tái)需提升用戶體驗(yàn)以擴(kuò)大買家規(guī)模、提高購(gòu)買頻次和ARPPU值，讓用戶更便捷找到商品是關(guān)鍵。二是幫助商家降本增效，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使商家利潤(rùn)率受挑戰(zhàn)，他們希望用AI工具降低營(yíng)銷素材制作和日常運(yùn)營(yíng)成本，提升庫(kù)存管理和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

目前，AI引發(fā)的效率革命已打響，平臺(tái)用AI工具助商家降本增效成果顯著。以快手為例，其圍繞多場(chǎng)域推出AI圖生視頻、電商靈機(jī)等智能生產(chǎn)工具，可一鍵生成符合平臺(tái)風(fēng)格的短視頻并發(fā)布，還能生成商品講解等內(nèi)容，提升商家內(nèi)容質(zhì)量和交易轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

在改善用戶體驗(yàn)方面，各平臺(tái)對(duì)AI技術(shù)使用尚未達(dá)成共識(shí)。快手在讓AI主動(dòng)理解需求上進(jìn)行了諸多探索。此前電商平臺(tái)采用“召回 - 粗排 - 精排”架構(gòu)，存在語(yǔ)義混亂、用戶意圖理解不全面等問(wèn)題?？焓值腛neSearch生成式搜索方案改變了傳統(tǒng)搜索架構(gòu)，解決了商品語(yǔ)義混亂和意圖理解不全面問(wèn)題。A/B測(cè)試顯示，應(yīng)用OneSearch后，快手電商單品CTR提升1.67%，頁(yè)面CTR提升3.14%，CVR提升1.78%，買家數(shù)增長(zhǎng)2.4%，訂單量漲3.2%。財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，OneSearch驅(qū)動(dòng)商城搜索訂單量提升近5.0%，OneRec為電商商城的信息流帶來(lái)GMV高單位數(shù)提升。今年雙11，快手搜索場(chǎng)域GMV同比提升33%?？焓衷贏I技術(shù)提效上布局積極、思路清晰，因其在短視頻和直播場(chǎng)域積累了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，內(nèi)容電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)也使其需求場(chǎng)景豐富。

電商AI革命的受益者

從多項(xiàng)數(shù)據(jù)看，快手是今年AI概念的首批受益者之一。今年雙11，快手電商平臺(tái)商家通過(guò)電商靈機(jī)功能，日均生產(chǎn)視頻內(nèi)容150萬(wàn)，年同比增長(zhǎng)110%；相關(guān)功能日均GMV達(dá)5300萬(wàn)，年同比增長(zhǎng)140.9%，單日GMV峰值突破6600萬(wàn)。

目前，快手的AI產(chǎn)品技術(shù)能力覆蓋商家經(jīng)營(yíng)全鏈路環(huán)節(jié)。在直播間消費(fèi)場(chǎng)景中，平臺(tái)通過(guò)語(yǔ)音和文字識(shí)別能力，生成“主播說(shuō)”“買家說(shuō)”卡片，總結(jié)商品賣點(diǎn)；還為講解回放添加字幕，方便特殊人群了解商品信息，提升了用戶體驗(yàn)和成交量。

其他平臺(tái)也在積極研發(fā)視頻生成模型服務(wù)商家，還探索AI問(wèn)答助手和商品推薦結(jié)合的新模式?，F(xiàn)階段，快手的探索和創(chuàng)新對(duì)行業(yè)有引領(lǐng)作用，這源于其在大語(yǔ)言模型和視頻生成模式上的積極布局，更在于管理層對(duì)AI價(jià)值的深入理解。

在1024程序員節(jié)活動(dòng)上，快手科技創(chuàng)始人程一笑表示，科技行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于將AI技術(shù)與應(yīng)用場(chǎng)景更好結(jié)合?？焓止芾韺右庾R(shí)到，隨著AI技術(shù)普及，單純技術(shù)領(lǐng)先不足以構(gòu)建護(hù)城河，真正優(yōu)勢(shì)在于將AI嵌入業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和工作流，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和功能“再創(chuàng)新”，AI解決實(shí)際問(wèn)題的能力將成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心。

快手基于此思路布局AI，研發(fā)了技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品可靈，探索AI在電商、商業(yè)化等核心業(yè)務(wù)的應(yīng)用。例如，快手廣告體系引入生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價(jià)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高效預(yù)算分配，今年為平臺(tái)提升超3%廣告收入。第三季度，AIGC營(yíng)銷素材建設(shè)帶來(lái)線上營(yíng)銷銷售金額超30億元。

2025年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前，多家國(guó)際投行與券商認(rèn)可快手向“AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)生態(tài)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。杰富瑞認(rèn)為，AI內(nèi)生效率革命將為快手核心業(yè)務(wù)帶來(lái)第二增長(zhǎng)曲線?？梢灶A(yù)見(jiàn)，更多電商平臺(tái)將加入用AI重構(gòu)底層邏輯的行列，行業(yè)將迎來(lái)全新發(fā)展周期。

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