出品/潮汐商業(yè)評論

撰文/Kyra

一夜入冬成了每年冬季的常態(tài)，對Coka來說，選件心儀的羽絨服才算完成入冬儀式。

“前幾天鴨絨漲價的熱搜看得我鬧心”，Coka跟朋友吐槽，購物車?yán)锾芍舻膸准鸾q服：經(jīng)典老牌、小眾設(shè)計師品牌和一款熱門“網(wǎng)紅”款。

“這幾款我都挺喜歡，就是不知道上身效果咋樣，現(xiàn)在羽絨服越來越貴，快買不起了”，她一邊說一邊把商品鏈接分享給朋友。

寒冬來臨，羽絨服進(jìn)入銷售旺季。易觀分析顯示，雙11第一周期，天貓服飾商家累計售出超1000萬件冬季羽絨服。

曾因臃腫、版型老土被時尚和年輕消費者“嫌棄”的羽絨服，如今隨著版型設(shè)計迭代，成了冬季時尚單品。

中研普華研究院《2024-2029年羽絨服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》預(yù)計，2025年中國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)2500億元。

面對這塊大蛋糕，除傳統(tǒng)巨頭外，一批新品牌憑借精準(zhǔn)定位、時尚設(shè)計和強勢營銷快速崛起，蠶食市場份額。

但喧囂過后，問題浮現(xiàn)：它們掀起的是可持續(xù)浪潮，還是資本與營銷催生的泡沫？

千億規(guī)模的羽絨服市場不再是傳統(tǒng)巨頭的天下，成了新老品牌的競技場。波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)品牌守疆土，高梵、Orolay等新銳品牌加速破局。

雙11預(yù)熱首日，高梵首發(fā)黑金5.0新品“龍錦金非遺云錦系列”，多款上線即售罄，印證了新勢力的破局速度。

高梵2004年成立，最初定位高端，售價1800-2500元，線下入駐北京賽特、燕莎和上海東方商廈等商場，全國大面積開店。

但隨著百貨業(yè)態(tài)走弱、消費趨勢變化，高梵陷入危機。創(chuàng)始人吳昆明曾透露，2006年公司破產(chǎn)虧了1個億。

2011年電商興起，高梵轉(zhuǎn)型線上，雖成功續(xù)命卻陷入新戰(zhàn)場。為適應(yīng)電商，主力產(chǎn)品價格降至200-300元，短期穩(wěn)住銷量，卻在之后十年陷入百元級羽絨服同質(zhì)化競爭紅海，增長見頂，品牌價值被稀釋。

2020年直播電商重構(gòu)消費場景，吳昆明捕捉到千元級高端鵝絨服市場空白，高梵再次轉(zhuǎn)型，拋棄十年低價策略，瞄準(zhǔn)千元以上價格帶，以“高端鵝絨服”為核心賣點沖擊高端市場。

從高端商場到線上低價，再到重啟高端，戰(zhàn)略數(shù)次轉(zhuǎn)變，折射出高梵找定位的迷茫和市場變化中的戰(zhàn)略搖擺。

品牌在高端與大眾間反復(fù)跨越，消費者認(rèn)知易模糊。營銷大師阿爾·里斯在《定位》中警示：定位時代成功關(guān)鍵是在潛在顧客心智中占據(jù)的位置，需持續(xù)穩(wěn)定的價值輸出。高梵戰(zhàn)略搖擺讓消費者難形成清晰認(rèn)知，在高端和平價間打轉(zhuǎn)，品牌資產(chǎn)陷入建立與推翻的循環(huán)。不禁好奇，高梵這次高端化戰(zhàn)略能堅持多久？會有第四次轉(zhuǎn)型嗎？

高梵羽絨服定價輕松破3000元，甚至達(dá)5000元，消費者愿持續(xù)買單嗎？

高梵的爆紅突圍是當(dāng)代品牌“閃電戰(zhàn)”范本。決定沖擊高端后，直接砍掉非鵝絨產(chǎn)品，聚焦高端鵝絨服，顯決心。

衣服站穩(wěn)高端需征服消費者眼睛，背后要有鮮明設(shè)計語言。高梵組建“設(shè)計師全明星陣容”，邀曾執(zhí)掌Loro Piana設(shè)計十年的Milena Motte操刀“未來羊毛”系列，延攬Moncler前設(shè)計師參與大師系列開發(fā)，注入奢侈基因。

營銷上下足功夫，簽頂流楊冪代言，借雷軍、馬斯克等名人效應(yīng)造勢，多位明星直播間帶貨，形成立體曝光矩陣；在抖音、小紅書建達(dá)人種草矩陣，覆蓋從認(rèn)知到購買的全鏈路。

從抖音精準(zhǔn)引爆，到頂流直播間單場破億，再到入駐SKP、萬象城等高端商場，攜手國際買手店、在巴黎莎瑪麗丹開限時店，高梵高端化進(jìn)程速度驚人。

但硝煙散盡，考驗才開始。高梵能否將一時“聲量高點”轉(zhuǎn)為持久“品牌高位”，完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越？

“設(shè)計+營銷+渠道”組合拳讓高梵拿到高端市場入場券，但入場后消費者一定買單嗎？

觀察市場，高梵競爭環(huán)境挑戰(zhàn)不小。前有加拿大鵝、Moncler等國際品牌憑深厚積淀穩(wěn)坐高端；后有波司登以“專業(yè)羽絨服專家”國民認(rèn)知把控中高端；還要應(yīng)對lululemon、始祖鳥等跨界選手以獨特技術(shù)和社群文化蠶食份額。

誰在買高梵？創(chuàng)始人描繪的理想客群是不顯擺的高知、找奢侈品牌替代品的消費者、追時尚的新銳人群和留學(xué)歸國新貴。

但現(xiàn)實是，消費者愿為羽絨服付數(shù)千元時，要的不只是產(chǎn)品，還有品牌代表的身份認(rèn)同和價值主張。波司登用“專業(yè)保暖”打動務(wù)實派，加拿大鵝以“極地探險”征服冒險家，lululemon靠“運動生活方式”圈粉瑜伽愛好者。

高梵需思考，流量紅利見頂、營銷熱度退去，除“貴”和“時尚”外，能給消費者提供什么核心價值？要回答的不僅是“誰在買”，更是“為什么一直買”。消費者衣柜里的永久席位比購物車一次沖動下單更有價值。

高端市場持久戰(zhàn)比的不是誰跑得快，而是誰跑得遠(yuǎn)。

高梵強調(diào)用一年僅采一次的匈牙利“飛天鵝絨”，天空人SKYPEOPLE標(biāo)榜800蓬松度鉆石白鵝絨，鴨鴨推千元以上Goose系列——鵝絨成高端羽絨服市場共同語言。

當(dāng)所有品牌講相似“鵝絨故事”，敘事能支撐多久？鵝絨比鴨絨絨絲長、蓬松度高，理論上保暖好，但天津工業(yè)大學(xué)紡織科學(xué)與工程學(xué)院夏兆鵬教授認(rèn)為，鴨絨與鵝絨細(xì)小絨絲形成靜止空氣的能力無明顯差別，過度“神化”鵝絨不科學(xué)。

決定羽絨服保暖的是系統(tǒng)工程：絨子含量定品質(zhì)，充絨量影響保暖度，蓬松度關(guān)乎空氣儲存，面料技術(shù)關(guān)系防風(fēng)防跑絨。鵝絨只是其中一個變量，非唯一解。

品牌趨之若鶩“鵝絨敘事”，或因營銷效率?！谤Z絨”比蓬松度、絨子含量等專業(yè)指標(biāo)易傳播理解，“鵝絨優(yōu)于鴨絨”是消費者共識，為品牌提供營銷支點。

但同質(zhì)化敘事引發(fā)新問題，高梵、天空人、鴨鴨Goose系列都講鵝絨故事，品牌差異化在哪？消費者選的不是“最好的鵝絨”，是“最適合自己的羽絨服”。

更深層挑戰(zhàn)是材料優(yōu)勢難建持久品牌護(hù)城河。今天你用匈牙利鵝絨，明天對手能找冰島鵝絨；你說一年采一次，別人能主打手工精選，材料競爭易陷“參數(shù)內(nèi)卷”。

鵝絨或許是高端化起點，非終點。成功品牌已將競爭維度從材料升級到生活方式創(chuàng)新。lululemon成功不在特殊棉，而在獨特設(shè)計哲學(xué)和社群文化；始祖鳥溢價不僅來自材料，更來自戶外領(lǐng)域數(shù)十年專業(yè)積淀。

“還是選FILA的羽絨服吧，今年設(shè)計挺百搭。對了，我給我媽甩了一堆鏈接，最后她還是挑了鴨鴨，說上一件就是這牌子”。

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