出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

常與開發(fā)商交流，聽他們抱怨市場(chǎng)疲軟、招商困難，我多一笑置之?？催^眾多項(xiàng)目后發(fā)現(xiàn)，所有招不到商的商業(yè)項(xiàng)目，背后都有其自身問題。

1、地產(chǎn)變現(xiàn)缺失，商業(yè)地產(chǎn)邏輯根基動(dòng)搖

“商業(yè)地產(chǎn)”的核心邏輯，本是商業(yè)為地產(chǎn)賦能，助力住宅去化與增值，商業(yè)并非主導(dǎo)。早年百貨為何不進(jìn)新區(qū)？因百貨依賴商品銷售盈利，新區(qū)人口不足，難以承受前期虧損。而開發(fā)商能靠住宅快速回款，扛住壓力。如今住宅滯銷，商業(yè)項(xiàng)目多陷入停滯，僅靠少數(shù)招商人員難以為繼。商戶也不盲目，不少項(xiàng)目沿街商鋪有人問津，內(nèi)場(chǎng)卻空空如也，實(shí)力不足難以吸引優(yōu)質(zhì)商戶入駐。

2、重前端輕運(yùn)營(yíng)，招商未戰(zhàn)先敗

部分商業(yè)項(xiàng)目將利潤(rùn)重心放在設(shè)計(jì)、工程、采購(gòu)環(huán)節(jié)，認(rèn)為招商運(yùn)營(yíng)難盈利。為承接項(xiàng)目，便對(duì)招商運(yùn)營(yíng)過度美化，實(shí)則想賺取施工、設(shè)計(jì)等前端費(fèi)用，即所謂的“一體化模式”。前端利潤(rùn)到手后，僅用少量資金敷衍招商，難有實(shí)際成效。等開發(fā)商失去耐心，便借機(jī)脫身。

這種現(xiàn)象很常見，老百貨、老購(gòu)物中心改造項(xiàng)目及部分國(guó)企項(xiàng)目易踩坑。有些決策者易被“年輕場(chǎng)景”打動(dòng)，沉浸在幻想中，卻忽視年輕人消費(fèi)能力有限的現(xiàn)實(shí)。核心地段改造項(xiàng)目若重體驗(yàn)、重營(yíng)銷，需極高平效支撐，而高平效依賴高客單或高流量，持續(xù)投入買流量卻難以為繼，因年輕人缺乏消費(fèi)力。

比如北京某策展型商業(yè)，設(shè)計(jì)初衷就不靠招商運(yùn)營(yíng)盈利，靠營(yíng)銷炒概念博眼球。概念過后，項(xiàng)目問題凸顯：場(chǎng)景缺乏藝術(shù)與時(shí)尚感，僅靠獵奇打卡吸引人流；高頻調(diào)整場(chǎng)景與商戶，卻無主力商戶穩(wěn)定局面，小商戶難以支撐，最終招商困難，項(xiàng)目?jī)?nèi)部分區(qū)域雜亂，商品檔次低下。

3、理想模型與現(xiàn)實(shí)資源能力脫節(jié)

頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略模糊，導(dǎo)致執(zhí)行困難；執(zhí)行低效又反證戰(zhàn)略不可行，形成惡性循環(huán)。

有些開發(fā)商想做好商業(yè)項(xiàng)目，卻脫離實(shí)際，憑碎片化認(rèn)知構(gòu)建“高維商業(yè)體”，最終因操盤路徑不清、資源能力不足、資金消耗超預(yù)期等問題失敗。

部分開發(fā)商簡(jiǎn)單將招商任務(wù)壓給團(tuán)隊(duì)，以業(yè)績(jī)考核刺激，招不到商就頻繁換團(tuán)隊(duì)，逃避自身責(zé)任。但優(yōu)秀招商人員不愿接手問題項(xiàng)目，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)越換越差，商戶資源流失。項(xiàng)目一旦貼上“難招商”標(biāo)簽，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知難上加難。

招商需前期理清邏輯，明確頂層戰(zhàn)略，為執(zhí)行層提供方向與資源保障。“摸著石頭過河”易浪費(fèi)時(shí)間，不適應(yīng)如今的市場(chǎng)環(huán)境?？垦a(bǔ)貼吸引的高化、奧萊品牌，常因裝補(bǔ)成本收不回而退場(chǎng)。如今商業(yè)項(xiàng)目強(qiáng)者恒強(qiáng)，能成功招商的都有核心優(yōu)勢(shì)，招不到商的項(xiàng)目，自身問題是關(guān)鍵。

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