出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，單一購物中心的招商工作，核心邏輯常聚焦于空鋪填補(bǔ)——依據(jù)項(xiàng)目定位，為每個(gè)鋪位匹配適配的品牌、租金與形象，這是精準(zhǔn)的執(zhí)行過程。但當(dāng)管理視角拓展至區(qū)域?qū)用?，覆蓋多個(gè)不同階段、定位的項(xiàng)目時(shí)，招商邏輯便發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：不再局限于填補(bǔ)空鋪，而是通過“統(tǒng)分結(jié)合、長短兼顧”的動(dòng)態(tài)管控，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化、項(xiàng)目資產(chǎn)持續(xù)提升與區(qū)域商業(yè)生態(tài)的健康構(gòu)建。

一、靜態(tài)基石：“統(tǒng)分結(jié)合”的系統(tǒng)架構(gòu)

區(qū)域招商的靜態(tài)框架核心是“先統(tǒng)后分，統(tǒng)分結(jié)合”，構(gòu)成管理體系的基礎(chǔ)。

第一、統(tǒng)什么——三大統(tǒng)籌，凝聚合力

1. 統(tǒng)籌項(xiàng)目資源：將區(qū)域內(nèi)所有項(xiàng)目視為整體資源池，每個(gè)鋪位都是戰(zhàn)略資源。以全局視角避免內(nèi)部競爭，最大化資源利用效率。

2. 統(tǒng)籌品牌資源：建立區(qū)域級(jí)品牌資源庫，與品牌深度合作，引導(dǎo)其在區(qū)域內(nèi)多項(xiàng)目有序拓展，實(shí)現(xiàn)品牌與項(xiàng)目需求的最優(yōu)匹配。

3. 統(tǒng)籌招商團(tuán)隊(duì)：構(gòu)建一體化區(qū)域招商組織，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程、專業(yè)培訓(xùn)與清晰權(quán)責(zé)，打造高效協(xié)同的人才梯隊(duì)，提供組織保障。

第二、分什么——三級(jí)管理，精準(zhǔn)施策

1. 項(xiàng)目分級(jí)管理：按生命周期、市場定位分類分級(jí)，對(duì)核心標(biāo)桿、成長型、專業(yè)特色項(xiàng)目采取差異化招商策略與考核標(biāo)準(zhǔn)。

2. 品牌分級(jí)管理：依市場影響力與合作深度，將品牌分為戰(zhàn)略合作、重點(diǎn)合作等級(jí)別，制定差異化合作條件與資源傾斜政策。

3. 團(tuán)隊(duì)分組管理：按業(yè)態(tài)或項(xiàng)目組別劃分團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化深耕，積累特定領(lǐng)域資源與理解。

二、動(dòng)態(tài)引擎：以“做強(qiáng)項(xiàng)目”為目標(biāo)的持續(xù)煥新

靜態(tài)架構(gòu)保障穩(wěn)定，動(dòng)態(tài)管理驅(qū)動(dòng)發(fā)展，最終目標(biāo)是“做強(qiáng)項(xiàng)目”。

第一、遵循生命周期，實(shí)時(shí)煥新項(xiàng)目。按項(xiàng)目籌備期、培育期、成熟期等階段調(diào)整招商策略，通過兩年小調(diào)、三年大煥、五年大改對(duì)抗市場周期。

第二、做強(qiáng)項(xiàng)目是統(tǒng)籌資源的根本。項(xiàng)目與品牌相互成就，打造標(biāo)桿項(xiàng)目形成“筑巢引鳳”效應(yīng)，吸引優(yōu)質(zhì)品牌，掌握區(qū)域統(tǒng)籌主動(dòng)權(quán)。

第三、做強(qiáng)項(xiàng)目依靠精準(zhǔn)規(guī)劃與招商創(chuàng)新。以“無競爭做大、有競爭做強(qiáng)、競爭不過做?！钡牟町惢呗?，所有招商行為服務(wù)于提升項(xiàng)目綜合競爭力。

第四、以終為始，動(dòng)態(tài)管控競爭。商業(yè)核心是競爭，需通過“強(qiáng)競爭調(diào)改”預(yù)案主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場變化，而非被動(dòng)響應(yīng)。

三、核心抓手：構(gòu)建多層次品牌合作生態(tài)

品牌是招商血液，區(qū)域管控的優(yōu)勢在于構(gòu)建活力品牌生態(tài)。

第一、建立動(dòng)態(tài)化品牌資源庫。梳理項(xiàng)目建立主力資源庫，統(tǒng)籌項(xiàng)目建立戰(zhàn)略合作體系，分析市場挖掘孵化品牌，形成“孵化+合作+戰(zhàn)略合作”的立體體系。

第二、夯實(shí)常態(tài)化溝通機(jī)制。通過新項(xiàng)目發(fā)布、季度交流會(huì)、年度戰(zhàn)略溝通，與品牌高頻互動(dòng)，將短期交易轉(zhuǎn)為長期伙伴關(guān)系。

第三、打造品牌資源孵化的平臺(tái)。建立孵化機(jī)制，讓新品牌優(yōu)先在平臺(tái)生長，探索發(fā)展模型，形成創(chuàng)新孵化平臺(tái)。

四、底層邏輯與核心價(jià)值：從交易到經(jīng)營的升維

區(qū)域招商關(guān)注的是項(xiàng)目整體競爭力、協(xié)同團(tuán)隊(duì)、動(dòng)態(tài)鋪位價(jià)值與整體資產(chǎn)效率，底層邏輯從“為鋪位配品牌”升級(jí)為“為區(qū)域項(xiàng)目群統(tǒng)籌最優(yōu)品牌資源”，核心價(jià)值體現(xiàn)在：

1. 控制系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)：通過資源調(diào)配平抑單一項(xiàng)目波動(dòng)。

2. 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目保值增值：通過調(diào)改與品牌升級(jí)提升資產(chǎn)價(jià)值。

3. 整合優(yōu)勢品牌資源：形成區(qū)域合作規(guī)模效應(yīng)與談判優(yōu)勢。

4. 促進(jìn)財(cái)務(wù)指標(biāo)達(dá)成：確保區(qū)域整體租金收益穩(wěn)定增長。

5. 促進(jìn)區(qū)域商業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目、品牌、消費(fèi)者多方共贏。

五、指導(dǎo)原則：長期主義下的知行合一

區(qū)域招商需遵循以下原則：

第一、長期主義，兼顧短中期：短期降低空鋪率、企穩(wěn)收益；中期清晰項(xiàng)目定位、提升競爭力；長期建成項(xiàng)目梯隊(duì)，培育標(biāo)桿與創(chuàng)新項(xiàng)目。

第二、立足項(xiàng)目，提升價(jià)值：堅(jiān)持“三個(gè)有利于”原則，打造有價(jià)值的標(biāo)桿項(xiàng)目與創(chuàng)新成長型項(xiàng)目。

第三、構(gòu)建生態(tài)，筑巢引鳳。完善品牌合作體系，通過經(jīng)營分析控制合理租售比，維護(hù)合作可持續(xù)性。

第四、鼓勵(lì)創(chuàng)新，保持活力。出臺(tái)首進(jìn)激勵(lì)與創(chuàng)新機(jī)制，注入新鮮血液，構(gòu)筑競爭壁壘。

第五、需求導(dǎo)向，內(nèi)容為王。以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新與招商管理，滿足甚至創(chuàng)造需求，讓戰(zhàn)略落地。

寫在最后

區(qū)域化招商管控是從“鋪位思維”到“生態(tài)思維”的戰(zhàn)略升維，通過“統(tǒng)分結(jié)合、長短兼顧”搭建架構(gòu)，以“動(dòng)態(tài)煥新”和“做強(qiáng)項(xiàng)目”為引擎，以“品牌生態(tài)”為抓手，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域商業(yè)資產(chǎn)的系統(tǒng)性保值增值與可持續(xù)發(fā)展。

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