山姆會(huì)員店的業(yè)績(jī)?cè)俅嗡⑿录o(jì)錄，然而在亮眼數(shù)據(jù)背后，消費(fèi)者信任卻悄然流失。

近日，山姆中國(guó)公布最新業(yè)績(jī)：截至2025年11月17日，全年銷售額已突破1200億元，同比增長(zhǎng)20%。

這一數(shù)字比2024年全年銷售額高出約200億元，提前一個(gè)半月完成超越；與2024年同期（截至11月中旬銷售額906億元）相比，增幅約32%，全年突破1300億元幾無(wú)懸念。

1200億+業(yè)績(jī)背后的三大增長(zhǎng)引擎

山姆中國(guó)銷售額的大幅攀升，主要得益于三個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)因素。

首先是線上到家業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。今年，山姆中國(guó)線上銷售占比預(yù)計(jì)突破50%，較2024年的48%進(jìn)一步提升，全年線上銷售額有望達(dá)到650億至700億元。在沃爾瑪?shù)诙径葮I(yè)績(jī)會(huì)上，國(guó)際總裁Kathryn McLay特別提及中國(guó)電商業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)：通過(guò)新增33個(gè)前置倉(cāng)和云倉(cāng)，山姆前置倉(cāng)總數(shù)已超500個(gè)，這些倉(cāng)點(diǎn)支持一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，顯著提升用戶體驗(yàn)。前置倉(cāng)月復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，客單價(jià)超200元，既增加了與會(huì)員的接觸頻次，又增強(qiáng)了會(huì)員黏性，有效拉動(dòng)續(xù)費(fèi)率，為整體業(yè)績(jī)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

其次是線下門店的快速擴(kuò)張。過(guò)去幾年，山姆中國(guó)每年保持6至7家新店的擴(kuò)張節(jié)奏，2025年計(jì)劃新開(kāi)約5家門店，全年新增門店數(shù)將達(dá)11家，創(chuàng)歷史新高。例如，2025年11月13日開(kāi)業(yè)的揚(yáng)州店是山姆中國(guó)第60家門店，也是當(dāng)年新開(kāi)的第7家店。這一擴(kuò)張?jiān)从谥袊?guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)高性價(jià)比、高品質(zhì)商品的旺盛需求，推動(dòng)山姆進(jìn)入外延增長(zhǎng)“黃金期”，為銷售額持續(xù)攀升奠定基礎(chǔ)。

第三是同店增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜預(yù)測(cè)，到2025年，山姆中國(guó)年銷售額超5億美元的門店數(shù)量將從2023年的2家增至8家。市場(chǎng)分析人士指出，即便是業(yè)績(jī)較弱的尾部門店，年銷售額也能達(dá)到或接近10億元，反映出門店運(yùn)營(yíng)效率的整體提升和會(huì)員消費(fèi)潛力的深度挖掘。

綜上，線上業(yè)務(wù)滲透、線下網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展及單店績(jī)效優(yōu)化，共同構(gòu)成山姆中國(guó)銷售額增長(zhǎng)的三大支柱，凸顯其在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，信任卻跌至谷底

2025年山姆會(huì)員店業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史新高，但諷刺的是，與其向好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的是，會(huì)員信任度正滑向歷史冰點(diǎn)。

一直以來(lái)，山姆奉行“少而精”的理念，為消費(fèi)者帶來(lái)“優(yōu)中選優(yōu)”的商品體驗(yàn)，自有品牌Member’s Mark覆蓋食品、日用品、母嬰、健康等多個(gè)核心品類，提供獨(dú)特商品價(jià)值。過(guò)去，消費(fèi)者在山姆無(wú)需反復(fù)比較，閉眼買就能有“值”的感覺(jué)，如今這種情況正在改變。

消費(fèi)者的不滿證據(jù)觸目驚心。截至2025年11月11日，黑貓投訴平臺(tái)上“山姆”相關(guān)投訴量已突破1.3萬(wàn)條。會(huì)員吐槽集中在：宣傳圖片中的牛排與實(shí)際產(chǎn)品肥瘦比例嚴(yán)重不符；網(wǎng)紅瑞士卷口感越來(lái)越松散、品質(zhì)大不如前；更有消費(fèi)者曬出對(duì)比圖，直指收到的商品“實(shí)物像臨期處理品”，憤怒質(zhì)問(wèn)“每年260元年費(fèi)買的是便利還是添堵？”信任裂痕在具體商品體驗(yàn)中不斷擴(kuò)大。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年山姆下架了低糖蛋黃酥、紙皮燒賣、蒲燒鰻魚等約200款獨(dú)家爆品。山姆曾以高比例自有品牌商品成為國(guó)內(nèi)連鎖商超追趕對(duì)象，自有品牌占比曾高達(dá)38%，如今這一比例逐漸降至30%。

尤其今年，曝光的問(wèn)題令人震驚：密封堅(jiān)果袋中爬出活蟲；未過(guò)標(biāo)注日期的牛奶發(fā)酸變質(zhì)；瑞士卷被指用陳米制作蛋糕胚；鹵菜類商品貼“陰陽(yáng)標(biāo)簽”——貨架展示標(biāo)簽標(biāo)注新鮮日期，內(nèi)包裝真實(shí)標(biāo)簽卻暴露過(guò)期真相。這些事件嚴(yán)重動(dòng)搖了會(huì)員對(duì)山姆品質(zhì)管控體系的信任。

一位7年山姆卓越卡會(huì)員王先生表示：“牛肉質(zhì)量下降，荔枝有爛的且大部分不新鮮，水蜜桃不熟沒(méi)味道，線上買的車?yán)迩汛蜷_(kāi)都爛了。很多以前常買的產(chǎn)品都下架了，這些都是事實(shí)，感覺(jué)會(huì)員權(quán)益不如國(guó)內(nèi)連鎖，到期后不會(huì)續(xù)卡了?！?/p>

外資與本土零售交鋒，山姆會(huì)敗嗎？

上世紀(jì)90年代中期，國(guó)際零售巨頭大規(guī)模入華。1995年家樂(lè)福北京首店落地后，麥德龍、沃爾瑪、萬(wàn)客隆于1996年分別在上海、深圳、廣州布局首店，次年易初蓮花、好又多相繼在上海和廣州亮相，大潤(rùn)發(fā)、歐尚等緊隨其后。

這些外資企業(yè)為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)系統(tǒng)性革新：前瞻性的市場(chǎng)預(yù)判與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制重塑行業(yè)戰(zhàn)略思維；深化供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化與品質(zhì)管控；高效物流網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化人才培養(yǎng)體系構(gòu)筑核心壁壘。這些創(chuàng)新推動(dòng)外資品牌快速擴(kuò)張，也催化了中國(guó)零售市場(chǎng)繁榮——麥德龍的倉(cāng)儲(chǔ)模式、家樂(lè)福的貨架陳列、沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略，深刻改變了本土商超的運(yùn)營(yíng)方式。

進(jìn)入21世紀(jì)，本土零售勢(shì)力崛起。永輝等企業(yè)憑借對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，在供應(yīng)鏈本地化改造與商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始與外資巨頭正面角逐。此時(shí)外資體系弊端顯現(xiàn)：層級(jí)化決策導(dǎo)致市場(chǎng)響應(yīng)滯后，僵化管理難以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)生態(tài)快速迭代。2015至2020年間，家樂(lè)福、瑪莎百貨、樂(lè)購(gòu)等外資相繼撤華或被收購(gòu)，沃爾瑪大賣場(chǎng)也經(jīng)歷收縮，五年關(guān)閉超140家門店，僅山姆會(huì)員店成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

當(dāng)前市場(chǎng)格局呈現(xiàn)新博弈態(tài)勢(shì)。山姆會(huì)員店突破傳統(tǒng)一線城市布局，加速向高潛力縣域滲透。但盒馬鮮生、京東七鮮等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，疊加胖東來(lái)等區(qū)域精耕模式，依托中國(guó)供應(yīng)鏈升級(jí)紅利提供高性價(jià)比替代方案，分流山姆會(huì)員流量。在激烈渠道變革壓力下，山姆為維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的供應(yīng)鏈議價(jià)沖突，引發(fā)了近期選品爭(zhēng)議。

這場(chǎng)風(fēng)波或?qū)⒊蔀橹型饬闶鄄┺牡男路炙畮X，歷史是否會(huì)在山姆身上重演外資敗退軌跡，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“納食”，作者：行業(yè)觀察，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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