出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

2025年的本地生活服務(wù)市場，正上演一場圍繞“真實(shí)評(píng)價(jià)”的激烈角逐。從阿里高德推出“掃街榜”以行為數(shù)據(jù)破局，到京東點(diǎn)評(píng)打造“萬人盲測”機(jī)制，再到美團(tuán)投入30億加碼信息基建，巨頭們的較量核心，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)信任的重新爭奪。

這場競爭的背后，是傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系的公信力危機(jī)，更是消費(fèi)覺醒的體現(xiàn)——當(dāng)虛假好評(píng)泛濫，“真實(shí)”已成為最稀缺的商業(yè)競爭力。

一、高德掃街榜：用真實(shí)行為數(shù)據(jù)重構(gòu)評(píng)價(jià)

阿里并未依賴淘寶、支付寶的流量優(yōu)勢(shì)，而是借助國民級(jí)導(dǎo)航工具高德地圖，推出“永不商業(yè)化”的掃街榜。這一封閉研發(fā)三個(gè)月的項(xiàng)目，核心邏輯是“以行為數(shù)據(jù)替代文字評(píng)價(jià)”，避開傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)的造假漏洞。

高德的底氣源于其場景數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)：近10億月活用戶每日產(chǎn)生約1.2億次生活服務(wù)搜索，全年引導(dǎo)約1300萬個(gè)目的地的導(dǎo)航行為，這些不可篡改的“足跡數(shù)據(jù)”構(gòu)成掃街榜的基礎(chǔ)。與大眾點(diǎn)評(píng)依賴用戶主動(dòng)評(píng)論不同，掃街榜以“用戶用腳投票”為標(biāo)準(zhǔn)——餐廳熱度取決于導(dǎo)航到店人數(shù)、停留時(shí)長，而非包裝出的好評(píng)。再結(jié)合芝麻信用分、消費(fèi)頻次等多維度驗(yàn)證，形成商家難以刷單的評(píng)價(jià)體系。

濟(jì)南試點(diǎn)期間，掃街榜展現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值：某網(wǎng)紅餐廳因?qū)Ш降降贽D(zhuǎn)化率不足30%被剔除；老街區(qū)一家面館憑借92%的復(fù)購導(dǎo)航率躋身區(qū)域TOP3。這種“去營銷化”邏輯，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者對(duì)“濾鏡評(píng)價(jià)”的厭倦。阿里本地生活負(fù)責(zé)人表示：“當(dāng)文字可買賣，唯有真實(shí)行為不會(huì)說謊?！睊呓职竦摹坝啦簧虡I(yè)化”承諾，切斷了商家付費(fèi)提升排名的可能，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的廣告變現(xiàn)模式形成鮮明對(duì)比。

二、京東點(diǎn)評(píng)：AI+盲測構(gòu)建評(píng)價(jià)新邏輯

若說高德的突破在于數(shù)據(jù)來源，京東則用“技術(shù)+人力”重構(gòu)評(píng)價(jià)生產(chǎn)邏輯。劉強(qiáng)東官宣的京東點(diǎn)評(píng)與真榜，以“萬人共薦，不說假話”為口號(hào)，構(gòu)建“AI全網(wǎng)評(píng)+復(fù)購數(shù)據(jù)+用戶盲測”的三維驗(yàn)證體系。

京東的核心創(chuàng)新是全球首個(gè)榜單AI大模型的應(yīng)用。該模型每日抓取分析數(shù)億條全網(wǎng)評(píng)價(jià)，通過語義識(shí)別剔除水軍評(píng)論、模板化好評(píng)，生成客觀AI點(diǎn)評(píng)。更具突破性的是“京東美食八大家”虛擬人格——以蘇軾、袁枚等歷史名人形象為藍(lán)本，賦予AI點(diǎn)評(píng)不同審美視角，既解決機(jī)器評(píng)價(jià)的冰冷感，又通過文化IP拉近與用戶距離。

京東真榜的“殺手锏”是10萬名“求真官”的線下盲測機(jī)制。平臺(tái)采用“買吃分離”模式：工作人員匿名購買菜品，去除品牌標(biāo)識(shí)后分配給盲測用戶，評(píng)價(jià)僅基于口味、食材、性價(jià)比等核心維度。首期北京盲測中，某連鎖餐飲招牌菜因食材新鮮度不足，盲測評(píng)分僅3.2分，與線上4.8分形成反差，被真榜除名。這種“剝離光環(huán)”的測評(píng)方式，有效規(guī)避品牌溢價(jià)、環(huán)境包裝對(duì)評(píng)價(jià)的干擾。

京東的底氣來自約7億年活躍用戶的復(fù)購數(shù)據(jù)——短期刷單可制造虛假好評(píng)，但長期復(fù)購率無法造假。AI模型、盲測結(jié)果與復(fù)購數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證，形成“三重防火墻”。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)：“絕不允許商家為排名付費(fèi)，寧可犧牲短期收益，也要守住真實(shí)底線。”這一戰(zhàn)略精準(zhǔn)切中美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“商業(yè)化與真實(shí)性失衡”的痛點(diǎn)。

三、美團(tuán)困局：平衡真實(shí)性與商業(yè)化的挑戰(zhàn)

作為本地生活評(píng)價(jià)體系的開創(chuàng)者，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)正面臨尷尬處境。十余年的用戶內(nèi)容積淀使其成為行業(yè)“公器”——入選“必吃榜”的餐廳線上銷售額大幅提升。但權(quán)威性也成雙刃劍：五星好評(píng)與商家生存掛鉤，刷評(píng)、誘導(dǎo)好評(píng)等行為層出不窮。

盡管美團(tuán)建立“AI篩查+線下暗訪+全民監(jiān)督”的防控體系，今年五一處理違規(guī)商家超百家，但道高一尺魔高一丈。消費(fèi)者自發(fā)形成“民間評(píng)分指南”：3.8-4.2分被視為真實(shí)好評(píng)，4.8分以上反而被警惕為“刷單重災(zāi)區(qū)”。信任危機(jī)的根源在于美團(tuán)的商業(yè)化模式——商家排名與廣告投放深度綁定，平臺(tái)既當(dāng)“裁判”又當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”，難以擺脫利益沖突。

面對(duì)高德與京東的夾擊，美團(tuán)啟動(dòng)大規(guī)模轉(zhuǎn)型。2025年9月，大眾點(diǎn)評(píng)升級(jí)“品質(zhì)外賣”，用自研B端大模型篩選優(yōu)質(zhì)商戶；10月，重構(gòu)星級(jí)計(jì)算體系，加大真實(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)權(quán)重；11月，官宣未來5年追加30億用于“本地生活信息基建”，構(gòu)建“AI+人工”雙軌校準(zhǔn)體系，甚至招募“逛街專家”實(shí)地核驗(yàn)商家信息。

但美團(tuán)轉(zhuǎn)型面臨天然桎梏：30億投入難以短期內(nèi)改變用戶對(duì)其“商業(yè)化過重”的刻板印象；龐大的廣告收入依賴讓“永不商業(yè)化”承諾缺乏說服力。美團(tuán)某高級(jí)副總裁坦言：“既要守護(hù)評(píng)價(jià)真實(shí)性，又要平衡平臺(tái)與商家利益，這是一場艱難的平衡術(shù)?！?/p>

四、行業(yè)重構(gòu)：信任經(jīng)濟(jì)的新規(guī)則

巨頭們的“真話之戰(zhàn)”正在重塑本地生活服務(wù)生態(tài)。這場競爭的核心是從“流量競爭”向“信任競爭”轉(zhuǎn)型，催生三大新規(guī)則：

規(guī)則一：真實(shí)是不可妥協(xié)的底線。高德與京東的“永不商業(yè)化”承諾，倒逼行業(yè)重新思考評(píng)價(jià)體系本質(zhì)。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，78.3%的消費(fèi)者愿為“可信評(píng)價(jià)”支付更高溢價(jià)，未來平臺(tái)核心競爭力將從流量聚合轉(zhuǎn)向信任背書。

規(guī)則二：技術(shù)重構(gòu)評(píng)價(jià)生產(chǎn)邏輯。從高德的行為數(shù)據(jù)采集，到京東的AI語義分析，再到美團(tuán)的大模型校準(zhǔn)，技術(shù)讓評(píng)價(jià)更“抗干擾”。但技術(shù)并非萬能，機(jī)器與人力結(jié)合、數(shù)據(jù)與體驗(yàn)平衡，將是未來核心命題。

規(guī)則三：多元競爭打破壟斷格局。此前美團(tuán)一家獨(dú)大的評(píng)價(jià)體系，正被高德的“行為派”與京東的“技術(shù)派”瓦解。多元競爭最終受益的是消費(fèi)者——更多選擇、更真實(shí)信息，以及更健康的消費(fèi)生態(tài)。

寫在最后

這場“真話之戰(zhàn)”遠(yuǎn)未結(jié)束，三大挑戰(zhàn)仍待破解：

首先是商業(yè)模式的可持續(xù)性。高德與京東的“永不商業(yè)化”能否長期堅(jiān)持？平臺(tái)投入巨大卻無法通過評(píng)價(jià)體系盈利，是否會(huì)降低后續(xù)投入？或許未來會(huì)出現(xiàn)“基礎(chǔ)評(píng)價(jià)免費(fèi)+增值服務(wù)付費(fèi)”模式，既守住真實(shí)底線，又保障平臺(tái)收益。

其次是技術(shù)倫理的邊界。京東AI點(diǎn)評(píng)涉及海量用戶數(shù)據(jù)抓取，高德導(dǎo)航行為數(shù)據(jù)涉及隱私保護(hù)，如何在追求真實(shí)的同時(shí)保障用戶數(shù)據(jù)安全？這需要平臺(tái)建立更透明的數(shù)據(jù)使用規(guī)則，避免技術(shù)濫用。

最后是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。當(dāng)前三大平臺(tái)的評(píng)價(jià)維度、算法邏輯各不相同，消費(fèi)者難以形成統(tǒng)一認(rèn)知?；蛟S未來需要行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，制定評(píng)價(jià)體系基本準(zhǔn)則，如“刷評(píng)行為界定標(biāo)準(zhǔn)”“數(shù)據(jù)采集規(guī)范”等，讓“真話”有章可循。

這場“真話之戰(zhàn)”的本質(zhì)，是消費(fèi)升級(jí)背景下人們對(duì)“可信”的集體渴求。高德用行為數(shù)據(jù)奠基，京東用技術(shù)機(jī)制護(hù)航，美團(tuán)在轉(zhuǎn)型中掙扎，巨頭們的博弈將推動(dòng)本地生活服務(wù)進(jìn)入“信任為王”的新時(shí)代。當(dāng)每一份評(píng)價(jià)都無需濾鏡，每一次消費(fèi)都不必設(shè)防，這場戰(zhàn)爭才算真正分出勝負(fù)——最大贏家永遠(yuǎn)是堅(jiān)守真實(shí)的消費(fèi)者與商家。

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