出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

商場(chǎng)女裝區(qū)，悄然換上了一批新面孔。

2025年，一邊是以EMIS為代表的韓國潮牌快速席卷一二線城市，入駐上?；春Ｖ新贰⑸钲谌f象天地、成都萬象城、杭州湖濱銀泰in77、北京三里屯等核心商圈；另一邊，線上女裝品牌正集體進(jìn)軍高端商場(chǎng)，其中南京德基廣場(chǎng)——去年的“店王”，成了最受追捧的落地點(diǎn)。

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淘系“四大金剛”線下交鋒

6月13日，CHICJOC、UNICA與MARIUS在南京德基廣場(chǎng)同日開業(yè)，且共處同一樓層。這三個(gè)淘寶熱門女裝品牌，加上KEIGAN開間，被網(wǎng)友稱作淘系女裝“四大金剛”。

值得關(guān)注的是，UNICA和MARIUS均為首次布局線下，CHICJOC則是重裝升級(jí)——早在2022年，它就把首店開在德基，是“四大金剛”中最早觸達(dá)線下的品牌。

開間是唯一未選德基的品牌，其首店落子上海南京西路——這里云集國際大牌與高端零售，同樣是高端商業(yè)的代名詞。

這與十年前茵曼等淘品牌的線下布局思路截然不同：彼時(shí)淘品牌多選擇銀泰等大眾時(shí)尚百貨，且快速擴(kuò)張門店；如今的“四大金剛”則更為謹(jǐn)慎，以CHICJOC為例，目前國內(nèi)38家門店中，近半數(shù)入駐萬象城、恒隆、武商MALL、三里屯太古里等高端商業(yè)體，其余則在常州、滄州、保定等二三線城市各開一家門店，還在美國、法國設(shè)有三家海外店。

MARIUS入駐德基一個(gè)月后，便在杭州萬象城開出二店；合肥萬象城也通過小紅書宣布MARIUS即將圍擋，開設(shè)華中首店。

某商業(yè)集團(tuán)招商總經(jīng)理王迪（化名）向聯(lián)商網(wǎng)透露：“近年線上品牌線下開店的案例不少，女裝、潮牌都有代表品牌，像開間、MARIUS就很受商場(chǎng)青睞，算是雙向奔赴——線上品牌想借高端商場(chǎng)提升品牌力，商場(chǎng)也想找新品牌、新增長點(diǎn)?！?/p>

某商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李想（化名）也有同感：“線上品牌布局線下是找多元化流量的選擇，線下租金相當(dāng)于流量成本，對(duì)比線上流量增量停滯、需靠存量和買量維持的現(xiàn)狀，線下租金反而不算貴?！?/p>

事實(shí)上，日益高昂的流量成本與居高不下的退貨率，正推動(dòng)線上品牌向線下尋找新增量。曾為“抖音一姐”的羅拉密碼去年清倉時(shí)，創(chuàng)始人羅拉就提到：2021年起，網(wǎng)店退貨率從30%-40%升至70%-80%，流量成本翻了10倍。

更關(guān)鍵的是，入駐商場(chǎng)能通過產(chǎn)品與空間布局直觀展現(xiàn)品牌內(nèi)核，尤其是高端商場(chǎng)，更容易觸達(dá)高凈值客戶；對(duì)高端商場(chǎng)而言，挖掘主流客群奢侈品之外的需求也至關(guān)重要。這種雙贏邏輯讓雙方一拍即合。

除“四大金剛”外，COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等線上成熟品牌也紛紛開出線下首店，進(jìn)入上海陜西北路、成都麓湖CPI等熱門街區(qū)或非標(biāo)商業(yè)體。

02

高端夢(mèng)背后的支撐與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

問題在于，“四大金剛”的高端夢(mèng)靠什么支撐？

聯(lián)商網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，“四大金剛”中成立最早的CHICJOC始于2012年，最晚的MARIUS成立于2019年，UNICA與開間則分別成立于2015年、2017年。它們能入駐高端商場(chǎng)，核心在于品牌定位——近年Lemaire、The Row等主打剪裁與質(zhì)感的品牌走紅，帶火“靜奢風(fēng)”“老錢風(fēng)”穿搭，“四大金剛”恰好以“靜奢風(fēng)”為核心，強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)感、剪裁與簡約設(shè)計(jì)。

在天貓旗艦店中，四個(gè)品牌均推出“奢牌同源高端面料”產(chǎn)品，社交媒體上也被稱為“奢侈品平替”（高級(jí)基本款），定價(jià)多在百元至千元區(qū)間，部分單品達(dá)萬元。

產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)標(biāo)奢侈品、定價(jià)更親民，讓“四大金剛”積累了大量粉絲——除MARIUS外，其余三個(gè)品牌天貓店粉絲均超200萬，這為線下拓店提供了基礎(chǔ)。據(jù)華麗志消息，MARIUS南京德基首店開業(yè)10天業(yè)績破百萬。

但線上品牌線下運(yùn)營并非易事。某商業(yè)集團(tuán)招商負(fù)責(zé)人王薇薇（化名）表示：“線上品牌自帶粉絲，線下開店初期會(huì)有亮眼表現(xiàn)，但長期維持高流量、高銷售，最終還是看核心產(chǎn)品力?！?/p>

某知名商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人劉洋（化名）也認(rèn)為，線上線下是不同的運(yùn)營邏輯：“線上是爆品邏輯，無需整盤貨品組合與營運(yùn)，且部分品牌缺乏商業(yè)化擴(kuò)張的能力與意愿，只有頭部品牌能突圍。線下經(jīng)營核心是人員、貨品、現(xiàn)場(chǎng)——品牌視覺呈現(xiàn)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、動(dòng)線流暢度，營銷推廣、團(tuán)隊(duì)管理、銷售技巧、VIP維護(hù)，貨品組合、搭配性、設(shè)計(jì)感、價(jià)格定位等，都決定了品牌能走多遠(yuǎn)。沒有獨(dú)特的品牌DNA，很難長久發(fā)展?！?/p>

03

新增量之外，同質(zhì)化難題待解

線上品牌線下布局的背后，是商場(chǎng)對(duì)新品牌與新增量的渴求。

運(yùn)動(dòng)品牌崛起、傳統(tǒng)服飾下滑已是行業(yè)共識(shí)。聯(lián)商網(wǎng)采訪了一二線與三四線城市商場(chǎng)負(fù)責(zé)人，了解女裝區(qū)表現(xiàn)，得到的反饋各異：

“大淑女裝整體表現(xiàn)差，業(yè)績難提升，利潤下滑明顯”；

“女裝業(yè)績下滑10%”；

“女裝同比漲近20%，但傳統(tǒng)女裝仍下跌，甜系少女、奶油風(fēng)等新品牌的高銷售彌補(bǔ)了缺口”；

“運(yùn)動(dòng)戶外成新型消費(fèi)主力，頭部品牌業(yè)績爆發(fā)、新品牌開店多，其增長抵消了傳統(tǒng)男女裝的下滑，整體服裝業(yè)績持平”。

面對(duì)傳統(tǒng)服飾下滑，商場(chǎng)正通過引入新品牌尋求突破，平價(jià)潮牌、自帶流量的線上品牌成了重點(diǎn)目標(biāo)。

某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言：“現(xiàn)在商業(yè)難做，同質(zhì)化嚴(yán)重，好的線上品牌很受歡迎，尤其是街區(qū)商業(yè)，更青睞新興主理人品牌，這是差異化的重要一環(huán)?！?/p>

但更多項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，引入線上品牌無法從根本上解決同質(zhì)化：“線上品牌只能帶來短期流量，不能改變同質(zhì)化現(xiàn)狀?！?/p>

李想表示：“線下開店后，很多品牌不適應(yīng)線下規(guī)則，存活率不高；若成功了，又會(huì)規(guī)?；瘮U(kuò)張，從稀缺變?yōu)橥|(zhì)化品牌。”

王迪也持相同觀點(diǎn)：“國內(nèi)商業(yè)存量競(jìng)爭激烈，線上品牌壁壘不強(qiáng)，復(fù)制簡單，商品同質(zhì)化問題會(huì)長期存在。近兩年非標(biāo)項(xiàng)目崛起，讓我們看到了跳出同質(zhì)化的可能——建筑形態(tài)、場(chǎng)景打造、美學(xué)理念傳遞等，或許更能讓消費(fèi)者感受到差異。”

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