截至11月27日，畢贛執(zhí)導、易烊千璽與舒淇主演的《狂野時代》上映6天票房達1.53億元；蔡尚君執(zhí)導、辛芷蕾和張頌文主演的《日掛中天》累計票房2200多萬元。然而，同為電影節(jié)獲獎藝術(shù)片的《女孩》《陽光俱樂部》卻票房慘淡。為何這些獲獎藝術(shù)片的市場表現(xiàn)會呈現(xiàn)冰火兩重天的態(tài)勢？

“看不懂”未阻礙高票房

儘管“《狂野時代》看不懂”登上熱搜，觀眾也吐槽160分鐘片長“難熬又催眠”，但該片的票房成績卻創(chuàng)下藝術(shù)片市場奇蹟。

今年5月第78屆戛納國際電影節(jié)上，《狂野時代》斬獲主競賽單元特別獎，加上易烊千璽、舒淇兩位明星主演，影片上映前已積累一定關(guān)注度。

影片預售階段表現(xiàn)搶眼：11月16日開啟預售，8小時票房破千萬；6天預售總票房突破1.1億元，這一數(shù)字對商業(yè)片而言也頗為可觀。上映後，影片連續(xù)3天蟬聯(lián)單日票房榜首，排片、票房、上座率等數(shù)據(jù)均名列前茅，直至《瘋狂動物城2》上映後才退居第二。

同月上映的《日掛中天》，雖累計票房2200多萬元距離億元尚有差距，但作為小成本藝術(shù)片，市場表現(xiàn)已算不錯。主演辛芷蕾憑藉該片在今年威尼斯國際電影節(jié)獲得最佳女演員獎。

不過，同為近期上映的獲獎藝術(shù)片，舒淇執(zhí)導的《女孩》與黃曉明主演的《陽光俱樂部》卻未獲市場青睞?！杜ⅰ啡雵崴闺娪肮?jié)主競賽單元，還在釜山電影節(jié)拿下最佳導演獎；黃曉明憑《陽光俱樂部》斬獲上海國際電影節(jié)最佳男演員獎。但兩部影片票房慘淡，前者不足500萬元，後者僅600多萬元。

易烊千璽粉絲助力票房

影院經(jīng)理張淼認為，《狂野時代》能收穫上億票房，“頂流”主演易烊千璽的粉絲功不可沒：“影片大部分票房由易烊千璽粉絲拉動，他們不僅在線上積極宣傳，還發(fā)起贈票活動?！边@一點從影片明顯低於其他影片的網(wǎng)售佔比可見一斑——一般影片網(wǎng)售佔比約80%至90%，而《狂野時代》上映第二、三天的網(wǎng)售佔比僅57.6%和48.3%，大概率是粉絲大規(guī)模線下包場所致。

《狂野時代》與《日掛中天》均選擇在競爭較小的11月上映，避開國慶檔、春節(jié)檔等擁擠賽道，為藝術(shù)片爭取了更多市場空間。影評人井潤成表示：“國內(nèi)電影市場觀眾基數(shù)龐大，已積累一批藝術(shù)片受眾；加上兩部影片在國外獲獎引發(fā)關(guān)注，不少觀眾好奇《日掛中天》裏辛芷蕾的表演，《狂野時代》致敬百年影史的設定也激發(fā)了觀眾對藝術(shù)片的興趣?！?/p>

宣發(fā)策略上，兩部影片採用更適合藝術(shù)片的方式，聚焦內(nèi)容本身，通過線上線下物料、影評、主創(chuàng)互動等渠道精準觸達目標觀眾。例如《日掛中天》尊重藝術(shù)片的多義性，將解讀空間交給影迷——片尾女主角突然刺向男主角的情節(jié)，主創(chuàng)的開放性回應反而加強了影迷的討論熱度。

藝術(shù)片營銷需避免商業(yè)包裝

票房雖非藝術(shù)片首要目標，但對成本回收、受眾擴大與文化傳播至關(guān)重要。如何讓藝術(shù)片走進大眾視野，是創(chuàng)作者必須面對的課題。

影評人子戈指出：“國內(nèi)需建立穩(wěn)定成熟的藝術(shù)院線，目前全國藝聯(lián)、首藝聯(lián)的規(guī)模仍偏小。藝術(shù)院線建設是系統(tǒng)工程，需經(jīng)過全面調(diào)查，運營要規(guī)範專業(yè)。進入藝術(shù)院線的作品可長期放映，因為藝術(shù)片本就依賴長尾效應；如今擠在商業(yè)院線競爭，藝術(shù)片不僅吃虧，也難以與商業(yè)片抗衡?！?/p>

創(chuàng)作層面，藝術(shù)片可合理利用“流量”。電影市場專家蔣勇認為，利用明星效應無可厚非——兼具人氣與實力的演員本就是作品亮點，如易烊千璽之於《狂野時代》、朱一龍之於《河邊的錯誤》，但前提是演員與角色契合。此外，主創(chuàng)需準確把握市場形勢，在此基礎(chǔ)上控制成本：“可根據(jù)今年同類型電影平均票房，倒推影片收回成本所需的票房數(shù)額，再嚴格控制製作成本?！?/p>

井潤成提醒從業(yè)者：“藝術(shù)片營銷若無法做到精準，至少要穩(wěn)紮穩(wěn)打，千萬不要誇張營銷或用商業(yè)片元素包裝。當下觀眾對過度營銷反感情緒強烈，比如畢贛上一部作品《地球最後的夜晚》以‘一吻跨年’宣傳，雖贏得票房卻遭遇口碑反噬。藝術(shù)片應先抓住核心受眾，再嘗試破圈；若照搬商業(yè)片營銷思路，最終可能既傷害觀眾，也損害主創(chuàng)口碑?！保ㄓ浾?袁雲(yún)兒）

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