出品/億邦動力

作者/李夢琪

雙11的舞臺上，主理人品牌還有機會嗎？從公開榜單來看，答案似乎并不明朗。

今年小紅書雙11商家榜單中，成熟品牌與國際大牌的身影愈發(fā)密集——蘋果、海爾、滔博運動、加拿大鵝等紛紛上榜。對比去年同期榜單，這類品牌的占比有明顯提升。

反觀曾在小紅書活躍度高、話題性強的主理人品牌，卻在此次雙11中顯得“低調(diào)”。

過去，主理人品牌常被解讀為一種“經(jīng)營風(fēng)格”，但在從業(yè)者眼中，它更應(yīng)被定義為“主理人模式”：通過內(nèi)容創(chuàng)作與直播打造創(chuàng)始人個人IP的運營方法，是特色商家可借助的經(jīng)營工具。

這并非品牌的核心定位，只是其發(fā)展過程中的一個階段。

深入溝通后會發(fā)現(xiàn)，這類品牌的成長與優(yōu)勢，不能僅用“是否上榜”來評判。

雙11的結(jié)果背后，一方面是平臺商家生態(tài)日益豐富，主理人模式品牌的聲量被稀釋；另一方面，他們比常年參與大促的品牌更理性，選擇將資源投放在長期品牌建設(shè)與用戶沉淀上。

正如一位品牌主理人所言，他們已進(jìn)入新階段：從“話題中心”邁向“經(jīng)營內(nèi)核”。

01

主理人眼中差異化的大促邏輯

文玩珠寶品牌一諾ENO，今年雙11在小紅書單平臺GMV超千萬，微信私域銷售額翻倍，私域客單價最高達(dá)10萬元。

“普通品牌雙11瞄準(zhǔn)普通消費者做成交，我們則聚焦最高凈值的10%老客?！眲?chuàng)始人一諾表示。

盡管參與小紅書雙11活動并獲可觀成交，但一諾對大促的理解有別于傳統(tǒng)品牌。文玩珠寶屬高認(rèn)知門檻、高客單、非標(biāo)品品類，需重決策與強信任關(guān)系支撐，一諾ENO通過內(nèi)容與審美重塑，將傳統(tǒng)“中年男性文玩”轉(zhuǎn)化為年輕女性青睞的“文玩珠寶”。

基于此，一諾ENO探索出私域“拍賣”機制。雙11期間，產(chǎn)品分為下午“秒殺場”與晚間“拍賣場”，拍賣品提前預(yù)覽并支持線下看貨，“每件產(chǎn)品兩三分鐘內(nèi)即可成交”，私域成交額因此翻倍。

家居品類同樣高客單、種草鏈路長，但多為標(biāo)品，需覆蓋更廣用戶，故采取全渠道經(jīng)營策略。支吾家居今年雙11全渠道GMV近億元，小紅書貢獻(xiàn)約三分之一，天貓、京東等貨架電商增量更顯著。

創(chuàng)始人聶萍提到，品牌今年加大小紅書內(nèi)容與投流投入，但更關(guān)注品牌詞排名、小紅書種草到天貓搜索進(jìn)店等“中長鏈路指標(biāo)”。在她看來，小紅書的價值不僅是站內(nèi)成交，更在于內(nèi)容的前置影響力與站外決策增量外溢。

女裝品牌wana try也將小紅書視為雙11品牌聲量核心放大器。服裝品類用戶決策鏈路短，無需價格刺激，易通過種草內(nèi)容與買手直播聯(lián)動下單，小紅書成為服飾類雙11核心成交與增量場。

今年小紅書推動品牌與買手“專場”合作，wana try品牌負(fù)責(zé)人王玉嬌表示，專場相比過去“混場”能更系統(tǒng)展示品牌風(fēng)格與搭配邏輯，提升連帶率。內(nèi)容側(cè)分層制作深度內(nèi)容并投流放大，買手專場與內(nèi)容體系并行，使品牌小紅書GMV增長4倍，帶動站外轉(zhuǎn)化。

專注浴室場景的洗護(hù)品牌浴見，雙11整體增長40%，在天貓、抖音、小紅書等平臺拿下細(xì)分類目與單品第一。創(chuàng)始人李勵認(rèn)為，成績核心在于品牌能否持續(xù)提供觸達(dá)消費者需求的差異化價值：“生意好壞，本質(zhì)看品牌是否創(chuàng)造用戶真正想要的價值?！彪p11期間，浴見重心在產(chǎn)品端，穩(wěn)固沐浴油等單品領(lǐng)先地位，擴展產(chǎn)品矩陣與場景，大促成績只是自然結(jié)果。

02

私域機會：圍繞用戶的深度服務(wù)實踐

品牌經(jīng)營分化表面源于品類差異，實則是資源、發(fā)展階段、用戶需求與經(jīng)營目標(biāo)綜合作用的選擇。多位商家均看到私域價值，但布局動機與策略各異。

wana try成立初衷是提供一站式衣櫥解決方案，認(rèn)為用戶痛點不僅在產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計，更在海量服飾中挑選適配場景的款式并搭配。私域通過技術(shù)與社區(qū)運營整合產(chǎn)品、內(nèi)容與服務(wù)，提供統(tǒng)一便捷體驗。

品牌負(fù)責(zé)人王玉嬌介紹，wana try小程序基于用戶購買偏好推送新品與搭配建議，內(nèi)容包括買手搭配、品牌場景化時尚內(nèi)容及內(nèi)部雜志推薦。用戶可直接購買搭配，縮短種草到下單路徑，“不少用戶養(yǎng)成小程序瀏覽內(nèi)容后一鍵下單試穿的習(xí)慣”，小程序成為重要生意來源。

一諾ENO對微信私域定位更直接：“圍繞行業(yè)最高凈值用戶做成交”。私域是核心交易場，小紅書等渠道負(fù)責(zé)建立認(rèn)知、構(gòu)建信任與用戶篩選。電商中新粉單筆消費超3000-5000元的，銷售會主動建聯(lián)，集中服務(wù)高凈值用戶，其他用戶通過站內(nèi)閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，一諾ENO全年業(yè)績翻倍，團隊僅50人。目前正將機制遷移到抖音，半年內(nèi)抖音從0到16萬粉，抖音導(dǎo)入私域用戶貢獻(xiàn)10%GMV。增量來自內(nèi)容端日更、孵化多角色I(xiàn)P，及產(chǎn)品端高品質(zhì)原料與獨特設(shè)計保障稀缺性。

浴見也開始私域布局，雙11后在上海開首家門店。李勵引用三浦展消費時代定義：第三消費時代門店是“購物圣殿”，第四消費時代是“文化道場”——“要與用戶無限貼近，讓用戶在空間中放松”。門店設(shè)置深度體驗區(qū)、展覽空間與庭院，“這些看似‘浪費’的空間，未來都是客戶運營場景”。

支吾家居面對理性家居用戶，注重“關(guān)系經(jīng)營”，小紅書內(nèi)容種草與用戶深度對話前置到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。聶萍透露，今年雙11小紅書上新的兩款單品，便是結(jié)合靈犀平臺趨勢洞察、人群觀察與用戶反饋誕生的。

03

未來品牌的模樣：多元價值融合之路

從主理人模式出發(fā)，品牌走向何方？每個創(chuàng)始人都在思考“靠什么進(jìn)入下一階段”。

浴見認(rèn)為，主理人模式優(yōu)勢顯著：通過創(chuàng)始人品味、生活方式與價值觀建立強連接，讓消費者成為“同好者”而非“客戶”，“以人格為中心”的敘事塑造品牌獨特性與牢固用戶關(guān)系。但局限也明顯：產(chǎn)品力難標(biāo)準(zhǔn)化、組織擴張難、增長依賴創(chuàng)始人曝光，社群邊界擴張趕不上用戶增長需求。當(dāng)品牌想從圈層走向市場時，“主理人”可能從優(yōu)勢變?yōu)殚T檻。

傳統(tǒng)品牌以系統(tǒng)能力與規(guī)模效率為核心，依賴供應(yīng)鏈、品牌資產(chǎn)、渠道與組織放大產(chǎn)品價值，但過度標(biāo)準(zhǔn)化易消解人與文化溫度。因此，未來品牌不應(yīng)局限于“主理人”或“傳統(tǒng)品牌”一端，需具備創(chuàng)造功能、情緒與文化多元價值的能力。

李勵強調(diào)，這要求品牌以國際品牌標(biāo)準(zhǔn)自我要求：產(chǎn)品力、價值體系與組織結(jié)構(gòu)需承載長期增長，不能依賴興趣、價格等單一價值，需構(gòu)建自身“價值配方”。

一諾則給出具象路徑：“未來希望一諾ENO成為奢侈品牌”。奢侈品本質(zhì)是價值高濃度與不可替代性，即高審美密度、強文化認(rèn)同與精準(zhǔn)高凈值客群。過去十二年品牌持續(xù)深耕這些維度，“奢侈品牌”定位是路徑延續(xù)而非躍遷。

wana try從創(chuàng)立起slogan便是“懂穿搭、有設(shè)計、好穿的品牌集合”，不局限于單一風(fēng)格，以平衡為美學(xué)，在風(fēng)格表達(dá)與舒適間找到契合點。負(fù)責(zé)人表示，品牌誕生于對服裝“場域”的思考，構(gòu)建“平衡”關(guān)系——恰到好處的剪裁、相得益彰的面料、行云流水的工藝。以針織品類為例，品牌在高品質(zhì)純天然材質(zhì)基礎(chǔ)上，做到款式時髦豐富，滿足多場景搭配與實穿需求。

主理人模式始終強調(diào)，經(jīng)營是用戶信任與價值的持續(xù)創(chuàng)造。拋開狹義玩法與平臺策略，品牌分化出不同經(jīng)營路徑，但核心一致：長期發(fā)展需關(guān)注產(chǎn)品、渠道與營銷，更要形成獨特價值，讓用戶在多維度體驗中持續(xù)認(rèn)同與鏈接。這或許就是他們預(yù)見的未來品牌模樣。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com