近期國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)AI應(yīng)用領(lǐng)域利好頻傳，商業(yè)化落地步伐明顯加快。

螞蟻集團(tuán)推出的全模態(tài)通用AI助手“靈光”上線四天下載量破百萬(wàn)；阿里巴巴千問(wèn)APP公測(cè)一周下載量超千萬(wàn)；百度AI新業(yè)務(wù)收入突破百億，前三季度AI原生營(yíng)銷(xiāo)收入同比大增262%至28億元。

資本市場(chǎng)上，AI應(yīng)用概念帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)板塊整體上揚(yáng)。作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)先行者，藍(lán)色光標(biāo)自10月30日以來(lái)股價(jià)飆升超70%，年初至今已實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

在AI應(yīng)用引爆市場(chǎng)熱度的同時(shí)，“AI泡沫”的討論也從未停歇。當(dāng)前AI發(fā)展究竟處于泡沫破裂前夜，還是奇點(diǎn)臨近的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？AI又將為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)怎樣的變革？

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AI與營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的深度綁定可追溯至2023年初，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)AI應(yīng)用落地的高預(yù)期推動(dòng)傳媒、計(jì)算機(jī)等板塊大幅上漲，但隨后板塊回調(diào)，藍(lán)色光標(biāo)股價(jià)也從高位腰斬。

盡管如此，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)始終是AI技術(shù)落地的前沿陣地。2023年4月，藍(lán)色光標(biāo)率先宣布全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)等四類(lèi)外包支出，成為AIGC應(yīng)用的標(biāo)志性事件。

如今AIGC概念已廣為人知，藍(lán)色光標(biāo)“All in AI”戰(zhàn)略也實(shí)施多時(shí)。從其最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，AI對(duì)行業(yè)的滲透逐步加深，但距離“顛覆”仍有距離。

2025年前三季度，藍(lán)色光標(biāo)營(yíng)收510.98億元，同比增長(zhǎng)12.50%；扣非凈利潤(rùn)2.27億元，同比大增85.53%，營(yíng)收利潤(rùn)雙增。其中AI驅(qū)動(dòng)收入達(dá)24.7億元，上半年該收入已超去年全年，但占總營(yíng)收比例不足20%。

公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多依賴(lài)出海業(yè)務(wù)，2020年至今出海收入占比從60.24%升至83.45%。此次因Gemini3引發(fā)的AI熱潮中，藍(lán)色光標(biāo)作為谷歌中國(guó)區(qū)唯一超級(jí)合作伙伴，深度綁定谷歌廣告生態(tài)，率先受益于技術(shù)紅利。

但出海業(yè)務(wù)是柄雙刃劍。為拓展海外市場(chǎng)，公司采取“賠本賺吆喝”策略，疊加海外平臺(tái)議價(jià)能力強(qiáng)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮。2025年三季度毛利率僅2.66%，凈利率不足1%，處于行業(yè)較低水平。

作為乙方，藍(lán)色光標(biāo)需先行支付媒體款項(xiàng)，客戶(hù)回款慢且常需墊資，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)承壓。2025年前三季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為-3.65億元，呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)。

盡管押注AI業(yè)務(wù)，藍(lán)色光標(biāo)仍未擺脫傳統(tǒng)模式慣性，本質(zhì)仍是“規(guī)模游戲”。2025年上半年研發(fā)投入僅3458.9萬(wàn)元，占營(yíng)收0.11%，遠(yuǎn)低于3.77億元的銷(xiāo)售費(fèi)用。這反映出公司在AI投入上的決心不足，行業(yè)也尚未進(jìn)入真正的AI營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

隨著數(shù)字廣告成本上漲、消費(fèi)者行為碎片化及經(jīng)濟(jì)下行壓力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式在效率、成本與效果上面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，行業(yè)變革迫在眉睫。

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2025年被視為AI應(yīng)用元年，“AI泡沫”討論也隨之升溫。英偉達(dá)CEO黃仁勛駁斥泡沫擔(dān)憂(yōu)，谷歌CEO皮查伊則指出投資熱潮中存在非理性因素，但強(qiáng)調(diào)AI將如互聯(lián)網(wǎng)般帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，理性與非理性并存。

當(dāng)前AI雖未顛覆行業(yè)模式，但推動(dòng)作用已顯現(xiàn)。技術(shù)從文本、圖像生成演進(jìn)至多模態(tài)內(nèi)容，功能日益精進(jìn)。如618期間羅永浩數(shù)字人直播創(chuàng)5500萬(wàn)GMV，美國(guó)NBA總決賽AI廣告制作成本降至2000美元，凸顯效率優(yōu)勢(shì)。

HubSpot報(bào)告顯示，全球66%營(yíng)銷(xiāo)人員已用AI，美國(guó)滲透率達(dá)74%；艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)2025年國(guó)內(nèi)AI營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)669億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率26.2%，2030年有望破千億。

但AI降本增效也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減，傳統(tǒng)4A巨頭WPP前三季度營(yíng)收降8.4%，股價(jià)跌近70%。WPP與藍(lán)色光標(biāo)均推進(jìn)AI轉(zhuǎn)型，計(jì)劃每年投入3億英鎊自研AI中樞。

目前行業(yè)整體未做好全面迎接AI的準(zhǔn)備。多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員僅將AI用于文本創(chuàng)作、研究分析等基礎(chǔ)層面，深度整合進(jìn)業(yè)務(wù)流程的團(tuán)隊(duì)較少。這導(dǎo)致AI營(yíng)銷(xiāo)呈碎片化，難以構(gòu)建完整數(shù)據(jù)鏈和實(shí)時(shí)交互，無(wú)法規(guī)?；峁﹤€(gè)性化體驗(yàn)。

未來(lái)AI將從單環(huán)節(jié)賦能轉(zhuǎn)向全流程覆蓋，包括創(chuàng)意生成、內(nèi)容制作、投放優(yōu)化等。國(guó)內(nèi)外公司紛紛投入自研AI中樞，通過(guò)構(gòu)建流程化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從降成本到提效率的跨越。

挑戰(zhàn)依然存在：國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)掌握流量入口，AI將強(qiáng)化其數(shù)據(jù)整合能力，第三方廣告公司壓力增大；海外平臺(tái)流量成本上升，利潤(rùn)空間被壓縮；AI也在削弱傳統(tǒng)模式競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)行業(yè)洗牌加速，頭部公司需建立自主AI體系以脫穎而出，中小型公司若缺乏轉(zhuǎn)型能力或?qū)⒈惶蕴?/p>

結(jié)語(yǔ)

AI之于廣告營(yíng)銷(xiāo)，既含泡沫也藏奇點(diǎn)。藍(lán)色光標(biāo)股價(jià)暴漲基于AI轉(zhuǎn)型預(yù)期，其戰(zhàn)略性投入已見(jiàn)初步成效，證明行業(yè)潛力。但能否建立自主AI技術(shù)護(hù)城河、重塑商業(yè)模式，是決定未來(lái)的關(guān)鍵。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，AI將推動(dòng)效率革命與模式升級(jí)，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。