“花一萬多買件羽絨服，實在不值當(dāng)。”

最近，北京的中產(chǎn)消費者陳莉在Moncler專柜前徘徊許久。即便有“黃?！敝鲃犹岢霭巳鄣膬?yōu)惠，她最終還是決定再觀望一陣。

要是放在前幾年，這樣的猶豫或許不會出現(xiàn)。回想2023和2024年底，北京SKP、三里屯、國貿(mào)，成都太古里，南京德基等多地的Moncler門店銷售，都曾在社交平臺曬出銷售額破億的喜訊?？山衲?，類似的捷報卻沒了聲響。

這種從高調(diào)熱銷到低調(diào)沉寂的轉(zhuǎn)變，直接體現(xiàn)在了財報上：Moncler連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長宣告終結(jié)。

2025年第三季度，集團按固定匯率計算的營收同比下滑1%，為6.16億歐元；前三季度總營收與去年同期持平，增長徹底停了下來。占集團營收近九成的Moncler主品牌，三季度收入也下降了1%。

其實頹勢早有苗頭。2024年Moncler第三季度營收就已下跌3%，雖然在冬季旺季時短暫回升，但今年二季度又再度轉(zhuǎn)負，Moncler品牌季度收入同比下降2%。

在高端羽絨服競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，有著“羽皇”稱號的Moncler，為何突然不那么受歡迎了？

“羽皇”陷入腹背受敵困境

在小紅書平臺，Moncler相關(guān)詞條的瀏覽量達9.2億次，討論量超370萬。不過，按點贊數(shù)來看，熱度前十的筆記里，有七篇都停留在上個冬天甚至更早的時候。

聲量的減退直接反映在了消費端。

天貓官方旗艦店中，經(jīng)典款Maya的評論區(qū)按時間排序，今年秋冬至今（截至11月20日數(shù)據(jù)）僅有12條評論，而2024年秋冬約有40條，2023年秋冬約50條。在得物平臺，Maya今年9月至今（截至11月20日數(shù)據(jù)）的評論數(shù)約70余條，與去年同期基本持平，增長陷入停滯。

消費端的這種表現(xiàn)，和Moncler集團2025年前三季度營收無增長的業(yè)績相吻合。財報顯示，亞洲市場第三季度營收與去年持平，雖然仍貢獻了集團45%的收入，但增長動力已明顯減弱。即便中國市場表現(xiàn)比日韓好，也難以帶動亞太區(qū)域整體增長。

營銷活動的熱度也出現(xiàn)了“斷層”。在小紅書搜索“moncler大秀”，熱度前二十的筆記里，有16條都是去年10月的Moncler Genius大秀；而今年3月舉辦的Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，即便有戚薇等高知名度明星宣傳，也沒能重現(xiàn)去年的關(guān)注度。

那么，關(guān)注都被誰搶走了呢？

從天貓平臺的數(shù)據(jù)能看出一些端倪。在“5000元以上羽絨服”銷量前二十名中，Moncler、MACKAGE、加拿大鵝構(gòu)成“三巨頭”。其中（非推廣位），加拿大鵝占據(jù)13款，MACKAGE有4款，Moncler僅占2席，還有一款是國產(chǎn)高端女裝品牌之禾。始祖鳥、拉夫勞倫等品牌也憑借推廣位進入前列。

線下渠道同樣能反映出競爭的加劇。北京SKP代購甄妮（化名）透露，雖然Moncler仍是店慶期間最熱門的羽絨服品牌，但“小剪刀”（Moose Knuckles）、“大鵝”（Canada Goose）、“邁凱奇”（MACKAGE）等品牌勢頭很猛?！斑~凱奇賣得特別好，店慶開始不到一周，我這兒就賣了近30件，我還只是個小代購呢?！?/p>

不只是羽絨服品牌，高端戶外品牌也在大舉進軍高端羽絨服市場。今年“雙11”，天貓戶外品牌成交榜TOP20中，Moncler首次入榜，卻僅位列第20名，排在前面的是北面、可隆、凱樂石、薩洛蒙、艾高、海麗漢森、迪桑特等專業(yè)戶外品牌。

從銷量上看，迪桑特一款售價3990元的羽絨服銷量已突破6000件，凱樂石4000元價位的羽絨服也有超2000人付款。這些中高價位產(chǎn)品的熱銷，正不斷分流萬元級羽絨服的潛在客群。

成于時尚，困于時尚

在高端羽絨服競爭白熱化的當(dāng)下，Moncler增長勢頭放緩，或許和其“奢侈品+時尚”的品牌標(biāo)簽有關(guān)。

1952年，Moncler在法國創(chuàng)立，最初以戶外產(chǎn)品為主，到70年代才逐步拓展羽絨服品類。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2003年，時任創(chuàng)意總監(jiān)Remo Ruffini收購了品牌，進行了一系列關(guān)鍵改革：大幅提高定價、積極開拓海外市場，將Moncler從專業(yè)運動品牌重塑為奢侈羽絨服的代表。這一戰(zhàn)略正好趕上中國奢侈品消費爆發(fā)期，使其高端形象得以在中國市場迅速建立。

至于“為什么能賣那么貴”，無外乎兩點——稀缺性和時尚感。雖然這如今已成為波司登、高梵等品牌高端化的標(biāo)準(zhǔn)打法，但Moncler早了十年。

Moncler官方在2013年對其使用的羽絨描述道：“只使用最優(yōu)質(zhì)的法國鵝絨，主要來自法國布列坦尼南部和Perigord……以‘羽絨被’或‘四片式羽絨’聞名，這也保證了服裝超強的保溫性和非凡的輕盈感。”

若把這一宣傳轉(zhuǎn)化為具體參數(shù)，品牌官方客服證實，Moncler羽絨采用的是90%鵝絨，蓬松度在700—900之間。

對材質(zhì)的極致追求，讓Moncler成為高端羽絨服的行業(yè)標(biāo)桿。然而，在鵝絨已成為主流的今天，這套標(biāo)準(zhǔn)已不再具有稀缺性。

以波司登極寒系列為例，其宣稱采用北緯43°—53°黃金產(chǎn)地的鵝絨，絨子含量達90%，蓬松度700+，定價為3099元；而被稱作“Moncler平替”的高梵黑金鵝絨服，使用來自中國、西伯利亞等五國的“飛天鵝絨”，絨子含量同樣為90%，蓬松度也達700+。在專業(yè)戶外領(lǐng)域，北面、凱樂石、土撥鼠、Montbell等品牌更將蓬松度推高至800、900甚至1000的水平。Moncler曾引以為傲的材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，正被快速追趕甚至超越。

當(dāng)然，除了用料高端，Moncler的奢侈品身份還取決于其時尚屬性。

Moncler擁有三大系列——Moncler Collection（常規(guī)系列）、Moncler Genius（創(chuàng)意系列）和Moncler Grenoble（滑雪系列）。

Moncler Collection主打日?；A(chǔ)款，Moncler的熱門款式Maya、Maire、Parana等都出自這個系列，標(biāo)志性的黑色漆面視覺奠定了Moncler在消費者心中的核心形象。

Moncler Genius主打創(chuàng)意設(shè)計，通過高頻次與知名設(shè)計師和潮牌聯(lián)名，推出造型夸張、圖案抽象的羽絨服，屢屢讓品牌成為時尚焦點。

然而，隨著時尚風(fēng)向轉(zhuǎn)變，戶外風(fēng)成為主流，Moncler Genius的光環(huán)正逐漸暗淡。盡管品牌在2024年10月于上海舉辦的Genius大秀，憑借國際化制作與全明星陣容收獲了空前關(guān)注，但其市場熱度未能有效延續(xù)，隨后的業(yè)績下滑就是最直接的證明。

面對這一趨勢，Moncler并非毫無準(zhǔn)備。早在2022年，品牌就已重啟專注滑雪與高山場景的戶外支線Moncler Grenoble，試圖重新連接其戶外基因。

不過，該支線的推進節(jié)奏明顯滯后，直到2024年2月才在瑞士圣莫里茨舉辦首場時裝秀。

品牌在社交媒體上的投入也反映出這一遲緩的啟動。直到今年，Moncler才明顯將資源向Grenoble傾斜。其官方微博數(shù)據(jù)顯示（統(tǒng)計截至11月24日），Grenoble相關(guān)微博發(fā)布量已超40條，與Genius系列的50余條基本持平。而去年同期相關(guān)內(nèi)容僅為24條，2023年同期更是低至4條。

盡管投入加大，但Grenoble支線尚未能扭轉(zhuǎn)Moncler的整體增長頹勢。從財報表現(xiàn)來看，這一戰(zhàn)略布局仍未轉(zhuǎn)化為實際的增長動力。

對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷指出，Moncler重新強調(diào)“戶外”基因，有助于在競爭激烈的奢侈品市場中構(gòu)建差異化優(yōu)勢。但Grenoble支線本身并不能解決根本問題。

她認為，品牌增長停滯的根源在于主品牌整體勢能的下滑?！癕oncler業(yè)績下滑是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。內(nèi)因主要體現(xiàn)在品牌形象下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與戶外屬性弱化；外因則包括氣候變化導(dǎo)致的羽絨服市場需求變化、奢侈品牌進軍戶外領(lǐng)域，以及專業(yè)戶外品牌的高端化發(fā)展?！?/p>

產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)印證了這一判斷。多個平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，推出十余年的Maya系列仍是銷售主力，熱銷的Maire、Parana等系列也均為多年前推出的款式。而曾引領(lǐng)風(fēng)潮的黑色漆面設(shè)計，如今已成為行業(yè)普遍跟進的元素，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯。

艾媒咨詢首席分析師張毅同樣認為，Moncler面臨的是“內(nèi)創(chuàng)新不足、外競爭加劇”的雙重壓力?！耙允甲骧B為代表的高端戶外品牌憑借專業(yè)口碑，已成為中產(chǎn)群體的‘身份符號’，這對Moncler的核心客群形成了直接分流?！?/p>

對此，周婷認為，Moncler應(yīng)采取“比奢侈品牌更專業(yè)，比專業(yè)品牌更奢侈”的差異化定位，將戶外元素轉(zhuǎn)化為提升奢侈體驗的附加值。但她同時提醒，隨著其他奢侈品牌紛紛跟進戶外概念，這一賽道的競爭正在加劇。

在當(dāng)前高端羽絨服與高端戶外品牌的雙重競爭下，Moncler似乎陷入了被動防守，而非主動進攻的狀態(tài)。在奢侈品寒冬中，這位“羽皇”恐怕還要在冰封中熬上一段時間。

本文來自微信公眾號“有意思報告”，作者：賈詩卉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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