頭部飲料品牌為何扎堆折扣店？低價(jià)背后的渠道重構(gòu)風(fēng)暴
4.5元的東方樹(shù)葉、2.2元的康師傅冰紅茶、3.6元的統(tǒng)一阿薩姆奶茶……以好特賣(mài)、嗨特購(gòu)為代表的折扣超市，以及萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙集團(tuán)旗下的量販集合店迅速崛起，成為撼動(dòng)傳統(tǒng)飲料渠道的新興力量。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)向界面新聞透露，折扣店與會(huì)員店實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，消費(fèi)者在零食店購(gòu)買(mǎi)飲料的滲透率已達(dá)40%，而2023年這一比例僅為20%。
界面新聞從尼爾森IQ獲取的報(bào)告顯示，結(jié)合公開(kāi)數(shù)據(jù)與零研數(shù)據(jù)推算，對(duì)比2024年6月至2025年6月的滾動(dòng)年度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，零食店渠道的快消品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)20%，在全渠道中表現(xiàn)突出。
對(duì)飲料企業(yè)而言，折扣超市與零食集合店的興起，正引發(fā)一場(chǎng)渠道重構(gòu)的風(fēng)暴。
界面新聞了解到，某頭部飲料企業(yè)曾因擔(dān)憂(yōu)價(jià)格體系混亂而抵觸折扣渠道，但今年態(tài)度轉(zhuǎn)變——“不得不認(rèn)”，只因該渠道增長(zhǎng)實(shí)在迅猛。
品牌最初的疑慮并非空穴來(lái)風(fēng)，這類(lèi)渠道的“低價(jià)策略”確實(shí)極具沖擊力。
界面新聞走訪(fǎng)北京朝陽(yáng)區(qū)一家好特賣(mài)發(fā)現(xiàn)，飲料貨架占門(mén)店面積近三分之一，多款品牌飲料價(jià)格遠(yuǎn)低于周邊便利店與盒馬：500ml東方樹(shù)葉售價(jià)4.5元（7-11賣(mài)6元）、檸檬共和國(guó)小青檸汁3.9元（便利店7.9元）、元?dú)馍謿馀菟?.9-3.5元（盒馬4.8元），整體差價(jià)達(dá)30%-50%。
好特賣(mài)的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
好特賣(mài)的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
這些低價(jià)飲料的關(guān)鍵特征是“非最新日期”，價(jià)簽旁會(huì)明確標(biāo)注有效期——如3.9元的檸檬共和國(guó)小青檸汁剩余保質(zhì)期不足半個(gè)月。
好特賣(mài)的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
一位正在購(gòu)物的消費(fèi)者告訴界面新聞：“我在樓上辦公，買(mǎi)了馬上喝，不在乎保質(zhì)期近不近。”但她對(duì)品牌仍有顧慮，拿起一瓶標(biāo)有“俄羅斯”字樣的飲料后又放下：“不會(huì)是假洋牌吧？”
從品類(lèi)看，折扣超市與零食量販店已實(shí)現(xiàn)飲料全品類(lèi)覆蓋，碳酸飲料、茶飲、果汁、功能飲料、乳飲料均在其中，還將主流價(jià)格帶從3-5元壓低至2-3元。
7-11便利店的飲料 圖片拍攝：界面新聞 馬越
7-11便利店的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
低價(jià)的核心原因有二：一是折扣超市如好特賣(mài)采購(gòu)臨期尾貨；二是零食量販店直接與品牌深度合作，通過(guò)“工廠(chǎng)—總倉(cāng)—門(mén)店”模式砍掉3-5層中間商，以規(guī)模直采降低成本。
但這不可避免地沖擊了品牌價(jià)格體系。
江蘇某飲料經(jīng)銷(xiāo)商向界面新聞坦言：“傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商日子越來(lái)越難，有時(shí)零食店售價(jià)甚至低于小經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)，出現(xiàn)價(jià)格倒掛。消費(fèi)者會(huì)拿零食店價(jià)格比價(jià)，小賣(mài)店老板還偷偷從零食店補(bǔ)貨。”
農(nóng)夫山泉曾態(tài)度強(qiáng)硬——對(duì)紅瓶包裝水實(shí)施嚴(yán)格價(jià)格管控，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)約2元/瓶，且未進(jìn)入萬(wàn)辰、鳴鳴很忙等零食折扣店，以此維護(hù)品牌價(jià)值與經(jīng)銷(xiāo)商利益。
但旗下東方樹(shù)葉卻“擁抱”折扣貨架，消費(fèi)者能在折扣店看到大量產(chǎn)品，便利店也常有促銷(xiāo)。廣東經(jīng)銷(xiāo)商透露：“東方樹(shù)葉零食店賣(mài)4.5元，便利店有10元3瓶活動(dòng)，電商價(jià)3-4元，指導(dǎo)價(jià)5元?！?/p>
在他看來(lái)，萬(wàn)辰、鳴鳴很忙等頭部零食集合店“不僅增速快，已是核心渠道”。兩大集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)張，門(mén)店總數(shù)超3萬(wàn)家，品牌難以忽視其影響力。
更多品牌開(kāi)始主動(dòng)布局折扣渠道。
中國(guó)旺旺2025財(cái)年上半年（截至9月30日）財(cái)報(bào)顯示，零食量販渠道收入占比達(dá)15%，2024財(cái)年為10%，2023財(cái)年僅為個(gè)位數(shù)。
好特賣(mài)的飲料圖片拍攝：界面新聞 馬越
歡樂(lè)家2025年三季報(bào)提到，1-9月零食專(zhuān)營(yíng)連鎖渠道營(yíng)收1.35億元，超去年全年，占總營(yíng)收13%（總營(yíng)收10.42億元）。
品牌的應(yīng)對(duì)策略包括：調(diào)整價(jià)格體系與零食店深度合作；推出渠道定制產(chǎn)品。中國(guó)旺旺、歡樂(lè)家均在財(cái)報(bào)中提及“零食量販渠道定制新品”，可口可樂(lè)今年也推出零食店專(zhuān)供款——可口可樂(lè)、雪碧容量減至400ml，售價(jià)約3.5元/瓶。
這種方式既能借折扣渠道沖銷(xiāo)量，讓消費(fèi)者覺(jué)得劃算，又能通過(guò)專(zhuān)供款保護(hù)傳統(tǒng)渠道價(jià)盤(pán)。
零食店通常用低價(jià)大牌吸引客流，再推毛利更高的新品牌，但新品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。飲料品牌有叢氣聯(lián)合創(chuàng)始人唐順躍表示：“前兩年零食店增長(zhǎng)期新品牌有機(jī)會(huì)，今年進(jìn)入穩(wěn)定期后，白牌已難突圍，但定制產(chǎn)品仍有空間?！?/p>
他透露，有叢氣正積極合作定制產(chǎn)品：“為零食店用戶(hù)提供差異化價(jià)值，同時(shí)給出更低售價(jià)與更高毛利?！?/p>
本文來(lái)自“界面新聞”，記者：馬越，編輯：牙韓翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com