近日，蜜雪冰城向用戶發(fā)送早餐調(diào)研問卷的消息在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，“雪王要賣早餐”的猜想迅速成為焦點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，這份內(nèi)容詳盡的問卷被外界視為品牌有意拓展早餐市場(chǎng)的信號(hào)。

出品/茶咖觀察

撰文/迪思可

從流傳的問卷內(nèi)容看，調(diào)研圍繞早餐展開多維度探索，測(cè)試消費(fèi)者價(jià)格敏感度、口味偏好與消費(fèi)場(chǎng)景，還直接詢問“若雪王賣早餐，希望是什么形式和口味”。

產(chǎn)品選擇上，問卷列出10大類超20種早餐食品，覆蓋傳統(tǒng)中式早點(diǎn)如豆?jié){、油條、包子、粥品，以及西式品類如牛奶、咖啡、三明治、漢堡，顯示出兼顧不同飲食習(xí)慣、打造全面早餐矩陣的初步構(gòu)想。

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多城試點(diǎn)啟動(dòng)，5元乳飲先行

猜測(cè)很快得到部分證實(shí)。據(jù)極目新聞援引接近品牌人士的信息，蜜雪冰城“早餐計(jì)劃”已在大連、西安、南寧、杭州等城市局部試點(diǎn)，首批上市產(chǎn)品以乳飲為主，包括早餐椰椰奶等數(shù)款，統(tǒng)一定價(jià)5元。

茶咖觀察通過蜜雪冰城官方小程序驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)杭州上沙店已上線“早餐系列”，包含早餐五紅奶、五黑奶、玉米奶和椰椰奶四款，售價(jià)均為5元，與爆料信息吻合。

不過該人士也表示，目前“早餐計(jì)劃”仍處測(cè)試階段，暫無大面積推廣計(jì)劃，品牌希望通過小范圍試點(diǎn)收集市場(chǎng)反饋，再?zèng)Q定下一步策略。

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布局早餐的內(nèi)在邏輯：場(chǎng)景延伸與效率提升

作為國內(nèi)現(xiàn)制飲品巨頭，蜜雪冰城以極致性價(jià)比和廣泛門店網(wǎng)絡(luò)立足市場(chǎng)，此次試探早餐市場(chǎng)看似跨界，實(shí)則有內(nèi)在商業(yè)邏輯。

一方面，早餐是高頻剛需場(chǎng)景，與蜜雪冰城現(xiàn)有門店運(yùn)營時(shí)間天然契合，引入早餐產(chǎn)品能提升門店早晨時(shí)段客流和坪效，消化非高峰產(chǎn)能。另一方面，5元定價(jià)延續(xù)高性價(jià)比定位，瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感又追求便捷品質(zhì)的消費(fèi)者；以乳品為切入點(diǎn)，與現(xiàn)有供應(yīng)鏈和技術(shù)儲(chǔ)備重合度高，便于快速落地和品質(zhì)控制。

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新增長點(diǎn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國早餐外食市場(chǎng)規(guī)模龐大但競(jìng)爭(zhēng)激烈，路邊攤、連鎖快餐、便利店等玩家眾多，蜜雪冰城若想分羹需解決核心問題：一是出品效率，早餐時(shí)段出餐速度關(guān)鍵，需在不影響茶飲業(yè)務(wù)前提下高效出餐；二是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，5元價(jià)格帶雖有優(yōu)勢(shì)，但需在成本可控下提供美味飽腹且差異化的產(chǎn)品吸引復(fù)購；三是消費(fèi)習(xí)慣，需通過市場(chǎng)教育讓消費(fèi)者接受在茶飲店買早餐。

盡管挑戰(zhàn)不少，蜜雪冰城的試探為現(xiàn)制飲品行業(yè)業(yè)態(tài)融合與場(chǎng)景拓展提供新想象。是否有更多茶飲、咖啡品牌跟進(jìn)，早餐市場(chǎng)能否迎來格局變化，值得持續(xù)關(guān)注。目前蜜雪冰城官方尚未正式回應(yīng)，這場(chǎng)由問卷引發(fā)的“早餐戰(zhàn)事”最終走向，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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