茅臺價格下行、業(yè)績增速放緩，正面臨多重轉型挑戰(zhàn)。

不知你是否察覺，今年購買茅臺似乎比以往更容易了。

原因在于價格回落：線下煙酒店的茅臺價格降至1590元，剛過去的雙十一電商平臺上，1499元就能搶到飛天茅臺。

日前，飛天茅臺的批發(fā)價持續(xù)下跌，散裝酒1565元便可入手一瓶。

要知道，2024年飛天茅臺散裝酒報價為1630元，2023年更是達到1740元。

在茅臺銷售價格不斷下跌的同時，其業(yè)績增速也出現(xiàn)了明顯放緩。

不久前茅臺公布的2025年第三季度業(yè)績報告顯示：營收同比僅增長0.56%，凈利潤增幅僅為0.48%，創(chuàng)下近11年來的歷史增速新低，引發(fā)市場擔憂。

過去，茅臺憑借“渠道壓貨、價格炒作”就能輕松盈利。曾經(jīng)風光無限的茅臺，如今難道真的難以維持了嗎？

減少市場投放、關停電商渠道、限制酒商最低售價、新領導上任……這一系列舉措，能否幫助茅臺扭轉局勢、重回巔峰呢？

讓我們一起來探討！

01 茅臺業(yè)績下滑，背后的三重壓力

1、需求壓力：產(chǎn)品滯銷

今年“禁酒令”持續(xù)收緊，更關鍵的是商務宴請需求不斷萎縮，直接導致茅臺的核心消費場景縮水。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度高端白酒商務消費同比下降30%，白酒行業(yè)迎來近十年最寒冷的“冬天”。

有經(jīng)銷商坦言：

“往年大企業(yè)一次訂購幾百箱，今年最多訂幾十箱，還得催促付款?！?/p>

更有甚者表示，“老百姓的升學宴訂單大量取消，現(xiàn)在辦酒席都改喝果汁了?！?/p>

線下連鎖酒類專賣店中，茅臺1935價格腰斬至500多元仍無人問津，這種現(xiàn)象已在全國范圍內(nèi)蔓延。

2025年全國煙酒店以17%-22%的速度縮減，部分消費疲軟地區(qū)的閉店率已突破30%。

2、渠道壓力：終端失效

需求減少直接影響終端渠道表現(xiàn)，庫存成為壓垮渠道的最后一根稻草。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年白酒行業(yè)平均庫存周轉天數(shù)高達900天，較去年同期增加10%。

這意味著，經(jīng)銷商需要壓貨近兩年半才能售完一批酒。

進貨成本、倉儲成本、時間成本等，將經(jīng)銷商牢牢困在“堰塞湖”中，誰還敢輕易進貨？

3、價格壓力：持續(xù)走低

作為白酒行業(yè)的“價格風向標”，飛天茅臺散瓶批價從年初的2220元/瓶，一路跌至近日的1565元/瓶，半年內(nèi)跌幅超29%，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。

價格下跌背后，是市場需求持續(xù)疲軟和消費信心不足。

更棘手的是線上線下渠道的“價格沖突”：

拼多多“雙十一”活動補貼后，飛天茅臺到手價僅1494元。

這一價格低于線下經(jīng)銷商的成本價，迫使茅臺不得不縮減“i茅臺”平臺的供應量，導致三季度“i茅臺”收入直接下降57.24%。

曾經(jīng)被視為“液體黃金”的茅臺，如今被這三大難題逼入困境。光環(huán)褪去后，面對現(xiàn)實壓力，茅臺該如何突圍？

02 穩(wěn)健經(jīng)營，茅臺的轉型陣痛

首先看渠道改革，茅臺“繞過經(jīng)銷商，直接對接消費者”。

一方面，將“按配額發(fā)貨”改為“按銷量發(fā)貨”：依托“i茅臺”7600萬注冊用戶的消費數(shù)據(jù)，銷量好的地區(qū)多發(fā)貨，銷量差的地區(qū)少發(fā)貨。

今年三季度，飛天茅臺的渠道存銷比從1:3降至1:1.2，庫存壓力有所緩解。

另一方面，加速數(shù)字化進程，推動渠道升級，鼓勵傳統(tǒng)經(jīng)銷商合規(guī)入駐電商平臺。

茅臺方面表示，要順應數(shù)字化購物趨勢，從供給端尋找突破口。

目前正積極推進電商方案，推動線上線下渠道融合發(fā)展，讓更多消費者能更便捷地買到正品茅臺。

其次是客群轉型，茅臺努力“吸引年輕人，拓展新場景”。

為了讓年輕人接受茅臺，茅臺下了不少功夫：推出50ml小瓶裝（單瓶399元）供消費者嘗鮮，與冰淇淋品牌合作推出“茅臺冰淇淋”，甚至舉辦“茅小友雞尾酒派對”。

數(shù)據(jù)顯示，目前茅臺45歲以下客群占比達45%，較2023年提升18個百分點。

此外，茅臺還瞄準婚宴市場，為茅臺1935推出喜慶包裝，今年三季度婚宴場景銷量同比增長40%。

不過，茅臺的年輕化之路能否長久，仍需時間檢驗。

最后是服務轉型，茅臺“從賣酒向做服務轉變”。

僅靠賣酒遠遠不夠，還需深化服務，從賣酒轉向售賣生活方式。

茅臺推出“四師一館長”服務：每個專賣店配備文化宣講師、品飲師、調(diào)酒師、侍酒師，還建立“茅臺文化體驗館”，讓消費者不僅能買酒，還能學習品酒、參與活動，充分提升情緒價值。

今年三季度，體驗店會員復購率比普通門店高35%。

但要真正落地這些服務，恐怕還需要很長時間，且部分服務華而不實，有消費者吐槽“去體驗館學品酒，最后還是被引導買酒”。

03 茅臺調(diào)整策略，能否引領行業(yè)復蘇？

茅臺的一系列舉措，引發(fā)市場兩種不同聲音：

有人認為茅臺能渡過難關，有人則擔心它“一蹶不振”。

茅臺管理層正用實際行動為市場注入信心。

同期，茅臺公布2025年中期利潤分配方案，擬向全體股東合計派發(fā)約300.01億元現(xiàn)金紅利（含稅）。

看好茅臺的人不在少數(shù)，尤其是券商。

統(tǒng)計顯示，目前80%的券商給予茅臺“買入”評級，平均目標價2100元，較當前1650元的股價有27%的上漲空間。

他們的理由很充分：茅臺家底雄厚，2025年三季度末賬上現(xiàn)金達1800億元，還推出300億元中期分紅和15-30億元股份回購計劃，股息率3.6%，高于10年期國債利率，能穩(wěn)定長期投資者。

而且茅臺作為行業(yè)“壓艙石”的作用仍在：高盛、畢馬威等評級機構及新華網(wǎng)等央媒均稱茅臺為“壓艙石”，對其韌性和行業(yè)信心錨點給予充分肯定。

但質(zhì)疑聲也不少。

有投資者擔心，茅臺以“消費者為中心”的轉型目前收效甚微：

中金公司《白酒行業(yè)2025年三季報綜述》數(shù)據(jù)顯示，茅臺通過“四師一館長”服務體系及文化體驗館新增的消費客群，2025年前三季度貢獻營收約131億元，占總營收的10.01%，服務驅(qū)動的新增量尚未形成規(guī)模效應；

而茅臺2025年前三季度財報顯示，系列酒前三季度營收178.84億元，占總營收的13.67%，同比下降7.78%。系列酒占比不足20%，難以承擔增長重任。

結語：

從過去“經(jīng)銷商求著要配額”到現(xiàn)在“主動找消費者做服務”，茅臺的轉型本質(zhì)是將“靠渠道炒作的規(guī)模信仰”轉變?yōu)椤翱肯M者支撐的價值信仰”。

這300億分紅、7600萬用戶數(shù)據(jù)，都是茅臺證明“自己還行”的底氣。

對普通人來說，能更便宜買到茅臺或許是好事；但對整個白酒行業(yè)而言，茅臺轉型成功與否不僅關乎一家企業(yè)，更決定高端白酒能否從“炒作時代”進入“消費時代”。

你覺得，茅臺這次能轉型成功嗎？

本文來自微信公眾號“曉芳說職場”（ID：XF-SZC），作者：王曉芳團隊，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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