出品/瀝金

撰文/Jasper

在中國(guó)飲品市場(chǎng)中，瑞幸咖啡堪稱將爆品打造成常態(tài)的標(biāo)桿品牌。新口味與新聯(lián)名持續(xù)推出，在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，部分單品更成為年度風(fēng)味記憶點(diǎn)。與此同時(shí)，瑞幸經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)亮眼：第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超50%，單季月活用戶破1.1億，門(mén)店數(shù)逼近三萬(wàn)家。這種持續(xù)上新與營(yíng)收增長(zhǎng)的表現(xiàn)，印證了瑞幸已構(gòu)建起穩(wěn)定產(chǎn)出爆品的系統(tǒng)化能力。本文將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、組織模式及數(shù)據(jù)體系四維度，拆解瑞幸的爆品生成機(jī)制。

模塊化開(kāi)發(fā)：用組合邏輯替代靈感依賴

瑞幸的爆品現(xiàn)象本質(zhì)是生產(chǎn)方式的外化體現(xiàn)。2023年推出102款單品，8款銷量破億；2024年推出114款，輕乳茶首月銷量4400萬(wàn)杯，小白梨拿鐵首周724萬(wàn)杯；2025年預(yù)計(jì)推出119-140款，“輕輕茉莉·輕乳茶”首月銷量同樣突破4400萬(wàn)杯，“生椰”系列累計(jì)銷量超13億杯。如此高頻上新與高爆品率，核心在于其“賽馬機(jī)制+模塊化產(chǎn)品體系”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

賽馬機(jī)制顛覆了傳統(tǒng)新品開(kāi)發(fā)邏輯：傳統(tǒng)品牌由研發(fā)或創(chuàng)始人拍板，依賴內(nèi)部試飲與經(jīng)驗(yàn)判斷；瑞幸則采用“先上線再判斷”模式，針對(duì)潛在趨勢(shì)風(fēng)味同步開(kāi)發(fā)多版本，在部分門(mén)店測(cè)試，通過(guò)復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)篩選優(yōu)勝者。這種模式的基礎(chǔ)是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品模塊庫(kù)，涵蓋咖啡基底、奶類基底、脂乳結(jié)構(gòu)、風(fēng)味模塊、口感模塊及溫度模塊等。研發(fā)人員無(wú)需從零創(chuàng)新，只需對(duì)模塊進(jìn)行組合微調(diào)——模塊越豐富，組合空間越大，命中趨勢(shì)的概率越高。

結(jié)構(gòu)性支撐：組織、供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)的協(xié)同

瑞幸的爆品能力并非單一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，而是組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、模塊庫(kù)與數(shù)據(jù)體系的協(xié)同結(jié)果。其組織模式采用互聯(lián)網(wǎng)式扁平化項(xiàng)目制，研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷并行協(xié)作，決策由數(shù)據(jù)部門(mén)主導(dǎo)，而非依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。供應(yīng)鏈方面，中央工廠提供標(biāo)準(zhǔn)化原料，大規(guī)模采購(gòu)降低成本，門(mén)店制作流程簡(jiǎn)化，使得上新試錯(cuò)成本極低——傳統(tǒng)品牌上新是“高成本押注”，瑞幸則是“低成本實(shí)驗(yàn)”，可承受多次失敗換取爆品。模塊化產(chǎn)品庫(kù)形成復(fù)利效應(yīng)：爆品模塊（如生椰基底）會(huì)補(bǔ)充到模塊庫(kù)，拓展后續(xù)組合空間，進(jìn)一步提升測(cè)試效率。

需求擬合邏輯：用新品作為市場(chǎng)校準(zhǔn)工具

瑞幸的核心邏輯并非“創(chuàng)造新品”，而是“需求擬合”——通過(guò)新品理解用戶偏好，而非傳遞品牌定位。傳統(tǒng)品牌新品承擔(dān)“品牌表達(dá)”功能，受品牌調(diào)性限制；瑞幸新品則是驗(yàn)證市場(chǎng)的工具，不承擔(dān)哲學(xué)負(fù)擔(dān)，僅負(fù)責(zé)讀取消費(fèi)趨勢(shì)。其“趨勢(shì)”定義基于數(shù)據(jù)量化，而非個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)高頻試驗(yàn)讓趨勢(shì)自然浮現(xiàn)。爆品的價(jià)值不僅在于銷量，更在于反哺模塊庫(kù)：生椰拿鐵的成功為后續(xù)數(shù)十款產(chǎn)品提供了“生椰模塊”，持續(xù)擴(kuò)大需求探索空間。

瑞幸新品果C美式咖啡液

總結(jié)：速度優(yōu)勢(shì)下的品牌方向思考

瑞幸的新品系統(tǒng)是精準(zhǔn)捕捉需求的商業(yè)算法，能高效壓縮試錯(cuò)成本、逼近消費(fèi)者偏好。但算法的局限在于：能捕捉當(dāng)下流量卻難預(yù)判未來(lái)方向，能提升速度卻無(wú)法替代品牌定位。當(dāng)趨勢(shì)窗口收縮、熱點(diǎn)周期縮短時(shí)，瑞幸需面對(duì)核心問(wèn)題——是否擁有抵御周期波動(dòng)的內(nèi)在品牌方向？畢竟，跑得再快的車，若缺乏明確終點(diǎn)，速度可能轉(zhuǎn)化為偏離目標(biāo)的慣性。爆品能力是瑞幸的當(dāng)下優(yōu)勢(shì)，而構(gòu)建長(zhǎng)期品牌價(jià)值，才是穿越周期的關(guān)鍵。

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