出品/壹覽商業(yè)

撰文/蒙嘉怡

安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE（以下簡(jiǎn)稱(chēng)MAIA）已滿(mǎn)兩年，這段時(shí)間里品牌發(fā)生了不少變化。

首先是門(mén)店升級(jí)，不僅面積翻倍，還打造了4大主題概念店，有了更多空間開(kāi)展Maia fun club活動(dòng)；其次是產(chǎn)品聚焦，砍掉戶(hù)外夾克等非核心品類(lèi)，集中資源在專(zhuān)業(yè)瑜伽、“瑜伽plus”綜訓(xùn)和“瑜伽360”生活場(chǎng)景三大主線(xiàn)；最后是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，啟用虞書(shū)欣作為代言人，這是品牌自2020年以來(lái)首次邀請(qǐng)明星代言。

渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的三重變革背后，是新管理層的雄心。2025年6月，MAIA品牌總裁趙光勛在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)明確表示，品牌目標(biāo)是成為中國(guó)乃至亞洲瑜伽服飾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

經(jīng)歷多方面調(diào)整的MAIA，究竟是離目標(biāo)更近，還是漸行漸遠(yuǎn)？

韓系“女團(tuán)風(fēng)”來(lái)襲，品牌定位生變

2023年12月，MAIA創(chuàng)始人卸任實(shí)際管理職務(wù)；2024年5月，擁有25年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的韓國(guó)高管趙光勛正式接任品牌總裁。他曾任職于衣戀集團(tuán)，還帶領(lǐng)New Balance中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)三十倍增長(zhǎng)。安踏派他接手MAIA，顯然是希望復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)品牌快速破圈。

趙光勛上任后，迅速為MAIA注入了“女團(tuán)風(fēng)”元素。這種風(fēng)格以“短、緊、露”為設(shè)計(jì)核心，追求甜美精致與外放活力，審美偏向“白瘦幼”，是Kpop文化影響下的流行范式，從BLACKPINK到Aespa，女團(tuán)成員的穿搭定義了許多女性的時(shí)尚認(rèn)知。

營(yíng)銷(xiāo)層面，MAIA從過(guò)去擁抱多元身材、年齡的素人模特，轉(zhuǎn)向啟用符合“白瘦幼”審美的新生代偶像虞書(shū)欣，這在一定程度上體現(xiàn)了品牌從“欣賞真實(shí)自我”到“推崇精致模板”的轉(zhuǎn)變。

不可否認(rèn)，這種策略能最大化傳播效率。明星自帶的話(huà)題度與粉絲經(jīng)濟(jì)可快速提升品牌聲量和銷(xiāo)量，相比長(zhǎng)期耕耘的素人敘事，堪稱(chēng)一條“捷徑”。其在小紅書(shū)的官宣內(nèi)容獲得超萬(wàn)條點(diǎn)贊評(píng)論，是該賬號(hào)今年點(diǎn)贊量最高的作品。

品牌視覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)也逐漸韓系化。MAIA提出的“三高女孩”（高能量、高情緒價(jià)值、高配得感）概念，與韓國(guó)女團(tuán)傳遞的元?dú)庵斡嗽O(shè)高度契合；概念店中的“Her Closet”區(qū)域強(qiáng)調(diào)拍照打卡與社交分享，也符合韓國(guó)粉絲文化的互動(dòng)特點(diǎn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)更趨潮流化，比如2024年2月推出的2in1自帶杯系列，以時(shí)裝化短上衣為核心，提供30多種色彩選擇，主打“一件輕松出門(mén)”的場(chǎng)景便利性，明確引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣外穿的穿搭方式，這與女團(tuán)打歌服、私服的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”趨勢(shì)不謀而合。

從市場(chǎng)角度看，這種風(fēng)格通過(guò)打造清晰可模仿的理想形象，能快速激發(fā)年輕女性的消費(fèi)沖動(dòng)。但瑜伽運(yùn)動(dòng)的核心精神是“接納自我”，而高度模板化的女團(tuán)風(fēng)本質(zhì)是輸出理想化審美，二者存在天然的價(jià)值觀(guān)沖突。

爭(zhēng)議不斷，核心用戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)加劇

MAIA品牌形象的轉(zhuǎn)向，引發(fā)了核心用戶(hù)的強(qiáng)烈反彈。

MAIA早期以“be as you wish”為核心主張，鼓勵(lì)女性?huà)昝撌`、追隨內(nèi)心。2020年，品牌放棄明星代言，邀請(qǐng)7位素人女性拍攝宣傳片《我不是漂亮，我是_____》。宣傳片中的素人模特高矮胖瘦各異，沒(méi)有過(guò)度美顏濾鏡，讓消費(fèi)者感受到松弛與真誠(chéng)，也為品牌構(gòu)建了多元審美的形象，積累了大量忠實(shí)用戶(hù)。

左圖為素人模特，右圖為虞書(shū)欣

啟用虞書(shū)欣后，其“白瘦幼”形象與品牌過(guò)往理念形成強(qiáng)烈反差，加上個(gè)人爭(zhēng)議及缺乏健身痕跡的外形，讓用戶(hù)質(zhì)疑品牌專(zhuān)業(yè)性，不少消費(fèi)者認(rèn)為這是對(duì)品牌初心的背離。

品牌價(jià)值觀(guān)的搖擺還體現(xiàn)在其他方面。2023年三八節(jié)，MAIA發(fā)布推文《這個(gè)38，閉嘴巴》，批評(píng)過(guò)度女性主義與性別對(duì)立，與品牌此前傳遞的女性力量形象相悖，引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)。盡管MAIA快速刪除內(nèi)容，但信任裂痕已難以修復(fù)。

更實(shí)質(zhì)性的傷害來(lái)自產(chǎn)品與渠道。有消費(fèi)者反饋，安踏收購(gòu)后MAIA產(chǎn)品質(zhì)量下滑，部分瑜伽褲出現(xiàn)面料起球、縫線(xiàn)脫落等問(wèn)題；還有消費(fèi)者指出，線(xiàn)上旗艦店、抖音直播間與線(xiàn)下專(zhuān)柜的同款產(chǎn)品，在面料觸感、工藝細(xì)節(jié)上存在差異。

這種差別供貨通常源于品牌對(duì)不同渠道的考量：線(xiàn)上流量成本高，可能通過(guò)降低原料標(biāo)準(zhǔn)壓縮成本以支撐低價(jià)促銷(xiāo)；線(xiàn)下則需維持高端形象，供應(yīng)相對(duì)優(yōu)質(zhì)貨品。但這種策略危害極大，同價(jià)不同質(zhì)或同質(zhì)不同價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)“被欺騙”，降低復(fù)購(gòu)意愿；線(xiàn)上低價(jià)渠道的劣質(zhì)產(chǎn)品還會(huì)形成“MAIA質(zhì)量下滑”的輿論標(biāo)簽，影響線(xiàn)下高端用戶(hù)認(rèn)知。

價(jià)格體系混亂也引發(fā)不滿(mǎn)。2025年雙十一期間，MAIA核心單品“妖精褲”在天貓售價(jià)270元，抖音官網(wǎng)308元，品牌官網(wǎng)359元，非官方渠道甚至低至兩位數(shù)。懸殊價(jià)差讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，放棄即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)而等待大促或低價(jià)渠道。

從左至右分別為：MAIA天貓旗艦店、MAIA抖音旗艦店、MAIA小程序、其他渠道

這些問(wèn)題讓MAIA陷入困境：一方面，核心單品價(jià)格下探至200-400元區(qū)間，與優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等大眾品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，而后者供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)；另一方面，MAIA無(wú)法突破Lululemon的品牌壁壘，高端消費(fèi)者仍?xún)?yōu)先選擇Lululemon，MAIA的用戶(hù)也可能被性?xún)r(jià)比更高的新銳品牌吸引。

與行業(yè)第一的差距：不止于門(mén)店與營(yíng)收

當(dāng)前中國(guó)瑜伽服飾市場(chǎng)的“第一”無(wú)疑是Lululemon。MAIA要登頂，需先看清差距。

門(mén)店規(guī)模是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直觀(guān)體現(xiàn)。截至2023年10月，剛被安踏收購(gòu)的MAIA有36家門(mén)店，而Lululemon在中國(guó)大陸已有114家，相差78家；目前，Lululemon大陸門(mén)店增至181家（增長(zhǎng)58.77%），MAIA為56家（增長(zhǎng)55.56%），差距擴(kuò)大至125家。

市場(chǎng)覆蓋差距更明顯。Lululemon已進(jìn)入46座城市，覆蓋一至三線(xiàn)，且在二、三線(xiàn)快速擴(kuò)張，2024年在寧波、南通、福州等城市開(kāi)首店；MAIA仍聚焦一線(xiàn)與核心二線(xiàn)城市，新一線(xiàn)城市尚未完全覆蓋。門(mén)店與城市覆蓋的差距，直接導(dǎo)致MAIA在用戶(hù)觸達(dá)、市場(chǎng)份額獲取上處于劣勢(shì)。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，2023年第三財(cái)季Lululemon中國(guó)市場(chǎng)凈收入2.66億美元，同比增長(zhǎng)53%；2025財(cái)年第二財(cái)季大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%。MAIA2021年銷(xiāo)售額3億元，2022年5億元（增速66.67%），2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)30%，2025年第一季度實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。雖雙方增速均下滑，但Lululemon營(yíng)收額遠(yuǎn)高于MAIA。

品牌號(hào)召力上，MAIA也明顯弱于Lululemon。從門(mén)店選址可見(jiàn)一斑：優(yōu)質(zhì)商圈核心位置稀缺，商場(chǎng)或街區(qū)招商方會(huì)嚴(yán)格篩選品牌，號(hào)召力越強(qiáng)、客群消費(fèi)力越高，越能獲得核心位置與大面積店鋪。

以上海靜安嘉里中心為例，Lululemon拿下街邊兩層店鋪并擁有大面積外墻裝潢，因其能為商圈吸引高消費(fèi)客群；而MAIA僅入駐商場(chǎng)二樓，面積不足百平，反映出商圈方認(rèn)為其不足以支撐核心位置的租金與流量貢獻(xiàn)。

上圖為L(zhǎng)ululemon，下圖為MAIA

MAIA不僅要追趕Lululemon，還需應(yīng)對(duì)全球與本土品牌的夾擊。國(guó)際品牌中，Alo Yoga（好萊塢明星背書(shū)）、Sweaty Betty（專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性）已入華，搶占高端市場(chǎng)；本土品牌如JU ACTIVE、XEXYMIX加速下沉，以高性?xún)r(jià)比搶占三四線(xiàn)市場(chǎng)；李寧等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭加碼瑜伽品類(lèi)，借助渠道優(yōu)勢(shì)快速鋪開(kāi)；優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等大眾品牌則以高性?xún)r(jià)比基礎(chǔ)款分流入門(mén)消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)型需平衡：流量與專(zhuān)業(yè)缺一不可

回顧MAIA被收購(gòu)的兩年，品牌陷入多重矛盾：既想通過(guò)聚焦瑜伽展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，又通過(guò)Yoga 360擴(kuò)展邊界；既想樹(shù)立高端形象，又在價(jià)格戰(zhàn)中趨向親民；既倡導(dǎo)多元審美，又在營(yíng)銷(xiāo)中擁抱單一化“女團(tuán)風(fēng)”模板。

這種搖擺讓品牌無(wú)法傳遞清晰一致的價(jià)值主張，模糊了在消費(fèi)者心中的獨(dú)特位置。而Lululemon的領(lǐng)跑與全域品牌的圍堵，讓登頂之路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

對(duì)MAIA而言，突破的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型中的平衡：既要借助虞書(shū)欣等流量明星抓住年輕群體，更要回歸瑜伽服飾的專(zhuān)業(yè)本質(zhì)，強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)與社群運(yùn)營(yíng)，重塑清晰統(tǒng)一的品牌理念。

畢竟，瑜伽服飾的終極競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是讓運(yùn)動(dòng)者更舒適，而非更鮮艷的顏色或更精致的代言人。

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