出品/聽筒Tech

撰文/楊林

盡管國(guó)內(nèi)雙11被稱為“靜悄悄的狂歡”，但電商成交額仍受關(guān)注，更值得注意的是東南亞市場(chǎng)正上演中國(guó)美妝品牌主導(dǎo)的消費(fèi)熱潮。“爆款售罄”“新品與高客單品爆發(fā)”“直播GMV超2.8萬(wàn)美元”等反饋，勾勒出國(guó)產(chǎn)美妝出海新圖景。促銷帶來(lái)的短期銷量難持續(xù)，部分商家將增長(zhǎng)重心轉(zhuǎn)向“空間”拓展，東南亞成為首選試驗(yàn)田。2024年?yáng)|南亞電商規(guī)模達(dá)2216億美元，預(yù)計(jì)2030年破4100億美元，格局未定的市場(chǎng)吸引國(guó)貨美妝品牌布局。

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直播間里的東南亞消費(fèi)狂歡

曼谷95后上班族小水，每晚8點(diǎn)會(huì)打開社交軟件看泰語(yǔ)主播推薦中國(guó)彩妝套盒?！半p11優(yōu)惠限時(shí)秒殺”的介紹讓她果斷下單，“價(jià)格是韓國(guó)品牌的六成，包裝精致”。她習(xí)慣在直播間買美妝，對(duì)平臺(tái)無(wú)忠誠(chéng)度，只要?jiǎng)傂琛⒈阋?、產(chǎn)品好就下單。越來(lái)越多東南亞年輕女孩像小水一樣，熱衷中國(guó)促銷活動(dòng)，購(gòu)買睫毛膏、眉筆、粉底等國(guó)貨美妝。越南00后阮氏梅通過(guò)達(dá)人帶貨買了中國(guó)染眉膏，認(rèn)為其解決了眉粉暈染、眉筆生硬的問(wèn)題，性價(jià)比符合預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，越南2024年GDP增速6.5%，18-35歲群體貢獻(xiàn)62%美妝消費(fèi)，支出年增速超25%；2023年美妝市場(chǎng)規(guī)模25億美元，同比增18%，防曬、美白產(chǎn)品及男士護(hù)膚、美甲化妝品熱門。東南亞美妝市場(chǎng)存在供需錯(cuò)配，年輕人渴望高性價(jià)比個(gè)性化產(chǎn)品，但供給以國(guó)際大牌和低價(jià)白牌為主，中間層品牌缺失，為國(guó)貨美妝提供增量空間。

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國(guó)貨美妝出海東南亞的必然與優(yōu)勢(shì)

國(guó)貨美妝曾靠流量紅利和渠道革新在國(guó)內(nèi)逆襲，但流量見頂、電商格局固化后，增長(zhǎng)遇瓶頸。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海，創(chuàng)新同質(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)鏈成熟卻導(dǎo)致“跟風(fēng)抄襲”，品牌核心壁壘難建；消費(fèi)者更理性，對(duì)“故事營(yíng)銷”免疫，注重功效與品牌內(nèi)涵。在此背景下，出海成必選項(xiàng)，東南亞因地緣近、文化親、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)成為首選。品牌方看準(zhǔn)當(dāng)?shù)亍疤鞎r(shí)地利人和”：數(shù)字化浪潮下，Lazada、TikTok Shop等平臺(tái)完成市場(chǎng)教育，TikTok Shop的直播電商模式為國(guó)貨美妝的內(nèi)容營(yíng)銷提供舞臺(tái)；東南亞消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者膚色、輪廓相似，美白、淡斑、控油等護(hù)膚需求一致，彩妝偏好重疊，降低產(chǎn)品適配成本；東南亞6.5億人口中年輕人占比高，是互聯(lián)網(wǎng)原住民，追求個(gè)性與品質(zhì)，處于消費(fèi)升級(jí)階段，對(duì)高性價(jià)比國(guó)貨接受度高。國(guó)貨美妝依托成熟供應(yīng)鏈控制成本，形成對(duì)歐美日韓品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

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從賣貨到品牌：出海下半場(chǎng)的心智爭(zhēng)奪

國(guó)貨美妝在東南亞面臨文化宗教差異、物流基礎(chǔ)設(shè)施不均、跨境支付復(fù)雜等挑戰(zhàn)，本土品牌崛起、日韓品牌根基深、國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)是品牌力、產(chǎn)品力和本土化的綜合較量。關(guān)鍵在于擺脫“賺快錢”思維，沉下心做品牌建設(shè)、渠道深耕和用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從“爆款”到“長(zhǎng)紅”的跨越。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)貨美妝將國(guó)內(nèi)打法與東南亞市場(chǎng)結(jié)合，但需構(gòu)建新品牌敘事，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”需品牌意識(shí)覺醒。行業(yè)分析師預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)美妝品牌或主導(dǎo)東南亞市場(chǎng)，借助文化影響力和數(shù)字化能力實(shí)現(xiàn)全球化。國(guó)貨美妝出海才剛起步，下半場(chǎng)是“品牌心智”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，需建立真實(shí)動(dòng)人的品牌敘事，才能在東南亞市場(chǎng)立于不敗之地。文中人物均為化名。

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