安踏集團對德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的戰(zhàn)略調(diào)整已進入實質(zhì)階段。

2025年12月2日，狼爪官方發(fā)布閉店公告，宣布因品牌運營策略調(diào)整，其小紅書旗艦店將于2025年12月31日正式停止運營。公告明確表示：“自公告發(fā)布之日起，店鋪將逐步停止銷售功能，但消費者的合法權(quán)益仍會得到全面保障?！?/p>

據(jù)相關(guān)媒體報道，狼爪小紅書店鋪此前由合作經(jīng)銷商負責代運營，由于品牌方調(diào)整運營策略，與當前代運營公司的合作協(xié)議將于年底到期，因此決定關(guān)閉現(xiàn)有店鋪進行重新規(guī)劃。

針對狼爪關(guān)閉小紅書旗艦店一事，安踏集團向媒體回應(yīng)稱，具體情況以品牌發(fā)布的閉店通知為準。

回溯事件脈絡(luò)，2025年4月10日，安踏集團宣布以2.9億美元現(xiàn)金全資收購狼爪品牌；6月18日，安踏集團任命姚劍擔任狼爪品牌全球業(yè)務(wù)總裁，全面負責該品牌的運營管理。

安踏集團對狼爪的調(diào)整采取了循序漸進的策略。

在今年4月的收購發(fā)布會上，安踏集團董事局主席丁世忠曾表示：“狼爪定位于大眾戶外運動領(lǐng)域，與集團現(xiàn)有的高端戶外品牌矩陣形成差異化互補。多品牌戰(zhàn)略能夠為企業(yè)應(yīng)對全球市場的不確定性提供堅實支撐?！?/p>

隨著收購進程的推進，狼爪品牌的調(diào)整工作逐步落地。值得注意的是，新任狼爪品牌總裁姚劍在戶外品牌運營方面經(jīng)驗豐富——2019年他加入安踏集團收購的亞瑪芬體育，擔任大中華區(qū)總經(jīng)理期間成功推動始祖鳥品牌在中國市場的高速增長。2024年，亞瑪芬體育大中華區(qū)收入突破13億美元，同比增長53.7%，成為集團增長最快的區(qū)域市場。

安踏集團選擇姚劍執(zhí)掌狼爪品牌，足見對該品牌發(fā)展的重視程度。2025年8月，丁世忠在公開信中再次強調(diào)：“集團已組建聯(lián)合管理團隊，計劃在年內(nèi)制定狼爪品牌3-5年的復興計劃，圍繞品牌核心價值重塑產(chǎn)品體系與品牌定位?！?/p>

狼爪品牌1981年創(chuàng)立于德國，2007年進入中國市場。憑借“德系戶外”的定位和親民的價格策略，曾在國內(nèi)市場快速擴張，2015年收回中國區(qū)代理權(quán)時門店數(shù)量已超過700家。但此后由于缺乏本土化運營策略，品牌影響力逐漸邊緣化。

對安踏集團而言，收購狼爪能夠填補其中端戶外市場的空白，與始祖鳥、Salomon、迪桑特等品牌形成完整的戶外品牌梯隊，契合當前消費市場的性價比趨勢。

不過當前全球體育用品市場面臨增長壓力：2025年第三季度，耐克大中華區(qū)收入同比下滑10%；安踏品牌和FILA品牌零售金額僅實現(xiàn)低單位數(shù)增長；李寧品牌（不含李寧YOUNG）零售流水出現(xiàn)中單位數(shù)下降。這些因素都要求狼爪品牌的調(diào)整必須更加謹慎，而此次小紅書旗艦店的關(guān)閉，標志著姚劍主導的渠道優(yōu)化工作已經(jīng)啟動。

多品牌運營一直是安踏集團的核心戰(zhàn)略方向。近期有市場消息稱安踏集團正在考慮競購德國運動品牌彪馬（Puma），但安踏集團對此回應(yīng)稱“不對市場傳聞發(fā)表評論”。

丁世忠在8月的公開信中明確表示，安踏將堅持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過多品牌布局滿足不同消費群體的多樣化需求；同時加快全球化步伐，在東南亞、中東、北非、北美、歐洲等市場深化布局。

今年8月27日，安踏集團與韓國時尚集團MUSINSA共同成立合資公司“MUSINSA中國”，其中安踏持股40%，MUSINSA持股60%，將在中國市場運營MUSINSA自有品牌及多品牌集合店業(yè)務(wù)。丁世忠表示，這一合作是為了更好地把握年輕消費趨勢，探索時尚產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的融合機會，同時借助安踏在零售管理和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢賦能合資公司發(fā)展。

丁世忠強調(diào)，安踏的并購戰(zhàn)略將聚焦兩類機會：一是收購具有深厚品牌底蘊和價值潛力的成熟品牌，通過戰(zhàn)略重塑實現(xiàn)價值提升；二是投資具有成長潛力的新興品牌，在早期建立合作關(guān)系。集團不僅要“收購優(yōu)質(zhì)品牌”，更要“運營好品牌”“實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)”，全面提升市場競爭力。

從狼爪品牌的渠道調(diào)整可以看出，安踏集團的多品牌戰(zhàn)略正在持續(xù)深化，而此次小紅書旗艦店的關(guān)閉只是安踏對狼爪品牌整體調(diào)整的一個縮影。在全球體育用品市場面臨挑戰(zhàn)的背景下，安踏集團通過精細化運營和戰(zhàn)略調(diào)整，正在為旗下品牌注入新的發(fā)展活力。

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