出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

“半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)?！?/p>

2025年11月28日，美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO王興直言過(guò)去半年行業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題：表面的價(jià)格戰(zhàn)熱鬧并未帶來(lái)可持續(xù)價(jià)值。不過(guò)，他強(qiáng)調(diào)反對(duì)的是無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)，而非正常的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)本就是商業(yè)價(jià)值的本源。

1

競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)：被動(dòng)反擊的克制與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

此前美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中就明確立場(chǎng)：“不想卷但不能不反擊”。這種態(tài)度既體現(xiàn)了對(duì)低維度價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)奈，也反映出美團(tuán)對(duì)良性競(jìng)爭(zhēng)的期待與現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的錯(cuò)位。但在商業(yè)規(guī)則下，若對(duì)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)動(dòng)于衷，可能連市場(chǎng)參與資格都將失去，因此美團(tuán)不得不被動(dòng)跟進(jìn)，只是行動(dòng)上保持了克制，這一點(diǎn)直接體現(xiàn)在三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。

三季度美團(tuán)核心本地商業(yè)因加大餐飲補(bǔ)貼出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損141億元、經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，但虧損幅度低于市場(chǎng)預(yù)期。這一方面源于被動(dòng)反擊的克制，另一方面則是美團(tuán)近十年積累的補(bǔ)貼經(jīng)驗(yàn)——通過(guò)精準(zhǔn)的券型設(shè)計(jì)、發(fā)放對(duì)象篩選等策略，用更少資源守住了規(guī)模優(yōu)勢(shì)：美團(tuán)APP日活同比增長(zhǎng)超20%，過(guò)去12個(gè)月交易用戶破8億，餐飲外賣月交易用戶創(chuàng)歷史新高，實(shí)付15元以上訂單市占超三分之二，30元以上訂單市占突破70%。王興因此底氣十足：“我們始終是數(shù)億用戶每日餐飲需求的首選平臺(tái)”。

2

發(fā)展方向：錨定長(zhǎng)期價(jià)值，布局多元增長(zhǎng)

王興在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“美團(tuán)會(huì)始終專注于做正確的事，服務(wù)好消費(fèi)者、商家和騎手，有信心創(chuàng)造真正的長(zhǎng)期價(jià)值”。這種長(zhǎng)期價(jià)值并非依賴外賣單一業(yè)務(wù)，而是構(gòu)建以即時(shí)零售為核心的多元生態(tài)，具體落地在美團(tuán)閃購(gòu)、國(guó)際化與AI技術(shù)三大領(lǐng)域。

美團(tuán)閃購(gòu)?fù)七M(jìn)品牌官旗閃電倉(cāng)模式，計(jì)劃覆蓋上萬(wàn)個(gè)品牌及全品類，2025年雙11期間數(shù)百個(gè)品牌閃電倉(cāng)銷售額漲幅300%，移動(dòng)空調(diào)、黃金等品類銷量同比增超10倍。國(guó)際化方面，旗下Keeta品牌香港業(yè)務(wù)提前實(shí)現(xiàn)盈利，還落地中東多國(guó)及巴西，驗(yàn)證了全球即時(shí)零售的巨大潛力。AI技術(shù)上，三季度研發(fā)投入69億元（同比增31%），發(fā)布LongCat-Flash開(kāi)源模型，推出袋鼠參謀、智能掌柜等商戶賦能工具，優(yōu)化智能生活助理“小美”，這些投入被視為“長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的基石”。

3

生態(tài)構(gòu)建：服務(wù)三方鐵三角，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

“服務(wù)好消費(fèi)者、商家和騎手”是美團(tuán)生態(tài)的鐵三角。即便在價(jià)格戰(zhàn)階段，美團(tuán)對(duì)生態(tài)的投入也未縮減：騎手方面，養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼覆蓋全國(guó)，構(gòu)建包含大病關(guān)懷、子女教育基金等在內(nèi)的多層次福利體系，還啟動(dòng)騎手公寓建設(shè)與租房補(bǔ)貼；商家方面，通過(guò)限制過(guò)度營(yíng)銷、優(yōu)化補(bǔ)貼規(guī)則降低商家滿減投入，用AI工具賦能商戶降本增效；消費(fèi)者方面，在補(bǔ)貼戰(zhàn)中未犧牲配送質(zhì)量，通過(guò)優(yōu)化調(diào)度系統(tǒng)保障履約效率，核心用戶留存率保持高位。美團(tuán)認(rèn)為：“低價(jià)不是目的，讓消費(fèi)者以合理價(jià)格獲得好服務(wù)，才是行業(yè)本質(zhì)”，這種生態(tài)構(gòu)建能力是其跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵基石。

4

行業(yè)邏輯：精細(xì)運(yùn)營(yíng)是利薄生意的本質(zhì)

外賣是精細(xì)且利薄的生意，2024年美團(tuán)全年凈利潤(rùn)358億元，但按30元平均客單價(jià)計(jì)算，行業(yè)穩(wěn)定利潤(rùn)率僅3%-4%，單均利潤(rùn)約1元。這種特性決定了大水漫灌式補(bǔ)貼不可持續(xù)，唯有精細(xì)運(yùn)營(yíng)才能觸達(dá)本質(zhì)。美團(tuán)憑借多年沉淀的運(yùn)營(yíng)能力，在價(jià)格戰(zhàn)中守住效率底線，預(yù)判“當(dāng)前非理性競(jìng)爭(zhēng)只是暫時(shí)性的”，堅(jiān)信兼具行業(yè)積累、運(yùn)營(yíng)效率與引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展能力的平臺(tái)才是領(lǐng)跑者。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)本質(zhì)是戰(zhàn)略理念的較量。美團(tuán)以“反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)但不退縮”的姿態(tài)、“聚焦長(zhǎng)期價(jià)值”的判斷、“服務(wù)三方構(gòu)建生態(tài)”的責(zé)任，確立了清晰的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)褪去，行業(yè)終將回歸精細(xì)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)，而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)恰是多年沉淀的運(yùn)營(yíng)能力、生態(tài)協(xié)同與戰(zhàn)略定力。正如王興所言：“美團(tuán)會(huì)繼續(xù)專注做正確的事”，這正是短期震蕩市場(chǎng)中最稀缺的品質(zhì)。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com