塔斯汀萬(wàn)店之后：大開大閉的門店困局與未來(lái)挑戰(zhàn)
憑借“中國(guó)漢堡”標(biāo)簽快速崛起并突破萬(wàn)店的塔斯汀，近期陷入了門店擴(kuò)張與關(guān)閉同步高企的困境。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至12月2日的90天內(nèi)，塔斯汀新開門店968家，同期關(guān)閉907家，當(dāng)前在營(yíng)門店約10296家。
界面新聞就該數(shù)據(jù)向塔斯汀求證，品牌方未直接回應(yīng)。
2012年創(chuàng)立的塔斯汀，以“中國(guó)漢堡”為差異化標(biāo)簽在本土漢堡賽道突圍，依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)下沉市場(chǎng)，近年逐步向一線城市滲透，于今年下半年成為新晉萬(wàn)店品牌。
對(duì)比成熟品牌，門店超1.8萬(wàn)家的華萊士近90天新開314家、關(guān)閉135家；超1.3萬(wàn)家的肯德基新開676家、關(guān)閉130家。塔斯汀的關(guān)店比例顯著高于兩者，反映其門店運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性較弱。
塔斯汀門店 圖片拍攝：界面新聞 馬越
在品牌戰(zhàn)略未發(fā)生重大調(diào)整時(shí)，門店動(dòng)態(tài)調(diào)整屬正常經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。對(duì)加盟為主的品牌而言，關(guān)店多因門店密度過(guò)高、業(yè)績(jī)低迷或加盟商轉(zhuǎn)投其他項(xiàng)目。
塔斯汀當(dāng)前的“大開大關(guān)”，或與其早年瘋狂跑馬圈地有關(guān)。
有餐飲加盟經(jīng)驗(yàn)的李競(jìng)2023年在陜西某縣城開了一家塔斯汀，他透露，當(dāng)?shù)匕肽陜?nèi)曾開4家塔斯汀，如今已關(guān)1家，“那家店距離我們店和大學(xué)城店近，堂食外賣都沒(méi)優(yōu)勢(shì)”。
一二線城市情況類似。加盟評(píng)估專家龍真表示，塔斯汀進(jìn)入北京、天津時(shí)，曾與模仿品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，“面對(duì)面開店，結(jié)果很多搶點(diǎn)位的店都沒(méi)留住”，原因包括成本壓力大、一線城市消費(fèi)者更認(rèn)可肯德基麥當(dāng)勞，且頭部品牌推優(yōu)惠套餐削弱了塔斯汀的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
界面新聞走訪北京朝陽(yáng)區(qū)某寫字樓塔斯汀門店發(fā)現(xiàn)，該店面積不足100平米，有10張桌子、7名店員，工作日晚6點(diǎn)半小時(shí)內(nèi)堂食僅2-3人，訂單以外賣為主。
塔斯汀門店 圖片拍攝：界面新聞 馬越
復(fù)盤塔斯汀的萬(wàn)店之路，其擴(kuò)張速度快于華萊士和肯德基：塔斯汀用13年，華萊士約18年，肯德基則花了36年。2022-2025年是其擴(kuò)張關(guān)鍵期，每年新開門店超2300家，2023年更是達(dá)到3420家。
塔斯汀2022年-2025年門店變化情況 圖表制作：界面新聞 馬越
塔斯汀快速擴(kuò)張的原因，一是依托成熟的供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理等基建，創(chuàng)始人魏友純?cè)侨A萊士加盟商，熟悉快餐運(yùn)營(yíng)與加盟模式；二是“中式漢堡”的差異化定位及低于麥當(dāng)勞肯德基、略高于華萊士的價(jià)格帶，加上較低的加盟門檻吸引了大量加盟商。
據(jù)了解，不含租金、人工等費(fèi)用，開一家塔斯汀前期投資約45.23萬(wàn)元，門檻與華萊士接近，遠(yuǎn)低于肯德基的100-200萬(wàn)元。
盡管關(guān)店較多，塔斯汀仍在積極招商，官網(wǎng)顯示北京、山東、上海等為重點(diǎn)拓展區(qū)域，計(jì)劃繼續(xù)深耕一線城市與北方市場(chǎng)。
萬(wàn)店之后，塔斯汀需解決兩大問(wèn)題：如何吸引更多加盟商，以及為潛在的上市計(jì)劃（2021年末曾提及5年內(nèi)上市，今年6月股權(quán)變動(dòng)被解讀為上市準(zhǔn)備）鋪墊。
塔斯汀門店 圖片拍攝：界面新聞 馬越
對(duì)加盟商而言，當(dāng)前開塔斯汀的盈利空間在收窄。龍真表示，回本周期已拉長(zhǎng)至2年左右，李競(jìng)的門店也用了約2年回本。
快餐行業(yè)毛利率普遍低于現(xiàn)制茶飲，龍真稱快餐平均毛利率50%已屬不錯(cuò)，茶飲常超60%。李競(jìng)的門店毛利率約45%，生意“做得一般”。
外賣雖提升了單量，但也增加了人力成本，李競(jìng)認(rèn)為“利潤(rùn)并未同步增長(zhǎng)”。
塔斯汀漢堡 圖片拍攝：界面新聞 馬越
龍真分析，塔斯汀的“大開大閉”或包含主動(dòng)優(yōu)化加盟商的意圖：淘汰低質(zhì)加盟商以減負(fù)增效，為優(yōu)質(zhì)加盟商騰出空間。
凌雁管理咨詢林岳則指出，塔斯汀關(guān)店比例過(guò)高，反映其加盟商甄選、扶持、管理存在不足，多數(shù)關(guān)店源于經(jīng)營(yíng)不善，與選址、客流、管理等因素相關(guān)。
李競(jìng)這類成熟加盟商對(duì)擴(kuò)張也持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心品牌“無(wú)情加密”導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，更傾向于維持單店效益。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“界面新聞”，作者：馬越，編輯：牙韓翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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