跨國(guó)藥企在華的戰(zhàn)略調(diào)整仍在持續(xù)推進(jìn)，此次聚焦的是縣域市場(chǎng)領(lǐng)域。

曾在廣闊縣域市場(chǎng)投入大量人力與財(cái)力的諾華，如今也做出了戰(zhàn)略調(diào)整。關(guān)于“諾華中國(guó)縣域團(tuán)隊(duì)將整體解散，最后工作日為12月31日”的消息傳開(kāi)后，諾華中國(guó)迅速回應(yīng)稱，自2026年1月1日起將調(diào)整縣域業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)“對(duì)縣域患者的承諾不變”。

這意味著，自2021年啟動(dòng)、覆蓋近1000個(gè)縣域市場(chǎng)的項(xiàng)目將終止。不過(guò)按照諾華的官方表述，這屬于運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整，而非徹底退出縣域市場(chǎng)。

畢竟縣域市場(chǎng)規(guī)模足夠龐大。從本質(zhì)上看，解散自建縣域團(tuán)隊(duì)與跨國(guó)藥企在集采及競(jìng)品壓力下轉(zhuǎn)讓專利過(guò)期原研藥的底層邏輯一致。

面對(duì)這些基礎(chǔ)扎實(shí)、規(guī)模可觀的市場(chǎng)，直接放棄顯然可惜，如何以最低成本獲取收益，成為跨國(guó)藥企考量的核心問(wèn)題。

諾華面臨的困境也是眾多跨國(guó)藥企需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。多家跨國(guó)藥企在遭遇下沉市場(chǎng)投入產(chǎn)出比失衡后，紛紛選擇戰(zhàn)略調(diào)整。2024年，阿斯利康拆分呼吸、消化及自免業(yè)務(wù)線，優(yōu)化基層人力配置；禮來(lái)則將糖尿病縣域團(tuán)隊(duì)及兩款肝癌成熟藥的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)整體外包給本土合作伙伴，縮減覆蓋范圍，集中資源開(kāi)展創(chuàng)新藥研發(fā)。

從“重投入”到“輕運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，勢(shì)必會(huì)影響行業(yè)格局。但這場(chǎng)戰(zhàn)略收縮并不意味著縣域市場(chǎng)的發(fā)展故事走向終點(diǎn)，過(guò)去幾年跨國(guó)藥企在基層體系建設(shè)中發(fā)揮的作用將持續(xù)產(chǎn)生影響，在政策支持下，這更是本土藥企把握機(jī)遇的關(guān)鍵時(shí)期。

01

出人意料的戰(zhàn)略調(diào)整

在跨國(guó)藥企深耕縣域醫(yī)療市場(chǎng)的進(jìn)程中，諾華雖不是最早入局者，卻是業(yè)內(nèi)公認(rèn)“投入力度最大、成效最顯著”的代表之一。

自2021年啟動(dòng)“千縣”計(jì)劃以來(lái)，諾華快速推進(jìn)縣域戰(zhàn)略，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，旨在抓住中國(guó)縣域醫(yī)療市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇。在今年的進(jìn)博會(huì)上，諾華還高調(diào)展示了縣域業(yè)務(wù)成果：已在全國(guó)超800個(gè)縣域市場(chǎng)布局近1000家專業(yè)藥房，服務(wù)范圍覆蓋皮膚、風(fēng)濕、心血管、腎臟等多個(gè)疾病領(lǐng)域。

這份投入也獲得了相應(yīng)回報(bào)，銀屑病藥物司庫(kù)奇優(yōu)單抗便是典型案例。

通過(guò)大規(guī)?；鶎俞t(yī)生培訓(xùn)與精細(xì)化項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，司庫(kù)奇優(yōu)單抗在縣域醫(yī)生中的認(rèn)知度與臨床覆蓋度遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)的外資藥企。為進(jìn)一步提升藥品可及性、打開(kāi)市場(chǎng)，諾華主動(dòng)降價(jià)，將單價(jià)從2998元降至約779元，成功實(shí)現(xiàn)渠道深度下沉。

據(jù)諾華提供的資料，司庫(kù)奇優(yōu)單抗已實(shí)現(xiàn)近100%的地級(jí)市及院內(nèi)可及，約70%的患者在三四線城市及縣域醫(yī)院即可就診治療。目前該藥在中國(guó)已累計(jì)惠及超50萬(wàn)患者，2024年院內(nèi)銷售額達(dá)20.7億元，占據(jù)88%的市場(chǎng)份額，更是縣域銀屑病治療的首選藥物。

不僅是司庫(kù)奇優(yōu)單抗，諾華整體縣域市場(chǎng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)也十分亮眼，尤其增速領(lǐng)跑跨國(guó)藥企，甚至超過(guò)一眾本土藥企。根據(jù)法波科技數(shù)據(jù)，在縣域醫(yī)院藥企2024年銷售額Top20排名中，諾華位列第9，在入圍的6家外企中僅次于阿斯利康。依托司庫(kù)奇優(yōu)單抗和心血管藥物諾欣妥等產(chǎn)品的持續(xù)滲透，諾華以27%的銷售額增幅位列所有Top20藥企之首，超過(guò)了恒瑞（21%）、科倫（15%）等本土企業(yè)。

這也為其中國(guó)區(qū)銷售額增長(zhǎng)提供了助力。今年前三季度，諾華中國(guó)區(qū)銷售額達(dá)32億美元，同比增長(zhǎng)5%。

就在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)之際，諾華卻決定調(diào)整縣域業(yè)務(wù)。

令人意外的是，今年7月，諾華中國(guó)區(qū)副總裁閆薇在接受采訪時(shí)還表示，公司正通過(guò)積極參與醫(yī)保談判、探索早期準(zhǔn)入、拓展縣域市場(chǎng)等方式，讓更多基層患者受益于創(chuàng)新藥。這番表態(tài)讓后續(xù)的收縮調(diào)整顯得猝不及防。

投入了這么多資源，諾華為何選擇“放手”？

02

持續(xù)優(yōu)化資源配置

在對(duì)外回應(yīng)中國(guó)縣域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)調(diào)整的同一天，諾華還宣布了瑞士生產(chǎn)業(yè)務(wù)重組計(jì)劃，擬裁撤550個(gè)崗位。

顯然，諾華在持續(xù)優(yōu)化資源配置，“調(diào)整縣域業(yè)務(wù)”也是其全球戰(zhàn)略優(yōu)化、降本增效的一部分。

這一舉措不難理解，專利懸崖近在眼前。根據(jù)三季報(bào)，其核心產(chǎn)品Entresto的增長(zhǎng)動(dòng)力明顯減弱。這款今年失去核心專利保護(hù)的明星心臟藥物，三季度銷售額首次出現(xiàn)1%的下滑，與今年早些時(shí)候超過(guò)20%的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。

Entresto上市以來(lái)已成為諾華最暢銷藥物，2024年全球銷售額達(dá)78.2億美元。然而，仿制藥的沖擊正加速到來(lái)。按照分析師預(yù)測(cè)，今年Entresto的收入雖有望超80億美元，但2026年將降至60億美元。

這也是諾華一直大手筆加碼心血管領(lǐng)域BD投入的核心原因，9月份以14億美元收購(gòu)Tourmaline Bio后，又與舶望制藥達(dá)成超50億美元的重磅合作。

在國(guó)內(nèi)暢銷的司庫(kù)奇優(yōu)單抗，專利也即將到期。在這樣的變局下，諾華必須將全球資源重新配置到“更能撬動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)”的創(chuàng)新藥領(lǐng)域：核藥、siRNA、CDK4/6等重點(diǎn)研發(fā)方向成為資源聚焦的核心。

也就是說(shuō)，在將資源投入重人力的縣域團(tuán)隊(duì)與高價(jià)值創(chuàng)新之間，諾華選擇了后者。這也意味著，其在縣域市場(chǎng)的實(shí)際回報(bào)已難以支撐持續(xù)投入。從市場(chǎng)格局來(lái)看，外企在社區(qū)衛(wèi)生中心的市場(chǎng)份額雖已超20%，但在藥品銷售前20名榜單中，僅有阿斯利康一家突圍。

事實(shí)上，諾華解散自建縣域團(tuán)隊(duì)與跨國(guó)藥企在集采壓力下放棄專利過(guò)期原研藥的底層邏輯一致。

面對(duì)這些基礎(chǔ)穩(wěn)固、規(guī)模可觀的市場(chǎng)，直接放棄顯然可惜，如何以最低成本獲取收益，成為跨國(guó)藥企考量的重點(diǎn)。

就在10月底，諾華先將旗下兩款眼科產(chǎn)品雷珠單抗、布西珠單抗在中國(guó)的獨(dú)家進(jìn)口、商業(yè)推廣和分銷權(quán)轉(zhuǎn)讓給康哲藥業(yè)全資子公司康哲維盛；隨后拜耳將抗生素莫西沙星的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌所有權(quán)及全球商業(yè)權(quán)益出售給紅杉中國(guó)。

以雷珠單抗為例，作為全球首個(gè)VEGF眼科藥物，它連續(xù)12年登頂公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)眼科用藥榜首，2020年在國(guó)內(nèi)銷售額達(dá)到數(shù)十億元。但隨著專利到期、仿制藥上市、競(jìng)品增多，其也進(jìn)入了藥品生命周期的新階段。

諾華面臨的問(wèn)題也是眾多跨國(guó)藥企需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，過(guò)去兩年來(lái)，此類調(diào)整時(shí)有發(fā)生。大型跨國(guó)藥企或關(guān)停合并事業(yè)部，或?qū)⒊墒飚a(chǎn)品“外包”，加碼創(chuàng)新業(yè)務(wù)；一些中小跨國(guó)藥企則更為激進(jìn)，或是將業(yè)務(wù)線打包出售，或是選擇從中國(guó)市場(chǎng)“撤退”。

這并非孤立選擇，在不確定性中尋找確定性，是所有大型藥企正在做的事情。

03

下沉市場(chǎng)機(jī)遇仍需培育

總體而言，諾華并非沒(méi)有能力開(kāi)展縣域業(yè)務(wù)，而是難以承受下沉市場(chǎng)回報(bào)與投入的失衡。這種失衡源于下沉市場(chǎng)的生存邏輯并非僅由需求驅(qū)動(dòng)，還受制于價(jià)格、政策等多重因素。

近兩年，縣域醫(yī)院渠道創(chuàng)新藥銷售額的增長(zhǎng)為整體市場(chǎng)發(fā)展注入了動(dòng)力，但與城市醫(yī)院相比仍存在明顯差距。最新統(tǒng)計(jì)顯示，縣域醫(yī)院創(chuàng)新藥銷售規(guī)模占比和增速分別為11.2%和9.5%，遠(yuǎn)低于城市醫(yī)院。

創(chuàng)新藥滲透為何緩慢？首先，縣域醫(yī)生的臨床觀念相對(duì)保守，對(duì)創(chuàng)新藥的接受度有待提升；其次，基層患者支付能力較弱，高價(jià)創(chuàng)新藥的醫(yī)保準(zhǔn)入周期漫長(zhǎng)；此外，基層醫(yī)院有限的處方權(quán)限與患者的價(jià)格敏感性，也限制了創(chuàng)新藥的滲透速度。

換句話說(shuō)，外企在城市核心區(qū)域依賴推廣團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新藥推廣策略，在縣域市場(chǎng)并不奏效。

更關(guān)鍵的是，基層醫(yī)療資源更傾向于保障慢病與基礎(chǔ)用藥需求，如高血壓、心臟病、糖尿病等藥物。

本土藥企在下沉市場(chǎng)渠道覆蓋的天然優(yōu)勢(shì)，讓外資藥企難以競(jìng)爭(zhēng)。而通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的仿制藥，借助集采政策進(jìn)一步壓縮了原研藥的市場(chǎng)空間，成為縣域用藥的核心選擇。在更基層的社區(qū)衛(wèi)生中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，仿制藥增速已超過(guò)50%。

盡管挑戰(zhàn)重重，但縣域醫(yī)療市場(chǎng)的“藍(lán)?！睂傩圆⑽锤淖儭Ｖ袊?guó)縣域人口總數(shù)超過(guò)9億，占全國(guó)人口的6成以上，仍是相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)?！笆逦濉币?guī)劃明確強(qiáng)調(diào)醫(yī)療資源重構(gòu)，已將下沉市場(chǎng)定位為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

隨著相關(guān)政策的持續(xù)完善與基層醫(yī)療水平的穩(wěn)步提升，醫(yī)療下沉市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新藥的接納程度會(huì)持續(xù)提高，但目前想從縣域市場(chǎng)收獲創(chuàng)新藥回報(bào)還需要更多時(shí)間培育。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“氨基觀察”（ID：anjiguancha），作者：沙曉威，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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