300元內(nèi)的羽絨服：中國(guó)人保暖剛需的最優(yōu)解
商業(yè)領(lǐng)域總愛講述消費(fèi)升級(jí)的故事，盟可睞、加拿大鵝等品牌動(dòng)輒上萬元的定價(jià)，常被用來佐證中產(chǎn)階級(jí)的身份焦慮?？扇魧⒁暰€從CBD寫字樓移開，便會(huì)發(fā)現(xiàn)羽絨服的消費(fèi)終點(diǎn)，其實(shí)是300元價(jià)位。
近期羽絨原料價(jià)格飆升至十二年歷史高位，不少網(wǎng)友還在熱議300元以內(nèi)能否買到真羽絨服時(shí)，淘寶與抖音的銷量榜單卻給出了反直覺的答案：300元以下的羽絨服不僅未被市場(chǎng)淘汰，銷量反而遙遙領(lǐng)先。
打開淘寶可見，銷量前五的羽絨服爆款中，有三件價(jià)格低于300元。天貓雙11服飾銷量排行榜上，波司登、雪中飛、鴨鴨這些專業(yè)羽絨服品牌，店內(nèi)銷量第一的單品均在300元以內(nèi)。
鴨鴨創(chuàng)立于1972年，波司登始于1976年，雪中飛稍晚，1999年成立。300元以內(nèi)，消費(fèi)者不僅能買到羽絨服，還是擁有數(shù)十年歷史的老牌國(guó)貨。這些“老品牌”絲毫沒有停下競(jìng)爭(zhēng)的腳步，在300元以內(nèi)的價(jià)格帶里，它們從參數(shù)、營(yíng)銷到價(jià)格全面發(fā)力，此外還有眾多服飾品牌正紛紛入局這一價(jià)格區(qū)間的羽絨服市場(chǎng)。
300元羽絨服暢銷的底層邏輯
在羽絨服的消費(fèi)鄙視鏈中，萬元以上的產(chǎn)品被認(rèn)為賣的是Logo與社交屬性，千元級(jí)產(chǎn)品主打設(shè)計(jì)與品牌品質(zhì)保障，而300元以下的產(chǎn)品，連是否填充真羽絨都要被反復(fù)質(zhì)疑，根本談不上品牌溢價(jià)。但在淘寶300元以下最暢銷的400款羽絨服里，卻能看到大量專業(yè)品牌的身影。
這種“嘴上嫌棄，身體誠(chéng)實(shí)”的消費(fèi)現(xiàn)象背后，藏著兩個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)邏輯。
其一，多數(shù)人無需頂級(jí)保暖性能。中國(guó)約60%的人口居住在冬季平均氣溫0℃以上的南方，大部分消費(fèi)者不會(huì)去戶外攀登雪山，自然不需要應(yīng)對(duì)極度嚴(yán)寒。京東與中聯(lián)品檢的測(cè)評(píng)顯示，一件充絨量100g的短款羽絨服，足以應(yīng)對(duì)0℃以上的天氣，最多再搭配一件入門級(jí)中長(zhǎng)款，就能滿足多數(shù)人冬季的保暖剛需。按最新羽絨原料價(jià)格計(jì)算，其鴨絨原料成本不足百元。
其二，大部分消費(fèi)者缺乏專業(yè)鑒別能力。華麗志與中羽協(xié)聯(lián)合發(fā)布的《好鵝絨品質(zhì)白皮書》顯示，超60%的消費(fèi)者表示不懂如何判斷羽絨服的保暖性能。但幾乎所有人都能看懂價(jià)格與品牌，只要價(jià)格合適、品牌聽過，羽絨服的消費(fèi)決策便已完成。
研究300元價(jià)格帶時(shí)，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：羽絨服客單價(jià)最高的月份，往往不是深冬，而是夏天。Alphaengine數(shù)據(jù)顯示，2025年10月抖音、淘寶的女裝羽絨服均價(jià)，較6月分別下滑21%和18.7%。
這意味著6月反季促銷時(shí)，人們更傾向購(gòu)買原價(jià)1000+、打折后600+的品牌貨。此時(shí)的消費(fèi)心態(tài)是“投資”——趁便宜給衣柜升級(jí)，買個(gè)好牌子，慰藉對(duì)品質(zhì)生活的向往。
可一旦冷空氣來臨，消費(fèi)者的需求會(huì)瞬間簡(jiǎn)化：抗凍。這時(shí)300元的羽絨服，就成了“救命稻草”。
夏天買的是“生活品質(zhì)”，冬天買的是“保暖剛需”。而300元的羽絨服，正是滿足剛需的最優(yōu)解。
入局300元價(jià)格帶：低價(jià)只是表象，實(shí)力才是內(nèi)核
有人會(huì)問，原材料價(jià)格猛漲，300元以下的羽絨服還有利潤(rùn)嗎？
在這個(gè)價(jià)格帶，商家賺的不是單件高毛利，而是規(guī)模效應(yīng)。哪怕一件只賺20元，賣出100萬件也能獲利2000萬。
這不僅需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈掌控力，還得有足夠的銷量規(guī)模來攤薄固定成本。
在淘寶篩選299元以下銷量TOP400的羽絨服——剔除知名度低的“白牌”和羽絨背心后，會(huì)高頻出現(xiàn)幾個(gè)熟悉的品牌：鴨鴨、雪中飛、雅鹿，還有從戶外領(lǐng)域跨界而來的Jeep。
它們的競(jìng)爭(zhēng)方式各有千秋：
1. 參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)
即便在300元以內(nèi)，各品牌也會(huì)強(qiáng)調(diào)高充絨量與絨子含量。前者決定保暖度，充絨量越多越保暖；后者則指羽絨中“真羽絨”的占比。
比如300元以內(nèi)的雪中飛，充絨量可與4000元的凱樂石媲美；如今無論什么價(jià)位的羽絨服品牌，幾乎都宣稱絨子含量達(dá)90%，距離國(guó)標(biāo)最高等級(jí)的95%僅一步之遙。
這背后既有羽絨加工技術(shù)的進(jìn)步，也存在信息差。決定保暖性能的羽絨，成本占比遠(yuǎn)低于大眾預(yù)期。一件充絨量150g、定價(jià)300元的羽絨服，羽絨原料成本僅占成衣的約30%，即便原料漲價(jià)，對(duì)成衣價(jià)格影響也有限。而且只要銷量足夠高，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的成本都能攤薄。
這給了品牌充足的操作空間：只要戰(zhàn)略性放棄面料、功能與設(shè)計(jì)剪裁，就能在300元以內(nèi)做出硬核參數(shù)——你能防潑水，我有高充絨；你能防污漬，我還是有高充絨；你模特好看，我依舊靠高充絨取勝。
2. 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)
平價(jià)羽絨服暢銷的另一個(gè)秘訣是明星代言。
雖然詳情頁(yè)滿是硬核參數(shù)，但這些平價(jià)羽絨服的商品標(biāo)題常是“佟麗婭同款”或“梓渝同款”。
相比高端戶外品牌清一色的外國(guó)面孔，平價(jià)羽絨服更需要眼熟的明星提供信任背書：鴨鴨的全球首席代言人是王一博、雪中飛的代言人是成毅……原因在于，它們需要“明星同款”標(biāo)簽來打消消費(fèi)者對(duì)“廉價(jià)感”的顧慮，傳遞出這樣的信號(hào)：明星都穿，你穿也不丟人。
另一種營(yíng)銷打法是場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)戶外博主穿著上萬元的始祖鳥、加拿大鵝穿越雪山時(shí)，平價(jià)羽絨服品牌也把直播間搬到了戶外。鴨鴨將直播間設(shè)在零下14℃的冰天雪地，用極限場(chǎng)景直觀告訴觀眾：我的抗凍性能不輸專業(yè)戶外品牌，但價(jià)格僅為它們的十分之一甚至二十分之一，性價(jià)比肉眼可見。
3. 產(chǎn)品形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)
除了參數(shù)與營(yíng)銷，產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新也是平價(jià)羽絨服品牌的利器。在淘寶搜索299元以內(nèi)的平價(jià)羽絨服，銷量靠前的除了鴨鴨、雪中飛等品牌，還有Jeep的三合一款式。這種“雜交產(chǎn)品”由可拆卸沖鋒衣外殼加羽絨服內(nèi)膽組成，支持單穿外殼、單穿內(nèi)膽、兩者組合穿三種方式，給人“一件頂三件”的超值感。駱駝已通過極致性價(jià)比，將500元左右的王俊凱同款三合一賣到款式銷量第一，Jeep則進(jìn)一步把價(jià)格壓到300元以內(nèi)，成功切入平價(jià)羽絨服賽道。
4. 定位競(jìng)爭(zhēng)
近兩年羽絨服界最出圈的營(yíng)銷案例，當(dāng)屬森馬邀請(qǐng)徐志勝拍攝《絨毛的歌》廣告。這場(chǎng)“審丑”營(yíng)銷背后的羽絨服，價(jià)格也沒超過300元。
森馬跨界入局，清楚自身定位：向上拼不過高端品牌，向下卷不過平價(jià)老玩家，于是給自己貼上“1000+潔凈度”的標(biāo)簽。相比絨子含量、蓬松度、充絨量，潔凈度看似與保暖性能關(guān)聯(lián)度最低，卻滿足了家庭主婦對(duì)羽絨服的基本需求：干凈、健康。
邀請(qǐng)徐志勝拍廣告，只是森馬切入羽絨賽道、獲取關(guān)注度的第一步，最終還是回歸300元價(jià)格定律。在森馬官方旗艦店，1000+潔凈度的羽絨服售價(jià)僅200元左右，成為淘寶299元以內(nèi)除鴨鴨、雪中飛、雅鹿外最暢銷的平價(jià)羽絨服之一。
結(jié)語
“300元以下能否買到真羽絨”引發(fā)廣泛討論，不僅證明羽絨服作為大眾品類仍存在信息差，還體現(xiàn)出理性消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)者在捂緊錢袋子的同時(shí)，依然渴望確定的品質(zhì)感。
我們習(xí)慣將“便宜”等同于“低質(zhì)”，但在如今的中國(guó)市場(chǎng)，低價(jià)是一種能力，更是一種技術(shù)。“便宜”不代表一定好賣，只有完成供應(yīng)鏈高效整合、精準(zhǔn)理解目標(biāo)人群的品牌，才能真正拿到300元價(jià)格帶的入場(chǎng)券。
本文來自微信公眾號(hào)“一財(cái)商學(xué)”，作者：徐明，編輯：吳羚瑋，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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