停止那些偏離技術(shù)本質(zhì)的不當(dāng)競爭！

高效的傳播，往往源于對技術(shù)本質(zhì)的極致尊重，具身智能的發(fā)展絕非傳播層面的擂臺賽。所有能穿越產(chǎn)業(yè)周期的偉大敘事，都藏在技術(shù)百萬次的迭代循環(huán)里，而非社交平臺的只言片語。行業(yè)的終極使命，是在泡沫喧囂中守護(hù)技術(shù)的尊嚴(yán)，于資本浪潮下堅(jiān)守創(chuàng)新的初心。

進(jìn)入正題前，先聊一件業(yè)內(nèi)的“瓜”。

具身智能領(lǐng)域的公關(guān)宣傳，正從“各展所長”朝著奇怪的方向演變。近期，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺密集出現(xiàn)“自變量開源模型零成功率”的媒體報(bào)道，甚至不少社交媒體上用“momo”這類匿名昵稱的用戶也同步進(jìn)行拉踩。他們抨擊的核心要點(diǎn)如下圖所示：

自變量官方發(fā)布辟謠聲明后，作為評測平臺的RoboChallenge官方也第一時(shí)間通過全渠道跟進(jìn)澄清，但遺憾的是事件并未就此平息。通過關(guān)鍵詞搜索可以發(fā)現(xiàn)，仍有大量內(nèi)容相似的稿件在平臺上傳播。

針對此事，一家業(yè)內(nèi)公關(guān)公司向具身研習(xí)社透露：“這類事件屬于典型的有組織、有預(yù)謀的操作?！痹撊耸侩m表述隱晦，但明確指出這類行為并非個(gè)人的客觀判斷，“從評論區(qū)就能看出水軍的痕跡，這種手法在行業(yè)內(nèi)很常見?！?/p>

至于此次“被黑”的是自變量，原因也不難理解——技術(shù)領(lǐng)先容易引發(fā)質(zhì)疑，模型能力較強(qiáng)就可能招來攻擊……（小鵬機(jī)器人對此或許深有體會）

這件事與上半年我們走訪行業(yè)后觀察到的現(xiàn)象頗為相似。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士直指公關(guān)宣傳的粗放問題：

“你不覺得現(xiàn)在的具身智能，很像當(dāng)年的自動(dòng)駕駛嗎？”

“行業(yè)內(nèi)的氛圍很奇怪，資方和企業(yè)都顯得很急，整體缺乏耐心。”

“具身智能不存在技術(shù)落后的說法，不同技術(shù)路線處于不同發(fā)展階段是正?，F(xiàn)象，但現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很難意識到這一點(diǎn)，生怕被友商超越，于是出現(xiàn)了盲目比較的現(xiàn)狀?！?/p>

從這些具身智能業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)中可以看出，盡管視角和出發(fā)點(diǎn)不同，但核心邏輯一致：具身智能行業(yè)的氛圍過于浮躁。

追根究底，是企業(yè)陷入了“恐后”心理，通過片面的性能參數(shù)進(jìn)行非對稱比較，催生了大量脫離技術(shù)本質(zhì)的無效競爭。更有甚者，在企業(yè)間的相互呼應(yīng)、你追我趕中，孕育出越來越宏大的“賽博敘事”和“拉踩”行為。

這是不是和當(dāng)年自動(dòng)駕駛行業(yè)的情況有些相似？

由此可見，相比技術(shù)路線的收斂，具身智能或許更需要宣發(fā)層面的收斂。畢竟，這是具身智能基因里自帶的特性——與依賴宣傳的小家電不同，該產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代極快，這一特性倒逼企業(yè)抓住每一次行業(yè)集體性的功能升級機(jī)會，否則就可能被市場遺忘。

但具身智能的價(jià)值曲線，永遠(yuǎn)以技術(shù)坐標(biāo)為橫軸，而非以傳播聲量為縱軸。當(dāng)企業(yè)沉迷于與競品的隱性對標(biāo)時(shí)，實(shí)際上是在用傳播注意力侵蝕需要代際積累的技術(shù)縱深。這種以傳播代替研發(fā)的冒險(xiǎn)行為，最終會透支產(chǎn)業(yè)最珍貴的資產(chǎn)——“信任”。

粗放宣發(fā)易引發(fā)誤判

馬斯克發(fā)布Optimus以擬人姿態(tài)奔跑的視頻引爆網(wǎng)絡(luò)后，F(xiàn)igure也第一時(shí)間跟進(jìn)展示了跑步能力。當(dāng)無數(shù)人開始對比兩者的步態(tài)時(shí)，無形中反映出當(dāng)前具身領(lǐng)域宣發(fā)的粗放程度。

簡單來說，Optimus和Figure的宣發(fā)主線就是“跟隨”。在流量的裹挾下，企業(yè)試圖通過技術(shù)表象上的對比，相互捆綁以證明自身實(shí)力。但由于行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，雖然名義上展示的是相同技術(shù)，實(shí)際執(zhí)行效果卻相差甚遠(yuǎn)。

更直觀的例子是，宇樹科技實(shí)現(xiàn)首個(gè)側(cè)空翻后，那段時(shí)間多家人形機(jī)器人廠商都忙著“翻跟頭”——側(cè)空翻、前空翻、后空翻、連續(xù)后空翻，留給人形機(jī)器人的空翻方式已經(jīng)不多了；以步態(tài)技術(shù)著稱的眾擎，在演示直膝行走后，多家企業(yè)也開始將人形機(jī)器人拉到戶外進(jìn)行展示。

目前，本體廠商已經(jīng)把這套宣發(fā)打法“貫徹到底”。

具身智能本身并非直觀可感的事物，由于缺乏群體觸達(dá)和使用體驗(yàn)，導(dǎo)致其比大語言模型產(chǎn)品更難進(jìn)行比較。當(dāng)前大模型領(lǐng)域尚有Arena（競技場）等權(quán)威基準(zhǔn)平臺進(jìn)行多維度比較，但具身智能在這方面還遠(yuǎn)未成熟，這也使得人們對具身大模型的能力感知較為模糊。

再回到為什么要做相同的宣發(fā)這一問題上。

因?yàn)榍叭艘呀?jīng)蹚出了一條名為“找到流量密碼”的路徑。但如果回頭審視“流量密碼”，會發(fā)現(xiàn)沒有真正的流量，只有真正的本領(lǐng)。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，所有流量魔術(shù)最終都會褪去光環(huán)。宇樹與眾擎在行業(yè)內(nèi)的真正地位，并非源于千萬播放量的宣傳片，而是在于硬件自研的主動(dòng)權(quán)和核心算法的優(yōu)越性。

隱藏在視頻幀率背后的硬技術(shù)指標(biāo)，才是穿越產(chǎn)業(yè)周期的真正通行證。當(dāng)營銷的煙花散盡，唯有技術(shù)基座能承載商業(yè)的未來。

傳播決定不了地位

本領(lǐng)不在“口水戰(zhàn)”里

除了宣發(fā)趨于同質(zhì)化外，要規(guī)避自動(dòng)駕駛行業(yè)曾經(jīng)的亂象，還需警惕本次“瓜”中那些不太上臺面的手段。上一次被公開駁斥“黑公關(guān)”的行業(yè)是新能源汽車，尤其是在智駕領(lǐng)域。

但遺憾的是，“黑公關(guān)”進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域與具身智能領(lǐng)域的階段不同。前者是行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，換句話說已經(jīng)成熟到經(jīng)過市場篩選，黑公關(guān)的影響無非是在存量市場中進(jìn)一步擠占份額。而具身智能領(lǐng)域才剛剛起步，坦白說初創(chuàng)公司連技術(shù)爬坡都很困難，更別說分出精力相互傾軋。具身智能是一個(gè)需要眾人拾柴火焰高的行業(yè)，從模型路線探索到數(shù)據(jù)集開源，再到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，都需要行業(yè)共同努力，而非在社交媒體上打“口水戰(zhàn)”。

其實(shí)拋開“黑公關(guān)”不談，深入分析這些宣傳手段背后的邏輯，會發(fā)現(xiàn)核心是一個(gè)“急”字。誰也無法預(yù)知資本轉(zhuǎn)向的時(shí)刻，在繁榮景象下，傳播勢能不僅能被投資人看到，還能通過傳播聲量提高商業(yè)轉(zhuǎn)化，有助于企業(yè)在泡沫破裂前站穩(wěn)腳跟。

但這并非合理且能長期發(fā)展的邏輯。更符合技術(shù)導(dǎo)向企業(yè)發(fā)展的傳播邏輯應(yīng)當(dāng)是“技術(shù)筑基-自然溢出”。

DeepSeek就是一個(gè)典型案例。2024年初，大模型賽道從“參數(shù)競賽”轉(zhuǎn)向“應(yīng)用競賽”，企業(yè)們一邊比拼模型量級，一邊拿自家商業(yè)化路線與對手較量。在這熱火朝天的氛圍中，市面上隨處可見冠以大模型之名的軟件升級。

如今回頭看，當(dāng)時(shí)大模型領(lǐng)域炒得有多熱，現(xiàn)在就有多冷靜。那些難以填補(bǔ)商業(yè)缺口的大模型逐漸被市場淘汰，留下的仍是彈藥充足、技術(shù)過硬的大廠派大模型。

而在當(dāng)時(shí)的火熱階段，默不作聲的DeepSeek藏在聚光燈后。短暫的蟄伏并未掩蓋其光芒，相反，DeepSeek憑借算法優(yōu)化，成為行業(yè)冷靜下來后的第一束光，甚至改變了大模型競賽的格局。

由此可見，只要技術(shù)底牌充足，傳播便是水到渠成的事情。

高效的傳播，往往源于對技術(shù)本質(zhì)的極致尊重，具身智能的進(jìn)化絕非短視頻擂臺賽。所有能穿越產(chǎn)業(yè)周期的偉大敘事，都寫在材料疲勞測試的百萬次循環(huán)里，刻在代碼重構(gòu)的每個(gè)深夜中，而非社交平臺的三言兩語。行業(yè)的終極使命，是在泡沫喧囂中守護(hù)技術(shù)的尊嚴(yán)，于資本浪潮下堅(jiān)守創(chuàng)新的初心。

本文來自微信公眾號“具身研習(xí)社”，作者：彭堃方，編輯：呂鑫燚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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