曾經(jīng)的黃金鋪位被華為零售店取代，萬寧作為商場流量焦點(diǎn)的輝煌，如今只剩裝修圍擋后零星的痕跡可尋。

近日，萬寧中國通過官網(wǎng)宣布全面退出內(nèi)地市場，線下門店與線上平臺將陸續(xù)停止運(yùn)營。公告顯示，線下門店最后營業(yè)日為2026年1月15日；線上渠道中，萬寧官方商城小程序于2025年12月28日24時停運(yùn)，天貓旗艦店、京東旗艦店及天貓保健品專營店則在12月26日關(guān)閉。

從網(wǎng)絡(luò)反饋來看，人們對此并無太多意外。這家2004年進(jìn)入內(nèi)地的香港連鎖品牌，沒能熬過第三個本命年，超120家內(nèi)地分店的健與美連鎖，甚至未真正進(jìn)入許多年輕消費(fèi)者的視野。

錯失機(jī)遇的布局困局

萬寧進(jìn)入內(nèi)地時正值零售業(yè)黃金十年開端，居民消費(fèi)力隨經(jīng)濟(jì)增長提升，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)向全國蔓延，市場亟待新商業(yè)形態(tài)填充。但它雖趕上好時代，卻未找到打開市場的鑰匙。對比同源香港的屈臣氏，萬寧擴(kuò)張保守遲緩：屈臣氏巔峰時門店超3000家，覆蓋全國超300城；萬寧內(nèi)地門店長期徘徊在200余家，且集中于華南部分城市，華北、華東、中西部市場近乎缺席，多數(shù)消費(fèi)者對其陌生。稀疏的線下網(wǎng)絡(luò)在電商浪潮中既無法協(xié)同防御，也難支撐線上業(yè)務(wù)的倉儲物流，全渠道戰(zhàn)略成無根之木，根源是與內(nèi)地市場規(guī)則的錯配。

與年輕消費(fèi)者的代際隔閡

更深層的原因在于，80后、90后尤其是Z世代掌控消費(fèi)話語權(quán)后，萬寧的店鋪體驗(yàn)與產(chǎn)品矩陣仍停留在上一零售紀(jì)元。年輕人習(xí)慣線上做足功課再進(jìn)店，追求自主掌控與信息透明，而萬寧傳統(tǒng)的店員緊隨推銷模式，在他們眼中成了侵?jǐn)_與不信任，打斷自主探索節(jié)奏，帶來社交壓力。這種體驗(yàn)錯位讓門店從“探索地”淪為“提貨站”甚至被繞過。同時，完美日記、花西子等國貨品牌通過KOL測評、內(nèi)容營銷貼近年輕人，THE COLORIST調(diào)色師等美妝集合店打造自由打卡空間，萬寧傳統(tǒng)賣場式布局與運(yùn)營，難讓年輕人找到社交平臺熱議的潮流產(chǎn)品，最終輸?shù)粲脩襞c市場，實(shí)則是輸給了消費(fèi)人群價值觀、行為模式與審美趣味的系統(tǒng)變化，用舊零售語言對話新消費(fèi)者，陷入沉默。

定位模糊與模式失效

萬寧既未成為年輕人追捧的時尚健康地標(biāo)，對有明確健康需求的中老年群體，又不如專業(yè)藥店或線上問診平臺專業(yè)，在兩面不靠的定位中流失核心客群?，F(xiàn)代零售競爭是供應(yīng)鏈效率的競爭，領(lǐng)先企業(yè)用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時反饋、庫存精準(zhǔn)預(yù)測，萬寧供應(yīng)鏈或未跟上節(jié)奏，商品更新與區(qū)域偏好應(yīng)對遲滯，影響貨品競爭力。作為跨國集團(tuán)子品牌，“大企業(yè)慣性”使其難像本土企業(yè)般快速試錯轉(zhuǎn)型，在顛覆性市場變化中，漸進(jìn)改良無法扭轉(zhuǎn)趨勢，陷入失效的零售公式。

母公司的戰(zhàn)略抉擇

萬寧退場并非DFI零售集團(tuán)內(nèi)地業(yè)務(wù)全面潰退，而是差異化戰(zhàn)略抉擇。集團(tuán)餐飲板塊通過美心運(yùn)營星巴克（華南區(qū)）、Shake Shack等品牌，精準(zhǔn)把握年輕群體對國際化體驗(yàn)的需求，實(shí)現(xiàn)“全球品牌，本地觸感”；超市板塊惠康與叮咚買菜合作，借數(shù)字化渠道變現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢。萬寧退出是集團(tuán)判斷其難在紅海市場獲匹配回報，轉(zhuǎn)而聚焦更具潛力的板塊。對跨國集團(tuán)而言，退出是動態(tài)戰(zhàn)略管理，是為讓更適配市場的業(yè)務(wù)獲得更多資源，在激變市場中，掉隊比增長停止更危險。