曾被譽為港澳藥妝“標桿”的萬寧（Mannings），近期其內地官網(wǎng)悄然撤下所有商品與宣傳內容，僅余一則簡短停運公告，宣告這個陪伴內地消費者近二十年的連鎖品牌即將徹底退出市場。

12月17日晚間，該公告更新為《萬寧中國大陸啟動戰(zhàn)略重置：滿足消費者多元健康美容需求》，萬寧方面就“戰(zhàn)略重置”作出補充說明。圖/萬寧中國內地官網(wǎng)

公告顯示，萬寧內地所有線下門店將于2026年1月15日終止營業(yè)，線上渠道包括官方小程序、天貓、京東及拼多多等店鋪，也將在2025年12月底陸續(xù)關閉。

從巔峰時期超百家門店的布局，到如今全線閉店，萬寧的離開究竟是如公告所言“業(yè)務戰(zhàn)略調整需要”，還是市場競爭下的無奈之舉？

被遺忘的時代印記

“我其實早沒想到萬寧能撐到現(xiàn)在?！钡弥]店消息的“85后”廣州人曾怡（化名）語氣平淡。

2016年，曾怡從某頭部藥妝連鎖品牌離職后，曾短暫入職萬寧。當時同事就透露，進入內地十余年，萬寧始終未能盈利，一直依賴母公司資金支持。

她對廣州公園前地鐵站旁的萬寧店印象深刻：“辦公室在附近，以前常去逛，它在當時全廣州最大的地鐵站核心位置開了很多年。”前幾年這家店關閉時，曾怡就覺得萬寧“差不多要不行了”。

公告由廣東萬寧連鎖商業(yè)有限公司發(fā)布，企查查數(shù)據(jù)顯示，該公司成立于2004年8月，目前在深圳、茂名、廣州、惠州等地已有超200家分店注銷。

萬寧母公司“牛奶有限公司”是香港老牌企業(yè)，現(xiàn)已升級為DFI零售集團，旗下?lián)碛幸匀f寧為核心的健康美容產(chǎn)品、7-Eleven便利店、惠康食品等五大業(yè)務板塊。

圖/DFI集團官網(wǎng)

萬寧香港官網(wǎng)顯示，其為香港規(guī)模最大的健與美產(chǎn)品連鎖店，港澳地區(qū)分店超320家，內地曾有超120家分店。

但顯然，內地分店的數(shù)據(jù)早已過時。

大眾點評查詢結果顯示，除港澳地區(qū)外，萬寧目前僅在廣東有少量門店營業(yè)。有意思報告致電廣州東方寶泰店，店員稱門店仍正常營業(yè)，暫不清楚關店細節(jié)，但店內多數(shù)商品已打5折。

線上渠道同樣冷清。天貓“萬寧官方旗艦店”直播間疑似錄播，不時有消費者詢問關店事宜卻未獲回應；咨詢線上客服，對方也表示不清楚關店情況，但會保障售后延續(xù)。

圖/天貓“萬寧官方旗艦店”（12月17日）

小程序“萬寧官方商城”顯示，自提和閃送功能已暫停，下單默認快遞送達；地址欄信息顯示，萬寧目前僅在廣州、東莞、深圳、江門有門店或倉庫，共8個銷售點，大量產(chǎn)品以5折甚至更低價格清倉。

萬寧退場：多重因素下的必然結果

萬寧的困境并非一日形成。

曾幾何時，“藥妝”在“80后”“90后”心中代表專業(yè)與安心，屈臣氏、萬寧等連鎖品牌正是借此打開內地市場。

“‘藥妝’概念本身逐漸淡化，早期藥妝多為國外品牌，如今國產(chǎn)品牌通過DTC（品牌直連消費者）模式快速崛起。”上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長崔麗麗分析，“電商平臺快速發(fā)展使產(chǎn)品價格更透明，消費者更重視質價比，消費習慣和偏好均發(fā)生轉變?！?/p>

盡管萬寧有香港出身、全球供應鏈的優(yōu)勢，但在國產(chǎn)品牌和線上跨境電商的沖擊下明顯乏力。

更關鍵的是，萬寧在產(chǎn)品上缺乏競爭力。護膚品、保健品、母嬰用品看似齊全，卻在每個細分領域都面臨更專業(yè)或價格更低的對手。

即便與同行屈臣氏相比，萬寧進入內地市場更晚，也沒有拿得出手的明星產(chǎn)品?！捌奉惗疾畈欢?，屈臣氏以前還有些明星單品，萬寧不管自有品牌還是進駐品牌，都沒什么印象深刻的?！痹f。

核心問題在于，內地市場變化極快，萬寧多年不變的模式早已水土不服。

崔麗麗指出，中國電商市場競爭激烈，照搬歐美模式早已行不通，“哪怕是新模式，進入國內初期可能有紅利，但中國零售業(yè)學習速度極快，若不能在紅利消退前完成本土化適配與迭代，被超越是早晚的事”。

萬寧或許在本土化第一步就已失敗。

事實上，萬寧的困境并非個例。今年6月，香港美妝集合店“莎莎國際”就宣布6月30日前關閉內地最后18家線下門店，集中資源發(fā)展線上業(yè)務；經(jīng)營多年的屈臣氏，其內地分部業(yè)績也已拖累集團財報，截至今年上半年，母公司長江和記實業(yè)財報顯示，屈臣氏中國收益連續(xù)四年下滑，上半年凈關店145家。

“所有線下為主的商業(yè)都面臨相似困境。”時尚美妝專家張培英表示，消費者更理性，也習慣了線上消費，承擔高昂租金和運營成本的線下門店愈發(fā)艱難。

無論是早年的專賣店還是后來的集合店，都需直面這種沖擊。“類似萬寧的線下連鎖門店未來可能越來越少，即便品類更豐富、自有品牌占比更高的屈臣氏，未來幾年也不樂觀?！睆埮嘤⒄f。

從這個角度看，萬寧退場不是單個品牌的失敗，而是整個傳統(tǒng)線下連鎖零售行業(yè)需要反思和變革的普遍難題。

本文來自微信公眾號“有意思報告”，作者：梁婷婷，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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