原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 | 溫穎穎

在一眾“中產(chǎn)羽絨服”品牌中，迪桑特異軍突起。

今年雙十一，迪桑特開售僅30分鐘成交額便突破億元，速度與安踏、阿迪達(dá)斯比肩；多款折后價(jià)超2000元的高價(jià)羽絨服銷量超6000件，在戶外運(yùn)動(dòng)分類預(yù)售榜中甚至超過Lululemon。顯然，這并非“以價(jià)換量”的結(jié)果。

迪桑特羽絨服定價(jià)1790-11000元，熱銷款集中在3000-4000元，沖鋒衣1810-4990元，價(jià)格帶已追上始祖鳥。在運(yùn)動(dòng)服飾白牌泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重、頭部品牌增速放緩的背景下，這樣的增長格外亮眼。

而這一切，離不開東北消費(fèi)者的支持。

在社交平臺上，迪桑特已成為“東北”的關(guān)聯(lián)詞，網(wǎng)友們玩梗不斷：“十個(gè)同事八個(gè)穿迪桑特，還以為是工服”“東北人只有結(jié)婚不穿迪桑特”。在這些段子里，迪桑特在東北的地位仿佛超越貂皮大衣，成了“新東北省服”。

這并非偶然。

早在去年，迪桑特已是“東北寵兒”。數(shù)據(jù)顯示，2024年迪桑特收入增長超35%，是安踏集團(tuán)旗下增速最快的品牌之一，其中東北市場貢獻(xiàn)超30%銷量。

問題來了：是東北人消費(fèi)力強(qiáng)，還是迪桑特精準(zhǔn)踩中了某種消費(fèi)心理？

違背常規(guī)的走紅路徑

迪桑特的走紅，有太多與大眾認(rèn)知相悖之處。

這個(gè)1961年誕生的日本品牌，創(chuàng)始人是滑雪愛好者，因渴望“抗凍且不悶汗”的運(yùn)動(dòng)服飾而創(chuàng)立。其商標(biāo)“DESCENTE”在法語中意為“滑降”，以滑雪技巧命名。1972-2018年，迪桑特持續(xù)贊助冬奧會(huì)滑雪賽事，在專業(yè)圈層積累口碑，但在大眾市場幾乎無人知曉。1992年進(jìn)入中國，2015年前后在華年銷售額仍不足1億元，而當(dāng)時(shí)安踏、李寧營收已達(dá)111.3億和71億元。

若說迪桑特近年爆發(fā)是借滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)興起的紅利，也略顯牽強(qiáng)。

滑雪雖與露營、騎行并稱“中產(chǎn)三寶”，但滲透率極低?！?023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，全國滑雪者僅1280萬人，人均年滑雪頻次1.8次。甚至行業(yè)已現(xiàn)“退燒”跡象：2024年雪季，部分品牌銷量停滯或下滑30%-50%，2025年雪季已有品牌暫停業(yè)務(wù)清倉。

但迪桑特卻逆勢增長。2023年其中國市場收入超50億元，安踏集團(tuán)為其定下“2026年百億品牌”目標(biāo)。這種增速顯然不止靠滑雪市場支撐。

是因?yàn)闁|北寒冷？保暖需求確實(shí)存在，但在防寒賽道，迪桑特并無碾壓優(yōu)勢。Moncler、始祖鳥、高梵、鴨鴨等品牌特點(diǎn)均更鮮明。

靠營銷走紅？這點(diǎn)更難解釋。

相比FILA、波司登等“話題制造機(jī)”，迪桑特在大眾市場形象低調(diào)。今年8月，為慶成立90周年舉辦的“精造工藝”品牌展，演示機(jī)械臂、風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室等硬核內(nèi)容，難在泛文化圈層傳播。其服飾顏色集中在黑、灰、藏青，設(shè)計(jì)簡約，潮流不及波司登，張揚(yáng)不及貂皮大衣，也無斯凱奇、UGG“丑得出圈”的屬性。門店設(shè)計(jì)曾被吐槽“端著”，如杭州三層概念店用竹林雪山渲染江南雪景，這類宏大敘事在“老登經(jīng)濟(jì)”式微后，難獲年輕人青睞。

但買爆迪桑特的并非“東北中年人”。安踏集團(tuán)披露，2023年8月迪桑特35歲以下消費(fèi)者占比已升至42%。

到底是什么消費(fèi)邏輯，支撐迪桑特的火爆？

“廳局風(fēng)”背后的安全感

電視劇《新聞女王》中，高海寧飾演的主播穿迪桑特出席高爾夫社交局，這一幕點(diǎn)破了迪桑特的核心人群畫像：在國企或體制內(nèi)工作，需出席中高端場合，做事穿衣不能邋遢也不能太出風(fēng)頭。

“低調(diào)的輕奢”恰好擊中這類人群的審美安全區(qū)。網(wǎng)上流傳的段子“體制內(nèi)的你從不犯錯(cuò)，只因你穿迪桑特”便是佐證。

^{小紅書截圖}

迪桑特的低調(diào)體現(xiàn)在單一色調(diào)、簡約版型上，部分款式無LOGO或LOGO隱藏在角落，識貨者知其價(jià)值，不識貨者也覺“干凈”。有網(wǎng)友稱穿迪桑特上班是“克制又得體的安全感”：運(yùn)動(dòng)裝方便在辦公室與基層調(diào)研間輾轉(zhuǎn)，剪裁利落修身，久坐不皺。

隨著迪桑特頻繁出現(xiàn)在事業(yè)單位，“體制內(nèi)穿搭”迅速與品牌綁定。其LOGO由三個(gè)向下箭頭組成，原本代表三種滑雪技術(shù)，經(jīng)網(wǎng)友二創(chuàng)后被賦予“深入群眾、扎根基層”的新寓意。

這或許解釋了東北為何成迪桑特“根據(jù)地”：當(dāng)?shù)乜脊諊鷿夂?、偏好穩(wěn)定，迪桑特恰好提供“不會(huì)出錯(cuò)”的穿衣方案。更值得關(guān)注的是，經(jīng)濟(jì)下行、社會(huì)情緒趨于保守，生活目標(biāo)從“向上沖”轉(zhuǎn)向“求穩(wěn)”，這種自帶安全感的品牌正從東北向全國擴(kuò)散?！笆菑d局風(fēng)，太好了”的自嘲背后，是現(xiàn)實(shí)的自我安放。

迪桑特的爆發(fā)期與打工人壓力上行期高度重疊。2020年線下門店受沖擊時(shí)，迪桑特上半年?duì)I收增速近30%；2025年三季度，安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，安踏、FILA零售額增速放緩至低個(gè)位數(shù)，而迪桑特領(lǐng)銜的其他品牌板塊仍有45%-50%增速。

這種趨勢并非迪桑特獨(dú)有：2023年服裝跨境平臺JOOR數(shù)據(jù)顯示，帶LOGO的時(shí)尚產(chǎn)品批發(fā)量減少22%，主打NO LOGO的品牌交易量大幅上漲，“謹(jǐn)慎的時(shí)尚”風(fēng)潮興起。拉夫勞倫將部分LOGO移至袖口，MiuMiu推出更多沉穩(wěn)色系。但迪桑特確實(shí)吃盡紅利，安踏2016年收購時(shí)或許沒想到，真正托起迪桑特的竟是“考公潮”。

從區(qū)域爆火到長紅的挑戰(zhàn)

迪桑特的走紅是運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)細(xì)分化趨勢的縮影。當(dāng)前市場仍在增長，但頭部品牌集體降速：2025年上半年李寧營收增3.3%、凈利潤降11%，安踏主品牌增速5.4%，F(xiàn)ILA為8.6%。頭部品牌讓位給垂類品牌機(jī)會(huì)，斯凱奇、亞瑟士、可隆等均靠清晰“偏門記憶點(diǎn)”破圈，垂類品牌消費(fèi)者忠誠度更高、營銷更精準(zhǔn)，在馬太效應(yīng)下越跑越順。

但“迪桑特會(huì)成第二個(gè)FILA嗎”的問題仍待解答。兩者營收規(guī)模差距大，F(xiàn)ILA全年?duì)I收250-300億元，迪桑特還在沖百億目標(biāo)。更關(guān)鍵的是，迪桑特的市場認(rèn)知尚不清晰：是戶外還是休閑品牌？是通勤友好還是高端社交品牌？今年夏天其推出緩震跑鞋、布局馬拉松賽道，更讓消費(fèi)者感知割裂。

^{小紅書截圖}

此外，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量問題也需關(guān)注。黑貓投訴平臺顯示，迪桑特投訴達(dá)1460條，涉及疑似售假、面料撕裂、價(jià)格不一致、LOGO脫落等。有消費(fèi)者買黑科技面料羽絨服刮傷后，官方門店稱“不提供面料支持和售后服務(wù)”。這些問題擊中迪桑特核心價(jià)值——體面，當(dāng)品質(zhì)和服務(wù)出現(xiàn)短板，“體面”便會(huì)出現(xiàn)裂縫。

對迪桑特而言，從“流量爆款”到“長紅品牌”的關(guān)鍵，在于調(diào)性、規(guī)模與體驗(yàn)的同頻共振。擴(kuò)大認(rèn)知時(shí)如何不稀釋優(yōu)雅特質(zhì)，以匹配的服務(wù)體系支撐品牌向上，決定了這個(gè)借“東北省服”崛起的品牌，能否跨越地域與圈層，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域爆紅到全民心智的跨越。

參考資料：

財(cái)新網(wǎng)《運(yùn)動(dòng)鞋服還是好賽道嗎？》

壹覽商業(yè)《均價(jià)3千的戶外品牌迪桑特，把目光瞄向了體制內(nèi)》

壹覽商業(yè)《迪桑特能成為第二個(gè)FILA嗎？》

消費(fèi)巴士《厭倦大標(biāo)簽的人，追起NO LOGO了》

浪潮新消費(fèi)《殺瘋了的迪桑特，東北大哥統(tǒng)一的“校服”》