門店本應(yīng)是IP觸達(dá)消費(fèi)者的首要窗口

要讓IP成為家喻戶曉的經(jīng)典，讓角色真正陪伴一代人成長，“路人粉”的作用反而至關(guān)重要。

近期市場對(duì)泡泡瑪特的情緒略顯悲觀。當(dāng)前，泡泡瑪特股價(jià)在190元左右波動(dòng)，較2025年年內(nèi)最高點(diǎn)340港元/股已下跌超四成。

不少海外投資人對(duì)泡泡瑪特的信心開始動(dòng)搖。

伯恩斯坦分析師認(rèn)為，Labubu的銷量或于明年見頂，IP集中度偏高，二手價(jià)格下滑，熱度降溫；摩根斯坦利則擔(dān)憂，泡泡瑪特核心消費(fèi)者品牌忠誠度低、基礎(chǔ)參與度不足，增長主要依賴短暫的新鮮感。

簡單來說，他們擔(dān)心消費(fèi)者只是追逐Labubu的熱度，并未真正成為泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲。

對(duì)此，我有不同看法。二級(jí)市場的熱度，本就不該作為評(píng)判泡泡瑪特IP質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。比如，你會(huì)用玲娜貝兒的二手價(jià)格來衡量“川沙七寶”的核心價(jià)值嗎？

但我更關(guān)注的是，剛愛上泡泡瑪特IP的消費(fèi)者，能獲得怎樣的購物體驗(yàn)。

發(fā)展至今，即便Labubu熱度下降，我相信星星人、SkullPanda、Crybaby等IP也能很好地補(bǔ)位，核心粉絲的喜愛毋庸置疑。然而，要讓IP成為廣為人知的存在，讓角色真正陪伴一代人成長，“路人粉”反而非常關(guān)鍵。

正因如此，很多剛喜歡上泡泡瑪特的朋友都會(huì)問我：“為什么我買不到想要的IP？”

01

“我不想再去門店了”

小杜從大學(xué)起，逛街時(shí)總會(huì)順路進(jìn)泡泡瑪特門店，選個(gè)順眼的玩偶抽盲盒，買完就走，“有種快樂收尾的感覺”。

但最近，她不太愿意走進(jìn)泡泡瑪特了。一是人太多，二是隨著對(duì)不同IP的熟悉度增加，她有了更偏愛的形象，比如熱門的Labubu、星星人、Baby Molly等。

“但在門店根本買不到”，她說，現(xiàn)在幾乎不可能在門店買到喜歡的東西。

隨之而來的是，她對(duì)門店常見的小野、Pucky、Molly系列產(chǎn)生了不滿，“每次都是這幾個(gè)”。

不過她也反思，自己是不是背離了當(dāng)初只為快樂的初衷，因?yàn)楹芏嗳讼胍畔矚g某些IP？所以最近，小杜愛上了SKULLPANDA的新系列，既好買又好看。

和小杜有相似經(jīng)歷的還有外企員工小王。歐洲總部老板來上海分公司出差，想給家里孩子帶幾個(gè)毛絨Labubu當(dāng)紀(jì)念品。老板本以為中國是泡泡瑪特的大本營，貨源肯定充足，沒想到是自己想多了。

對(duì)潮玩不熟悉的小王帶著老板興沖沖地到店，也傻了眼：“想要的都只作展示，想買的全沒貨?！?/p>

小紅書等社交平臺(tái)上現(xiàn)在有個(gè)常見吐槽：“現(xiàn)在門店只有兩個(gè)用途，一是當(dāng)博物館，二是當(dāng)菜鳥驛站（線上小程序搶到的貨可以選擇到店?。??！?/p>

如今，買到泡泡瑪特?zé)衢T款式的門檻越來越高。其實(shí)這也能理解，品牌本意是讓忠實(shí)粉絲買到產(chǎn)品，所以設(shè)置了限時(shí)、限量、分渠道發(fā)售等手段，只有持續(xù)關(guān)注的人才能及時(shí)搶到。

但隨著Labubu等IP迅速走紅，很多新加入的消費(fèi)者都是“小白”，這些門檻反而把他們擋在了門外。

不過，黃牛的專業(yè)度這幾年越來越高。

如果單品限制手機(jī)號(hào)、身份證購買，他們會(huì)直接拉微信群，發(fā)動(dòng)幾十甚至上百人一起搶；還會(huì)輪流蹲守同城不同門店，一旦上新就集體搶購；甚至有職業(yè)黃牛用外掛、寫程序，一人操控幾十臺(tái)設(shè)備搶單。

解決這個(gè)問題其實(shí)不難，就是加大產(chǎn)量，讓黃牛無利可圖。作為一家以成為頂級(jí)IP公司為愿景的企業(yè)，二手價(jià)格的虛高對(duì)泡泡瑪特沒什么好處。

早在2024年業(yè)績會(huì)上，泡泡瑪特管理層就表示：“我們希望賣的是好產(chǎn)品，不是理財(cái)產(chǎn)品。”

而在2025年半年報(bào)業(yè)績會(huì)上，泡泡瑪特供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人稱，公司現(xiàn)在一個(gè)月的毛絨產(chǎn)量相當(dāng)于過去一年，但仍處于追產(chǎn)能階段。

我相信泡泡瑪特面對(duì)這種情況很著急，也在積極行動(dòng)。

實(shí)際上，若你一直關(guān)注曾被炒到千元高價(jià)的Labubu前方高能、心底密碼（mini Labubu）系列，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們現(xiàn)在相對(duì)好買了，二手價(jià)格也回落至兩位數(shù)區(qū)間。

02

“飽和式”周邊或許是破局之道

現(xiàn)在最大的問題是，這些高難度門檻對(duì)專業(yè)黃牛的阻擋效果越來越弱。

但對(duì)新粉絲而言，走進(jìn)門店卻買不到喜歡的IP產(chǎn)品，失望會(huì)慢慢積累，最終失去繼續(xù)探索的熱情。

如今，消費(fèi)者走進(jìn)門店想買Labubu毛絨產(chǎn)品，還是比較困難。目前泡泡瑪特門店的產(chǎn)品，仍以擺件盲盒為主。

關(guān)鍵問題在于，泡泡瑪特單個(gè)IP或單一系列能提供的SKU有限。雖然每出一個(gè)新系列都會(huì)推出相關(guān)周邊，但種類仍不夠豐富。

根據(jù)IP定級(jí)不同，泡泡瑪特推出的周邊種類也有差異。

比如新推出的Hirono公路日志系列，除了毛絨公仔掛件盲盒，還有迷你包、冰箱貼、手機(jī)鏈盲盒，以及非盲盒的保溫隨行杯和手機(jī)殼，共6種產(chǎn)品。

而Baby Molly的積極入冬系列，除了搪膠毛絨公仔掛件，只有手機(jī)鏈、迷你包盲盒和水杯，共4種產(chǎn)品。

對(duì)比之下，迪士尼在玲娜貝兒玩偶爆火時(shí)，推出了多款非玩偶但仍屬毛絨的周邊：靠枕、毛巾毯帽、圍巾、狐貍頭雙肩包、小型挎包，還有發(fā)圈、發(fā)夾、鑰匙扣等；非毛絨品類的周邊也很多，主打“飽和式覆蓋”。

目前泡泡瑪特門店的策略仍是盡量讓多IP均衡發(fā)展，給每個(gè)IP相對(duì)均衡的展示空間。最熱門的IP，可能也只是有一個(gè)單獨(dú)的墻側(cè)玻璃展柜。若要擺放更多周邊，本就緊張的門店空間會(huì)更不夠用。

而且，在很多系列市場熱度波動(dòng)的情況下，盲目增加SKU可能會(huì)增加庫存壓力，還會(huì)消耗IP自身的熱度。

目前泡泡瑪特的周邊品類還是比較克制。

對(duì)泡泡瑪特來說，要在門店擺放更多周邊確實(shí)有難度。一是要提升多品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，單靠一家公司很難完善；二是要提高柔性供應(yīng)鏈的管理能力，才能維持安全庫存（這正是現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品面臨的問題）。

或許是為了緩解部分壓力，泡泡瑪特把更多“大雜燴”系列提上了日程，即把多個(gè)IP放在一個(gè)系列里，按同一主題推出。

比如萬圣節(jié)主題的“Why so serious”毛絨系列，就包含Labubu、Molly、星星人、Dimoo和Hacipupu這幾個(gè)角色的小丑裝扮；圣誕主題的“你最珍貴”擺件系列，則有Labubu、Dimoo、Molly、小野、星星人和SKULLPANDA。

起初，這類大雜燴系列主要在周年慶時(shí)推出，算是“年終匯報(bào)”。如今客觀來看，它承擔(dān)了更多老帶新、大帶小的功能。

這樣做的好處是，喜歡不同IP的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)買到心儀的產(chǎn)品，也增加了黃牛銷售的難度。但不可避免的是，會(huì)引發(fā)多個(gè)IP之間的“比較”。

比如Molly在這個(gè)系列里就格外受“嫌棄”，甚至被網(wǎng)友用AI做了調(diào)侃動(dòng)畫。

03

門店應(yīng)是IP的“第一觸點(diǎn)”

截至目前，泡泡瑪特已擁有超550家直營門店、2500家機(jī)器人商店。

而且，泡泡瑪特近期在開店數(shù)量上很克制，反而關(guān)停了一些小門店，開設(shè)了不少城市旗艦店和S級(jí)門店，目的就是吸引更多消費(fèi)者走進(jìn)來、感受泡泡瑪特。

泡泡瑪特在首都機(jī)場新開的快閃店

對(duì)很多不太了解泡泡瑪特的新消費(fèi)者來說，他們到店最想做的，肯定是買到泡泡瑪特當(dāng)下最知名的產(chǎn)品。

若說泡泡瑪特的IP盲盒是產(chǎn)品金字塔體系的基礎(chǔ)，量大普及；MEGA大娃是收藏級(jí)的塔尖，量少精致，那么這個(gè)基礎(chǔ)還能進(jìn)一步夯實(shí)。

值得一提的是，豐富的周邊產(chǎn)品體系除了增加銷量，很多時(shí)候還能反哺IP本身。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是對(duì)IP世界想象的延伸。

比如迪士尼推出草莓熊玩偶時(shí)，特意研發(fā)了一種持香持久的草莓味香精，讓玩偶觸及嗅覺維度，一炮而紅。

草莓熊原本是《玩具總動(dòng)員》里不太受關(guān)注的反派，卻因這個(gè)玩偶重新獲得消費(fèi)者喜愛，成為高人氣角色。

再比如樂高引進(jìn)DC宇宙IP后，為蝙蝠俠、羅賓、小丑等角色設(shè)計(jì)了玩偶，還以樂高形式重新設(shè)計(jì)了他們的載具、基地和哥譚市日常場景。

這些設(shè)計(jì)最終匯聚成兩部爆火的動(dòng)畫電影——《樂高大電影》和《樂高蝙蝠俠大電影》，讓樂高和DC都收獲了新熱度，也為蝙蝠俠IP注入了新活力。

其實(shí)，泡泡瑪特也一直很重視講故事。他們的門店陳列有個(gè)被稱贊的特長——造景能力，能創(chuàng)造更豐富的故事背景。

泡泡瑪特在紐約梅西百貨感恩節(jié)巡游

其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能從IP系列中提取標(biāo)志性元素，進(jìn)行轉(zhuǎn)譯和重構(gòu)，將玩具與建筑、背景結(jié)合，讓角色在有限空間里“活起來”。

這也是很多人覺得店里的玩具特別可愛，買回家卻沒店里好看的原因。

盲盒是不是唯一能講故事的產(chǎn)品？當(dāng)然不是，它只是泡泡瑪特最擅長的產(chǎn)品。

但作為一家千億市值的公司，無論是市場還是消費(fèi)者，都渴望從泡泡瑪特獲得更多滿足。

本文來自微信公眾號(hào)“20社”，作者：羅立璇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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