近期，在多地舉行的時(shí)裝周秀場(chǎng)上，馬面裙等國(guó)潮服飾一經(jīng)亮相就成為全場(chǎng)焦點(diǎn)；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，“漢服造型”搜索量同比增長(zhǎng)超77%……針腳勾勒山水、紋樣濃縮精粹。如今，在政策賦能下，國(guó)潮服飾展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭與廣闊發(fā)展前景，企業(yè)正通過供給創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展多重渠道破解同質(zhì)化等行業(yè)痛點(diǎn)，推動(dòng)品牌躍升轉(zhuǎn)型，開辟消費(fèi)新藍(lán)海。

走進(jìn)山東菏澤曹縣國(guó)色芳華漢服文化產(chǎn)業(yè)園，裁剪、印花、縫制等生產(chǎn)環(huán)節(jié)有序運(yùn)轉(zhuǎn)，數(shù)字化設(shè)備與忙碌的工人交織成一幅火熱的產(chǎn)業(yè)發(fā)展圖景。與此同時(shí)，e裳小鎮(zhèn)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園、有愛共創(chuàng)直播基地等園區(qū)內(nèi)，直播帶貨、電商運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)同步發(fā)力，線上線下協(xié)同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)愈發(fā)成熟。

作為我國(guó)最大的原創(chuàng)漢服產(chǎn)業(yè)集群，曹縣形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系。2025年前三季度，曹縣漢服線上線下銷售額超86.9億元，同比增長(zhǎng)9.4%，市場(chǎng)份額占全國(guó)的50%以上。

曹縣的產(chǎn)業(yè)熱度，正是國(guó)潮服飾市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的縮影。除漢服企業(yè)外，跨界玩家與新銳品牌紛紛涌入賽道。李寧、安踏等頭部運(yùn)動(dòng)品牌以運(yùn)動(dòng)國(guó)潮為核心，賦予傳統(tǒng)文化潮酷表達(dá)；瑞蚨祥等老字號(hào)憑借深厚積淀煥新升級(jí)，推出年輕化系列產(chǎn)品；太平鳥等快時(shí)尚品牌則將傳統(tǒng)元素與新式裁剪創(chuàng)新融合。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存國(guó)潮服飾相關(guān)企業(yè)達(dá)7900多家。從成立時(shí)間看，51.6%的國(guó)潮服飾相關(guān)企業(yè)成立于近三年內(nèi)。

眼下，這股源自東方美學(xué)的消費(fèi)熱潮，正催生著千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。國(guó)務(wù)院新聞辦公室日前舉行國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)，在介紹增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)政策措施有關(guān)情況時(shí)提出，千億級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)包括國(guó)潮服飾。根據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年以新中式服裝為代表的國(guó)潮服飾市場(chǎng)規(guī)模超2200億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2500億元。

隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，文化覺醒深度賦能消費(fèi)升級(jí)，國(guó)潮從小眾潮流躍升為主流趨勢(shì)，年輕人成為核心追捧群體。聚焦細(xì)分市場(chǎng)，在國(guó)潮服飾品類中，漢服、改良旗袍、運(yùn)動(dòng)休閑類國(guó)潮服飾等占比顯著。iiMedia　Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)，2023年達(dá)到144.7億元，2027年有望達(dá)到241.8億元。

“國(guó)潮服飾消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的核心動(dòng)力源于文化自信的深度覺醒，年輕一代將穿著國(guó)潮服飾視為文化認(rèn)同的載體，因此，對(duì)于企業(yè)而言，更需在設(shè)計(jì)與文化內(nèi)核方面持續(xù)創(chuàng)新?！眹?guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力表示。

面對(duì)消費(fèi)者持續(xù)攀升的需求，越來越多企業(yè)開始從品牌培育、設(shè)計(jì)研發(fā)等方面創(chuàng)新發(fā)力。

“在產(chǎn)品研發(fā)上，我們改變過去追逐流行爆款的模式，轉(zhuǎn)向打造可持續(xù)的產(chǎn)品文化IP。例如，我們正基于曹縣本地的‘牡丹文化’和‘商湯文化’開發(fā)系列產(chǎn)品，并與高校專家合作，確保文化元素的考究，讓每件衣服都有故事可講?！辈芸h錦一紡織有限公司負(fù)責(zé)人程占營(yíng)表示。

“我們還將從環(huán)保性與功能性上進(jìn)一步創(chuàng)新。未來計(jì)劃發(fā)展‘可持續(xù)’國(guó)潮，研發(fā)端將采用植物染色、可降解環(huán)保面料的漢服及日常國(guó)風(fēng)服飾，同時(shí)，還將對(duì)漢服中的經(jīng)典元素進(jìn)行現(xiàn)代化、簡(jiǎn)約化改良，設(shè)計(jì)出適合日常辦公、社交穿著的‘新中式’系列，讓國(guó)潮真正融入現(xiàn)代生活場(chǎng)景?！背陶紶I(yíng)表示。

盡管市場(chǎng)熱度高漲，國(guó)潮服飾行業(yè)仍面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)瓶頸集中在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、品牌IP打造困難等問題?！澳壳?，市場(chǎng)上抄襲、仿冒等現(xiàn)象普遍，淺層次產(chǎn)品頻出，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，更會(huì)導(dǎo)致‘劣幣’驅(qū)逐‘良幣’，阻礙行業(yè)良性發(fā)展?！背陶紶I(yíng)直言。

朱克力進(jìn)一步分析指出，國(guó)潮服飾市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象核心成因在于創(chuàng)新能力不足。部分企業(yè)缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，依賴模仿熱門款式，同時(shí)，部分品牌為快速變現(xiàn)，盲目跟風(fēng)熱門元素，忽視品牌長(zhǎng)期建設(shè)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，突破行業(yè)瓶頸的關(guān)鍵在于“深度”與“廣度”。一方面，國(guó)潮服飾企業(yè)要向文化深處探尋，持續(xù)深耕特色文化符號(hào)，拓寬挖掘邊界；另一方面，要跨界“擁抱”場(chǎng)景化創(chuàng)新，讓國(guó)潮服飾與多元場(chǎng)景深度綁定。

面向未來，工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)何亞瓊在例行吹風(fēng)會(huì)上表示，將支持開發(fā)更多像國(guó)潮服飾、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、IP文創(chuàng)產(chǎn)品等兼具文化內(nèi)涵與時(shí)尚態(tài)度的服飾、化妝品等產(chǎn)品，培育原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。鼓勵(lì)發(fā)展私人定制等服務(wù)新模式，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。

“在政策引領(lǐng)與供給升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，國(guó)潮服飾千億市場(chǎng)的增長(zhǎng)重心將轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、定制化的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，市場(chǎng)將迎來規(guī)模與質(zhì)量的雙重提升?！敝炜肆φf。

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