或許邁克爾·喬丹不必再?gòu)牧P球線飛一次，只要耐克能重新找回“為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造價(jià)值”的初心。

讓62歲的邁克爾·喬丹再?gòu)牧P球線完成一次經(jīng)典扣籃，能挽救耐克持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)嗎？當(dāng)這家全球運(yùn)動(dòng)巨頭的2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)出爐時(shí)，市場(chǎng)忍不住發(fā)出這樣的疑問(wèn)。財(cái)報(bào)顯示，耐克凈利潤(rùn)同比驟降32%，從上年同期的11.6億美元縮水至7.92億美元，稀釋后每股收益也從78美分跌至53美分。

資本市場(chǎng)早已給出反應(yīng)。12月12日起，耐克股價(jià)從68.35美元/股的高點(diǎn)持續(xù)下行，截至12月19日已跌至65.63美元。若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，其股價(jià)較2021年12月的巔峰時(shí)期已近乎腰斬，市值蒸發(fā)約60%。

這并非偶然的業(yè)績(jī)波動(dòng)。早在2022年，耐克第四財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收就出現(xiàn)19%的同比下滑，全年?duì)I收75.47億美元同比縮水9%，剔除匯率影響后跌幅達(dá)13%。2025財(cái)年第二季度的表現(xiàn)更顯頹勢(shì)：123.54億美元營(yíng)收同比下降8%，凈利潤(rùn)11.63億美元同比下滑26%，其中大中華區(qū)營(yíng)收17.11億美元，同比降幅擴(kuò)大至8%。

看到這些數(shù)據(jù)，就連華爾街分析師或許都要沉默：難道真要指望年逾花甲的喬丹重返賽場(chǎng)，才能提振耐克的業(yè)績(jī)？

01 業(yè)績(jī)頹勢(shì)：假性增長(zhǎng)與區(qū)域失衡

拆解耐克2026財(cái)年Q2財(cái)報(bào)可見(jiàn)，其凈銷售額雖以124.3億美元小幅超出市場(chǎng)預(yù)期的122.2億美元，但剔除匯率因素后實(shí)則與去年同期持平。作為核心業(yè)務(wù)的鞋類營(yíng)收77億美元陷入停滯，占比近半的服裝品類僅實(shí)現(xiàn)4%的微增，呈現(xiàn)出“假性增長(zhǎng)”的特征。

這種增長(zhǎng)乏力的背后，是區(qū)域市場(chǎng)的嚴(yán)重失衡。北美市場(chǎng)的微弱增長(zhǎng)被大中華區(qū)17%的營(yíng)收暴跌完全抵消，后者17億美元的營(yíng)收規(guī)模較2022年同期明顯縮水，息稅前利潤(rùn)更是驟降49%。

利潤(rùn)端的壓力更為突出。40.6%的毛利率較上年下降3個(gè)百分點(diǎn)，表面原因是北美地區(qū)關(guān)稅上漲，深層問(wèn)題卻藏在庫(kù)存與渠道的泥潭中。盡管本季度庫(kù)存總額降至77億美元，同比減少3%，但部分大中華區(qū)經(jīng)銷商仍反映“折扣壓力未減”，導(dǎo)致品牌溢價(jià)持續(xù)流失。

雪上加霜的是，曾被寄予厚望的直銷業(yè)務(wù)（DTC）營(yíng)收同比下滑8%，其中數(shù)字業(yè)務(wù)暴跌14%，自營(yíng)門店收入下降3%，與批發(fā)渠道8%的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。品牌矩陣的崩塌進(jìn)一步加劇危機(jī)：匡威品牌本季度營(yíng)收暴跌30%，這個(gè)依賴Chuck Taylor帆布鞋的經(jīng)典品牌始終未能突破單品依賴的魔咒，所有區(qū)域市場(chǎng)均出現(xiàn)下滑。

回溯耐克的下滑軌跡，近年來(lái)大力推行的“直面消費(fèi)者”戰(zhàn)略（DTC）堪稱轉(zhuǎn)折點(diǎn)。該戰(zhàn)略初期以“減少中間環(huán)節(jié)、提升利潤(rùn)空間”為目標(biāo)，大幅削減與百貨公司等批發(fā)伙伴的合作，將資源集中于自營(yíng)門店與數(shù)字平臺(tái)，看似奏效卻很快暴露出致命缺陷。

供應(yīng)鏈的剛性成為最大梗阻。為支撐DTC渠道擴(kuò)張，耐克加大訂單量，卻未能預(yù)判全球消費(fèi)疲軟。2023財(cái)年第二季度至2024財(cái)年第二季度，其過(guò)剩庫(kù)存一直在80億美元高位徘徊，迫使公司啟動(dòng)大規(guī)模折扣清庫(kù)存，直接導(dǎo)致毛利率連續(xù)六個(gè)季度下滑。

市場(chǎng)份額的流失同樣嚴(yán)峻。耐克的份額被阿迪達(dá)斯、亞瑟士以及On昂跑、HOKA ONE ONE等新興品牌迅速瓜分。在中國(guó)市場(chǎng)，耐克經(jīng)銷渠道高峰期擁有約7800家門店，但截至2024年4月，其在三線及以下城市的門店覆蓋率僅36%，遠(yuǎn)低于頭部國(guó)貨品牌，近一半下沉市場(chǎng)份額被國(guó)貨搶走。

數(shù)字渠道表現(xiàn)也不盡如人意。耐克數(shù)字渠道轉(zhuǎn)化率僅為行業(yè)平均水平的60%，中國(guó)區(qū)門店庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為120天，而安踏通過(guò)直營(yíng)+加盟的DTC模式已將這一指標(biāo)縮短至90天。直播電商領(lǐng)域，耐克天貓旗艦店月均直播場(chǎng)次不足20場(chǎng)，遠(yuǎn)低于李寧、安踏的50場(chǎng)以上。

大中華區(qū)的失速是最沉重的打擊。這個(gè)曾貢獻(xiàn)耐克全球20%營(yíng)收的核心市場(chǎng)，如今成為業(yè)績(jī)下滑“重災(zāi)區(qū)”。消費(fèi)需求變遷讓耐克傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)失效：CBNData調(diào)研顯示，中國(guó)Z世代消費(fèi)者高比例將“科技含量”列為購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的首要因素，而耐克近年產(chǎn)品創(chuàng)新陷入瓶頸，LeBron 22代僅在緩震材料上微調(diào)，被調(diào)侃“換湯不換藥”；反觀安踏“氮科技”、李寧“弜科技”，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書建立起科技口碑。同時(shí)，“國(guó)潮”興起讓年輕消費(fèi)者更青睞本土品牌，耐克的“美國(guó)文化符號(hào)”屬性反而成為減分項(xiàng)。

新疆棉事件后，耐克品牌形象受損，供應(yīng)鏈加速向東南亞轉(zhuǎn)移——2025年越南生產(chǎn)的耐克鞋占比升至53%，中國(guó)占比降至19%，導(dǎo)致其對(duì)中國(guó)本土供應(yīng)鏈掌控力減弱，新品上市周期較2022年延長(zhǎng)2周。

02 變革之路：Return to Sport戰(zhàn)略能否破局？

面對(duì)困境，耐克啟動(dòng)全面變革。新任CEO艾略特·希爾（Elliot Hill）提出“Return to Sport”戰(zhàn)略，試圖通過(guò)四大舉措重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

核心是聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，重構(gòu)產(chǎn)品矩陣。耐克宣布將研發(fā)投入占比從3.5%提升至5%，重點(diǎn)突破跑步、籃球、足球三大核心品類，2026年計(jì)劃推出12款革命性產(chǎn)品，包括搭載自動(dòng)系帶系統(tǒng)的Air Zoom Alphafly 4跑鞋，以及采用3D編織技術(shù)的籃球鞋。同時(shí)收縮非核心業(yè)務(wù)，停止生產(chǎn)高爾夫裝備，將資源向運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室傾斜。

修復(fù)渠道關(guān)系，打造全渠道生態(tài)也必不可少。希爾上任后密集拜訪全球主要經(jīng)銷商，承諾將經(jīng)銷商利潤(rùn)空間從12%提升至15%。在中國(guó)市場(chǎng)，耐克與滔搏運(yùn)動(dòng)、寶勝國(guó)際等達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃未來(lái)三年新增500家“運(yùn)動(dòng)樞紐店”，集成產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)測(cè)試、社群活動(dòng)等功能。數(shù)字渠道方面，計(jì)劃將微信小程序用戶數(shù)從3000萬(wàn)提升至6000萬(wàn)，并試點(diǎn)“線上預(yù)約、線下試穿”的O2O模式。

深耕中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)施本土化戰(zhàn)略是重頭戲。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，耐克推出“Nike For China”計(jì)劃：設(shè)計(jì)端成立上海設(shè)計(jì)中心，開發(fā)符合東方審美的新品；營(yíng)銷端簽約蘇炳添、全紅嬋等新生代運(yùn)動(dòng)員，贊助街舞、滑板等新興賽事；渠道端與得物、小紅書等平臺(tái)合作，推出限量款球鞋“抽簽+直播”發(fā)售模式。2026年計(jì)劃在中國(guó)舉辦10場(chǎng)城市主題跑步活動(dòng)，覆蓋北京、上海、成都等核心城市。

擁抱可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建品牌護(hù)城河。耐克大幅提高再生材料使用比例，嚴(yán)格控制供應(yīng)鏈碳排放。2026年“Move to Zero”計(jì)劃將在中國(guó)落地，通過(guò)回收舊鞋制作環(huán)保球場(chǎng)，目前已與100所學(xué)校達(dá)成合作。這一舉措既符合政策導(dǎo)向，也契合年輕消費(fèi)者對(duì)ESG的關(guān)注——調(diào)研顯示，70%的Z世代消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)。

資本層面的謹(jǐn)慎操作顯示“止血”意圖。本季度耐克減少現(xiàn)金支出，放緩股票回購(gòu)節(jié)奏，將資本開支集中于供應(yīng)鏈升級(jí)。2025年11月，穆迪將耐克高級(jí)無(wú)抵押債券評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A2，評(píng)級(jí)展望由負(fù)面調(diào)整為穩(wěn)定，理由是全球關(guān)稅上升持續(xù)擠壓成本。

部分市場(chǎng)人士認(rèn)為，耐克的困境本質(zhì)是“巨頭轉(zhuǎn)型綜合征”：既有成功路徑成為創(chuàng)新枷鎖，全球化經(jīng)驗(yàn)遭遇本土化挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略搖擺消耗渠道信任。但這家擁有50年歷史的企業(yè)從未缺乏重生勇氣——1990年代應(yīng)對(duì)銳步?jīng)_擊、2008年金融危機(jī)后的復(fù)蘇，都證明其強(qiáng)大調(diào)整能力。

新戰(zhàn)略成效仍需時(shí)間檢驗(yàn)，但至少傳遞出耐克已從“戰(zhàn)略自負(fù)”中清醒的信號(hào)。在中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌崛起不可逆轉(zhuǎn)，但運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增量空間依然巨大；全球范圍內(nèi)，健康消費(fèi)趨勢(shì)未變，只是消費(fèi)者需要更具誠(chéng)意的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

或許邁克爾·喬丹不必再?gòu)牧P球線飛一次，只要耐克能重新找回“為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造價(jià)值”的初心，那個(gè)經(jīng)典的飛人logo，依然有機(jī)會(huì)重新升空。畢竟在商業(yè)世界里，一切皆有可能。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“每日資本論”，作者：白開水的思考，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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