出品/深氪新消費

撰文/朱末

國民美食“三巨頭”，你有多久沒光顧了？

曾讓打工人百吃不厭的黃燜雞米飯，在今年“3·15”曝光后淪為垃圾外賣重災(zāi)區(qū)；曾是打工人心中“白月光”的沙縣小吃，如今成了“土味”代名詞，跌下神壇難再翻身。

剩下的蘭州拉面，日子同樣不好過。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年蘭州拉面關(guān)店數(shù)達(dá)3萬家，從一線城市商圈到縣城街頭，越來越多門店消失，只剩緊閉的卷簾門和“店面轉(zhuǎn)讓”告示。

曾幾何時，街頭每隔五十米就有綠底白字的“蘭州拉面”招牌，那碗熱牛肉面是無數(shù)人的記憶——師傅揉摔面團(tuán)，面條如魔術(shù)般成型，蘿卜片吸滿牛骨湯鮮香，毛細(xì)面在湯里晃出綿密弧度，一勺現(xiàn)炸辣油更是點睛之筆，瞬間驅(qū)散饑餓。

金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎曾說，中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面，而肯德基全球門店僅2.5萬左右，足見其地位之高。

正因如此，2021年前后蘭州拉面掀起投資與創(chuàng)業(yè)熱潮，馬記永、陳香貴、張拉拉等品牌獲巨額融資。資本為這碗面錨定方向：標(biāo)準(zhǔn)化與高端化，力圖打造“中國麥當(dāng)勞”，野心盡顯。

然而理想豐滿，現(xiàn)實骨感。截至目前，馬記永收縮20%門店，“估值10億”成行業(yè)笑談；陳香貴關(guān)閉近百家直營店，2025年虧損超2億；跟風(fēng)加盟者花30萬加盟費、20萬裝修費，最終門店倒閉血本無歸。

從風(fēng)靡全國的“中華第一面”到批量倒閉，是年輕人變心，還是蘭州拉面變味？

從地方走向全國：蘭州拉面如何封神

“蘭州人的早晨，從一碗牛肉面開始?！?/p>

行業(yè)萌芽始于小攤。1915年初春，45歲回族人馬保子挑擔(dān)進(jìn)蘭州城，牛肉面很快征服周邊人，3年后開出蘭州第一家牛肉面館。

牛肉面就此“登堂入室”，奠定“一清二白三紅四綠五黃”標(biāo)準(zhǔn)：湯汁清、蘿卜白、辣油紅、香菜綠、面條黃。

西北喜面食，蘭州處于游牧與農(nóng)業(yè)區(qū)交匯處，先天條件優(yōu)越。牛肉面是快餐，蘭州自古是西北商貿(mào)重鎮(zhèn)，茶馬互市興旺，流動人口多，顧客絡(luò)繹不絕。

蘭州是多民族聚居區(qū)，漢、回、藏、東鄉(xiāng)族等分布其中，飲食習(xí)俗各異且有禁忌，唯有清真食品能滿足多元需求，多重因素造就牛肉面盛行。

尷尬的是，將蘭州拉面帶向全國的是青?；】h人——曾是國家級貧困縣。去大城市打工的回族化隆人，因難尋清真食品萌生開面館想法。

化隆人初開面館生意一般，后借“蘭州拉面”招牌并表演拉面技術(shù)，生意火爆。蘭州拉面深厚的文化底蘊，使其在快餐市場競爭中占天然優(yōu)勢。

更重要的是出餐快：四十秒揉面，三分鐘開吃，契合快節(jié)奏生活。人們常還在看師傅拉面，餐品已端上桌。

首批人賺錢后，老鄉(xiāng)紛紛效仿，大批化隆人外出開“蘭州拉面”店。

當(dāng)?shù)卣С郑号神v工作人員處理開館事務(wù)，提供無息“拉面貸款”和可透支的拉面戶信用卡，幾乎全民成拉面戶。

蘭州人見“李鬼”橫行，自己反成異類，2014年成立“蘭州牛肉拉面行業(yè)協(xié)會”向外擴張，試圖搶回市場，兩碗面的競爭從未停止，甚至有說法：“在蘭州，說蘭州拉面會得罪當(dāng)?shù)厝恕薄?/p>

門店增多，撈金者涌現(xiàn)，行業(yè)良莠不齊，口碑崩壞。首當(dāng)其沖是食材縮水，牛肉薄如蟬翼，網(wǎng)友調(diào)侃“一頭牛切三年沒用完”，牛肉甚至能透光。

其次是味道不穩(wěn)定，同品牌分店口味各異，留不住消費者。山寨越多，信任越崩盤。為重塑“國民IP”，資本登場。

網(wǎng)紅拉面雄心勃勃：逼格提升卻失靈魂

2021年盛夏，蘭州拉面成資本圈“頂流”。

瘋狂程度驚人：半年內(nèi)馬記永連獲3輪融資，估值達(dá)10億，紅杉中國投資人郭振煒拎酒敲開創(chuàng)始人洪磊家門，談判至凌晨才拿到投資意向書。

2020年3月成立的陳香貴，2021年門店破200家；張拉拉2021年獲3輪融資，吸金能力強。

很快，蘭州拉面館走精品化路線，進(jìn)駐購物中心。門店裝成“中式輕奢風(fēng)”：原木桌配青花藍(lán)餐具，明檔廚房擺锃亮煮面鍋，寬敞干凈如“深夜食堂”。

為復(fù)制模式，拉面師傅經(jīng)“標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)”：拉12下、煮45秒、放20ml湯，精確到秒。資本認(rèn)為“升級”能脫離“地攤”標(biāo)簽，吸引白領(lǐng)和年輕群體。

改造代價是價格飆升：普通牛肉面26元，加牛肉15元、雞蛋3元、小菜8元，一碗面需52元，堪稱“坐地起價”。

更關(guān)鍵的是拉面徹底變味。原本湯用牛骨、雞架、牛肉慢熬8小時以上，面是師傅手工拉（“二細(xì)”“毛細(xì)”“韭葉”隨食客喜好），辣油各有配方，這些“不標(biāo)準(zhǔn)”細(xì)節(jié)是食客魂牽夢縈的“那一口”。

資本為“規(guī)?；?，湯換“濃縮骨湯膏”，面換“機器面”，辣油用“統(tǒng)一調(diào)味包”。端上桌的拉面只剩形似，失了靈魂。

疫情后消費者更重性價比，網(wǎng)友拷問：“新貴拉面比路邊攤好吃在哪？憑啥貴？吃的是牛肉面，不是資本面！”

消費者不是冤大頭，資本想把“情懷”變“生意”、“煙火氣”變“標(biāo)準(zhǔn)化”，卻忘拉面本是“接地氣”的街頭美食。若標(biāo)準(zhǔn)化只是“預(yù)制口味”，毫無意義，形不成核心競爭力。

偽高端“網(wǎng)紅蘭州拉面”，新鮮感過后注定平庸。

資本離場集體倒閉：蘭州拉面何去何從

崩塌來得快。

2022年8月陳香貴門店237家，2023年12月僅239家，半年凈增2家；張拉拉2021年底簽約100家，最終僅97家，新開趕不上閉店。

要命的是，北上廣商場拉面店投入動輒百萬，高成本高擴張下，單店盈利依賴資本補貼，融資斷裂只能關(guān)門。資本“見風(fēng)使舵”，張拉拉、馬記永融資停在2022年初，陳香貴無新融資。

為挽回消費者，品牌跨界：陳香貴加燒烤，馬記永賣酒水，張拉拉上羊肉串，甚至有“星空奶茶”。菜單豐富了，核心定位卻削弱，轉(zhuǎn)型四不像加速客群流失。

雪上加霜的是，目標(biāo)客群、選址雷同，品牌打起9.9元特價面價格戰(zhàn)，越打越虧。拉面不適合外賣，送家后面條泡軟，風(fēng)味盡失，局限自救可能。

形勢嚴(yán)峻，陳香貴等2023年全面開放加盟，門檻50萬。但直營品控尚差，加盟更難把控，加盟商偷工減料、衛(wèi)生混亂，口碑暴跌。

2024年下半年倒閉潮來襲，半年關(guān)店3萬家，資本退潮，品牌雪崩；2025年下半年商場“網(wǎng)紅拉面店”客流量降72%，單店月營收從15萬跌至4萬。

從雄心壯志到閉店離場，想成“中國麥當(dāng)勞”的新式拉面連生存都難，品類至今無頭部品牌和規(guī)模企業(yè)。

消費降級、融資遇冷、市場變天不是借口，餐飲鐵律：“好吃不貴，干凈衛(wèi)生，才是王道?！?/p>

包裝、營銷再炫，終要回歸面的本質(zhì)?；ɡ锖诘难b修廣告只能造勢一時，留住消費者靠真功夫，資本和噱頭說了不算。

餐飲無捷徑，蘭州拉面還有很長的路要走。

參考資料：

1.南方周末《一碗40塊的網(wǎng)紅拉面，打工人表示嗦不動了》

2.品牌觀察官《燒光2億！瘋狂關(guān)店，26元一碗的網(wǎng)紅牛肉面沒人買賬了？》

3.湃動商業(yè)評論《一年倒閉600家，資本狂喜的“面點新貴”們不香了？》

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