多維度競爭

觀察當(dāng)下中美零售市場，一個直觀的困惑常源于數(shù)據(jù)：中國實物商品網(wǎng)上零售額占比已近30%，美國卻卡在16%左右。

為何會有這種明顯的“水位差”？難道美國電商只是進度滯后，未來定會出現(xiàn)向中國看齊的“補漲”？

這種判斷有失偏頗。美國電商面對的并非待開發(fā)的荒原，而是擁有全球最強線下體系（沃爾瑪、Costco、Kroger等）的成熟存量市場。美國電商的下半場，絕非簡單的“總量增長”，而是針對不同人群、不同品類的殘酷“結(jié)構(gòu)性分化”。在這場存量博弈中，原本穩(wěn)固的亞馬遜正遭遇來自低價供應(yīng)鏈、內(nèi)容流量及實體巨頭的多維度競爭。

01 中美零售“錯位”的真相

理解美國零售演變，需先承認中美起點的根本差異。

中國電商的爆發(fā)，本質(zhì)是“替代性紅利”。十幾年前，線下零售效率低、層層加價，淘寶和京東的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)渠道的降維打擊。正因線下薄弱，如今線上滲透率才達近30%，電商身影隨處可見。

美國則完全不同，其電商面對的是一群“強大對手”。

在美國，線下零售代表極致效率。對美國家庭而言，周末去Costco采購是生活方式。因此，美國電商并非“替代”線下，而是“補充”線下。

但這并非缺乏想象力的市場。依托美國7萬億美元的零售底盤，即便滲透率維持16%，也撐起了超1.1萬億美元的超級電商大盤。

為何體量如此大，滲透率卻似遇“天花板”？核心是美國線下零售深厚的存量護城河。對多數(shù)標(biāo)品，沃爾瑪、Costco已提供極致效率與體驗，強大阻力讓電商難再通過“消滅中間環(huán)節(jié)”實現(xiàn)躍進式增長。

既然“總量普漲”邏輯不成立，資本邏輯被迫進化：無法正面挑戰(zhàn)線下店，進攻者便集中火力撕開三個缺口——線下做不到的極致低價、傳統(tǒng)貨架缺少的流量刺激、巨頭難防守的生鮮履約。

02 亞馬遜的圍城與“被稀釋”的流量

過去十年，美國零售邏輯簡單：買入亞馬遜。但現(xiàn)在，這一邏輯正在松動。盡管亞馬遜仍是基礎(chǔ)設(shè)施王者，卻遭遇“低價”和“流量”維度的強力挑戰(zhàn)。

首先是“中國供應(yīng)鏈”的降維打擊。

通脹高企背景下，Temu和Shein聯(lián)手切入美國下沉市場防線。

Temu利用中國過剩供應(yīng)鏈，將日用百貨的“省”做到極致；

Shein則在快時尚領(lǐng)域定義“快”與“廉”的新標(biāo)準(zhǔn)。

這兩家公司無需在美國建昂貴倉庫、雇傭高薪卡車司機，賭的是：價格足夠低，美國消費者愿等7 - 10天。這種模式避開美國昂貴的“最后一公里”成本，直接收割價格敏感型用戶。

其次是“內(nèi)容電商”的流量覺醒。

需關(guān)注TikTok Shop。隨著收購合作落定，TikTok正加速將龐大短視頻流量轉(zhuǎn)化為電商購買力。這是天然好生意：內(nèi)容即廣告，廣告即商品。與亞馬遜“人找貨”的搜索邏輯不同，TikTok是“貨找人”的興趣推薦。這種模式不缺流量，缺轉(zhuǎn)化設(shè)施。隨著TikTok在廣告推送和閉環(huán)建設(shè)上發(fā)力，對不想過度依賴亞馬遜單一渠道的商家而言，這里是新紅利洼地。

03 當(dāng)“中心倉”遭遇“門店網(wǎng)”，誰更懂生鮮？

除低價和流量，美國零售還有最后一塊極具挑戰(zhàn)的高地。這里存在核心矛盾：生鮮是最高頻入口，卻是履約成本最高的品類。

這不僅是品類之爭，更是兩種底層供應(yīng)鏈邏輯的對決。需客觀看待數(shù)據(jù)背后的模式差異：

看純電商大盤（Total GMV），依靠“中心倉 + 干線物流”體系，亞馬遜仍維持37%的領(lǐng)先。這種模式處理圖書、電子產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)品時，效率無人能及。

但在生鮮食雜（Online Grocery）細分領(lǐng)域，局勢逆轉(zhuǎn)：依靠強大線下履約能力，沃爾瑪以25%的份額反超亞馬遜的22%。

反轉(zhuǎn)根源是履約模式的物理局限。亞馬遜的中心倉模式雖自動化程度高，但離消費者物理距離遠，冷鏈配送“最后一公里”成本極高，導(dǎo)致難跑通盈利模型。

反觀沃爾瑪，未盲目模仿亞馬遜建大倉，而是激活全美4700多家門店的庫存價值，構(gòu)建密集“門店網(wǎng)”。通過“門店即倉庫”模式，讓消費者線上下單、路邊取貨，提供會員免費門店配送服務(wù)。這種方式直接消滅昂貴的快遞配送成本，完美解決生鮮履約痛點。沃爾瑪憑借“全渠道”模式，在生鮮這個最高頻戰(zhàn)場上實現(xiàn)局部突圍，物理網(wǎng)點密度最終戰(zhàn)勝中心算法效率。

04 核心關(guān)注標(biāo)的

Amazon (AMZN)

核心邏輯：雖目前市場目光聚焦AWS云服務(wù)和AI帶來的估值重估，但作為基本盤的零售業(yè)務(wù)不可忽視。盡管面臨圍攻，亞馬遜零售護城河依然深厚，市場份額維持在37%左右的高位。且其并非只有防守，在核心品類上攻勢依舊——最新數(shù)據(jù)顯示，其Q3消費電子品類銷售額已超越Best Buy成為全美第一。

Walmart (WMT)

核心邏輯：沃爾瑪正經(jīng)歷從“傳統(tǒng)商超”到“全渠道巨頭”的質(zhì)變。其美國電商業(yè)務(wù)已連續(xù)7個季度保持20%以上增速，考慮到電商已占整體零售額的1/5，這種大體量下的高增長極具含金量。目前沃爾瑪已成功跑通完整的“電商飛輪”：利用高頻剛需的生鮮業(yè)務(wù)吸引流量和粘性，進而帶動第三方市場（Marketplace）的標(biāo)品銷售以豐富SKU，最終通過高毛利的零售媒體廣告實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)化。

PDD Holdings (PDD)

核心邏輯：Temu的邏輯正在重大升級，從“全托管”向“半托管”模式極速切換，從單純“超級買手”轉(zhuǎn)型為“擁有定價權(quán)的流量分配者”。供給端，招商門檻大幅提升，從單純工廠升級為具備海外倉運營能力的賣家，直接整合美國本土滯銷庫存和物流能力，搶占亞馬遜的腰部商家生態(tài)。同時為應(yīng)對潛在“小包裹禁令”，Temu也在順勢推動客單價（AOV）提升和物流提速，在保持極致低價核心的同時，實現(xiàn)履約效率本土化。

Shopify (SHOP)

核心邏輯：市場對其增長邏輯的認知正在修正。除基礎(chǔ)建站業(yè)務(wù)，Shopify目前核心驅(qū)動力來自AI Agent對流量分發(fā)效率的重構(gòu)，以及支付和金融服務(wù)帶來的Take Rate（變現(xiàn)率）持續(xù)提升。它不再僅僅是被動的“賣水人”，而是通過AI技術(shù)主動幫助商家獲取流量并提高轉(zhuǎn)化，從而在每筆交易中切分更多蛋糕。

Instacart (CART)

核心邏輯：美國版“即時零售”的基礎(chǔ)設(shè)施，壟斷美國70%+的第三方生鮮配送市場。除配送傭金，其高毛利的廣告業(yè)務(wù)正在成為第二增長曲線，是典型的“高頻流量變現(xiàn)”模型。

注：本文版權(quán)屬北京格隆匯投資顧問有限公司及投研團隊（曾潤：A0160623020001）整理，文中所涉公司僅為案例分析，不構(gòu)成任何投資推薦。市場有風(fēng)險，投資需謹慎。

本文來自微信公眾號 “格隆匯財經(jīng)熱點”（ID：glh_finance），作者：格隆匯小編，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com