Swisse為何“失寵”了？

跨境保健品曾是門紅火生意。

一罐澳洲蔓越莓膠囊，貼上中文標簽經(jīng)跨境電商入華，就能在社交平臺掀起養(yǎng)生打卡熱潮。

Swisse便是其中的典型代表。

這個1969年誕生于墨爾本的品牌，2010年后憑借“澳洲陽光”“天然成分”標簽與明星帶貨，成為中國中產(chǎn)尤其是年輕女性的常購品牌。

其母公司健合集團也借此從嬰幼兒奶粉商轉(zhuǎn)型為全家庭健康公司，股價一度飆升。

然而，轉(zhuǎn)折來得猝不及防。

中國企業(yè)的“新敘事”

了解Swisse，繞不開一場關(guān)鍵并購。

2015年，健合集團以約13.86億澳元收購Swisse 83%股權(quán)，后實現(xiàn)全資控股。

當(dāng)時，Swisse雖通過代購進入中國，但未開展系統(tǒng)化市場運營。

健合集團由羅飛、羅云兄弟1999年在廣州創(chuàng)立，早期名為合生元，主營營養(yǎng)粉，2010年在港上市。

彼時主營奶粉的合生元重金收購Swisse，目標明確。

他們想依托“澳洲純凈”的品牌資產(chǎn)，切入即將爆發(fā)的中國保健品市場。

當(dāng)時中國跨境電商政策逐步開放，國內(nèi)保健品行業(yè)信任度低，消費者對海外天然健康產(chǎn)品需求旺盛，為Swisse進場創(chuàng)造了絕佳時機。

收購?fù)瓿珊?，健合并未照搬Swisse在澳洲的模式，而是進行了系統(tǒng)化的中國化改造。

產(chǎn)品上，團隊未直接引入澳洲暢銷品，而是依據(jù)電商平臺消費趨勢，鎖定“膠原蛋白”“護肝”等高潛力品類，打造出血橙膠原蛋白飲、護肝片等核心大單品，精準契合中國消費者對美容與肝健康的需求。

渠道上，2016年Swisse通過跨境電商與天貓國際、京東國際等平臺合作，同時布局小紅書、抖音等內(nèi)容社交平臺，借助大規(guī)模KOC/UGC內(nèi)容塑造“健康生活方式”品牌形象，構(gòu)建消費心智。

據(jù)東吳證券，截至2024年，Swisse跨境電商渠道占比近八成，電商屬性突出。

市占率方面，Swisse在中國內(nèi)地線上VDS賽道穩(wěn)居榜首，2022-2024年線上渠道市占率維持在7.5%以上，全渠道市占率5.5%，位居第二（僅次于湯臣倍?。?，2017-2024年提升2.8個百分點。

可以說，健合集團用中國式互聯(lián)網(wǎng)速度和資本力量，完成了一場教科書級的品牌“重啟”。

Swisse與母公司的財務(wù)困局

Swisse曾為健合集團提供業(yè)績支撐，但如今卻有些“帶不動”了。

財報顯示，2024年健合集團營收130.5億元人民幣，同比下降6.3%；凈利潤虧損5372萬元，出現(xiàn)上市首虧，打破了市場對其穩(wěn)定盈利的預(yù)期。

值得注意的是，2025年前三季度財報中，健合僅強調(diào)收入增長，對費用與利潤細節(jié)避而不談。

健合目前有三大業(yè)務(wù)板塊：成人營養(yǎng)及護理用品（ANC）、嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品（BNC）、寵物營養(yǎng)及護理用品（PNC），三大板塊均面臨不同程度的壓力。

首先是ANC業(yè)務(wù)增長乏力。

Swisse所在的ANC板塊雖是營收重要支柱，但增長明顯放緩。2024年ANC業(yè)務(wù)營收67.0億元，同比增長8.8%，占集團總收入的51.3%，與早期高速增長相比，已難以支撐集團整體業(yè)績提升。

2025年前三季度，ANC業(yè)務(wù)營收52.43億元，占總營收48%，同比增長6%，增速顯著低于早期爆發(fā)期。

其次是BNC業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮。

BNC板塊曾是企業(yè)支柱業(yè)務(wù)之一，近年來受中國出生人口下降及新國標過渡期競爭加劇影響，收入大幅下滑。2022-2024年，BNC業(yè)務(wù)收入從51.8億元降至33.32億元，縮水36%，直接影響集團營收規(guī)模和利潤貢獻。

最后是PNC業(yè)務(wù)尚未成氣候。

PNC板塊雖被寄予厚望，但短期內(nèi)難以成為增長新引擎。2025年前三季度，PNC業(yè)務(wù)營收15.9億元，僅占總營收15%。寵物營養(yǎng)市場競爭激烈，國際品牌如瑪氏、雀巢占據(jù)較大份額，本土品牌也在崛起，短期內(nèi)PNC業(yè)務(wù)難以快速增長，對集團整體業(yè)績貢獻有限。

除業(yè)務(wù)和財務(wù)問題外，健合還面臨高管薪酬過高和商譽高企的風(fēng)險。2024年，董事及行政總裁薪酬合計4163.7萬元，同比增長19.4%，其中行政總裁單年薪酬高達3429.2萬元，同比暴漲近2500萬元。在集團凈虧損的背景下，高管薪酬大幅增長引發(fā)市場質(zhì)疑。

同時，巨額收購導(dǎo)致健合商譽高企，截至2025年6月30日，商譽高達76.67億元，超過當(dāng)期凈資產(chǎn)。若未來業(yè)績不及預(yù)期，商譽減值將進一步侵蝕利潤，影響財務(wù)狀況。

Swisse面臨的多重挑戰(zhàn)

如今，披著“海外高端”外衣的Swisse面臨多維度挑戰(zhàn)。

首要困境是巨額營銷吞噬利潤，電商平臺流量成本逐年提升。盡管Swisse多次斬獲電商保健品類第一，但需支付高額平臺傭金、流量廣告位等費用。2025年上半年，健合集團銷售及分銷成本攀升至28.83億元，同比增長12.4%，幾乎相當(dāng)于上半年凈利潤的4倍。健合表示，主要因中國內(nèi)地成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)的不利渠道組合變動以及對新擴張市場的戰(zhàn)略投資。2025年上半年成人營養(yǎng)及護理銷售及分銷成本達14.41億元，同步增長19.2%，遠超營收增速。從健合近年來凈利潤看，高額營銷投入未轉(zhuǎn)化為有效盈利。

與高額營銷投入形成鮮明對比的是研發(fā)投入嚴重不足。2025年上半年，健合研發(fā)開支約9590萬元，研發(fā)投入占收入比例僅為1.4%，較上年同期進一步下降。

其次，中國保健品市場規(guī)模超3000億元，但集中度持續(xù)下降，競爭激烈。湯臣倍健、BYHEALTH等本土企業(yè)通過藥店、商超渠道下沉覆蓋低線城市，價格較Swisse低30%-50%；Blackmores、GNC等國際品牌加速本土化運營，分食高端市場。2024年Swisse在中國VHMS市場份額雖排名第二，但增速已降至6.9%，增量市場被本土品牌蠶食。

小結(jié)

Swisse是依靠單一品牌資產(chǎn)、跨境紅利和營銷驅(qū)動實現(xiàn)增長的成功案例，但在市場競爭白熱化、消費者日益成熟理性的新階段，Swisse需要構(gòu)建更深層的競爭力。這包括通過研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品迭代，而非僅靠包裝或營銷概念；構(gòu)建更高效敏捷的供應(yīng)鏈與渠道體系，應(yīng)對本土競爭；從流量運營轉(zhuǎn)向用戶深度運營，重建品牌忠誠度。

對于健合集團而言，如何讓Swisse煥發(fā)“第二春”，并成功培育新的增長曲線，將是其穿越周期的關(guān)鍵考驗。

本文來自微信公眾號 “鹿鳴財經(jīng)”（ID：luminglab），作者：金德路，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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