豪門帶貨的新戰(zhàn)場，聚焦二手奢侈品。

近期播出的紀(jì)錄片《尋真之地》中，向佐向丁真傾訴自己在娛樂圈成長的經(jīng)歷，感慨見過太多復(fù)雜的人，直言“人是很恐怖的”。丁真則回應(yīng)道：“如果扛不住，那就別混這個圈子了。”理塘牧民“點撥”富二代的戲劇性場景，迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為大眾熱議的話題。

當(dāng)大眾對向佐的印象還停留在“抽象”標(biāo)簽時，他的新賬號@向佐奢品 已悄然創(chuàng)下月銷過億的成績。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，@向佐奢品 于11月26日首次開播，商品以愛馬仕、路易威登、古馳等奢侈品牌包包為主，單價從幾千元到上萬元不等，是典型的二手奢侈品（簡稱“二奢”）賬號。憑借向佐的個人影響力和二奢的高客單價優(yōu)勢，盡管粉絲量僅14萬，該賬號仍以月銷過億的表現(xiàn)，登頂抖音二奢帶貨達(dá)人月度榜單。

從某種意義上說，向佐終于找到了適合自己的帶貨領(lǐng)域，并接手了向太電商直播的核心業(yè)務(wù)——無論是帶貨品類還是粉絲畫像，@向太奢品 與@向佐奢品 都高度重合。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，@向太奢品 累計開播41場，GMV達(dá)750萬至1000萬元。

從@向太奢品 到@向佐奢品，向家在抖音電商領(lǐng)域進(jìn)一步拓展了流量版圖。

從“抽象”出圈到深耕二奢的帶貨轉(zhuǎn)型

向佐最初進(jìn)入抖音電商時，選擇的是美妝賽道。

去年年底，電影《門前寶地》讓向佐以“抽象”形象走紅，這也成為他打開抖音流量的關(guān)鍵?！懊橇骸惫１鸷?，他的標(biāo)簽從“硬漢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺橄蟮哪腥恕保㈩l繁參與達(dá)人互動。不久后，這種“抽象”風(fēng)格演變成新的帶貨模式：女裝穿搭。

去年11月，向佐身穿深V露背白色皮草的照片登上熱搜，“奇跡向佐”的形象迅速迭代，衍生出辣妹風(fēng)、藝術(shù)風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、公主風(fēng)等高定風(fēng)格，他本人也欣然接受“向朵花”的昵稱，稱“在娛樂圈就是要娛樂大家”。

強化女裝形象，或許是為了更好地帶貨女性產(chǎn)品。同年12月，向佐與海旅免稅集團合作，以女裝造型開啟為期兩天的直播帶貨，品牌包括赫蓮娜、阿瑪尼、資生堂等?！俺橄蟆绷髁哭D(zhuǎn)化為實際銷售額，兩場直播GMV超5000萬元，為他奠定了美妝大牌的帶貨基礎(chǔ)。此后，美妝品類一直是其直播的核心。

不過，向佐試水二奢賽道早有跡象。今年3月5日，他與母親向太合體直播，帶貨大牌奢侈品包包，這場名為“包羅萬向”的奢品首播，銷售額達(dá)3750萬至8000萬元；618期間，他再次帶貨二奢，單日GMV超2000萬元。

向佐能在二奢領(lǐng)域取得成功，原因不難分析。

首先，豪門二代帶貨高價奢侈品，自帶天然的信任優(yōu)勢，這是普通主播難以復(fù)制的。此前向太的二奢生意已為他鋪墊了信任基礎(chǔ)，母子二人的“家族矩陣”進(jìn)一步強化了豪門形象的可信度；其次，從大牌美妝到高客單二奢，目標(biāo)人群均以中產(chǎn)女性、新銳白領(lǐng)、精致媽媽為主，人群畫像的高度重合，讓向佐的轉(zhuǎn)型更加順暢。

為釋放商業(yè)價值，向佐在維持美妝業(yè)務(wù)的同時，不斷拓展二奢及其他品類。據(jù)卡思不完全統(tǒng)計，今年他曾帶貨珠寶、保健品牌Healthyard、Flora Natura、保溫杯品牌“噸噸”、洗護(hù)品牌RUFI等專場。

11月，向佐正式推出子賬號@向佐奢品，專注二奢銷售。12月5日，他發(fā)布短視頻慶祝新號開播，強調(diào)“從貨源到選品親自把關(guān)，保證每一個包都是正品”，并呼吁“閨蜜們”支持。

值得一提的是，在“抽象”流量爆火后，向佐曾嘗試推出個人IP周邊，但銷量慘淡。相比之下，@向佐奢品 更像是其IP的商業(yè)化產(chǎn)物——直播間搭建了完整的人貨場體系，向佐只需偶爾“空降”，即可借助個人影響力實現(xiàn)流量變現(xiàn)。該賬號掛靠在向太的MCN機構(gòu)旗下，粉絲量不足20萬，卻能實現(xiàn)月銷1萬至2.5萬件，迅速躋身抖音二奢帶貨前列。

從向太到向佐，二奢生意的家族傳承

帶貨二奢已成為向家的“家族產(chǎn)業(yè)”——向佐的二奢業(yè)務(wù)，很大程度上承襲自母親向太。不過，向太的抖音直播之路比向佐更為曲折。

2022年12月，向太在抖音高調(diào)開播，首場直播因拒絕試吃引發(fā)爭議，盡管銷售額突破3億元，但輿論壓力導(dǎo)致她掉粉近百萬，據(jù)報道當(dāng)日退貨率高達(dá)70%。

低價帶貨路線受挫后，向太迅速轉(zhuǎn)向奢侈品賽道，一邊分享自己的買包經(jīng)歷，一邊售賣高價美容儀、護(hù)膚品和奢侈品包包。這種敘事雖不及章小蕙精致，卻憑借向太的個人經(jīng)歷，傳遞出奢侈生活的吸引力。此后，她還開設(shè)了@心動珠寶、@生活空間、@美麗人生 等矩陣賬號，但目前僅@向太奢品 活躍，主打“為閨蜜嚴(yán)選每一只包”。

2023年初，向太成立MCN公司“英明向太”，并將@向太奢品 納入旗下。該賬號于9月正式轉(zhuǎn)型二奢賽道，引發(fā)多次熱搜：比如向太宣稱賣出900多個價值159萬的愛馬仕喜馬拉雅包，總GMV達(dá)21億，后辟謠稱是“對虛假數(shù)據(jù)的調(diào)侃”；又如直播間一款標(biāo)價近120萬的愛馬仕藍(lán)房子包，熱賣值達(dá)1402。這些話題為她帶來了更多流量和關(guān)注。

這種“營銷”現(xiàn)象也可理解：早期二奢直播間常因庫存問題出現(xiàn)“一包多拍”“GMV注水”，高客單價商品需要消費者謹(jǐn)慎決策，退貨或拍下不付款是常見情況。

2024年，抖音二奢賽道經(jīng)歷洗牌，帶貨達(dá)人TOP3為@七點半鑒定中心直播、@華奢名品、@交個朋友直播間，@向太奢品 排名第四。2025年上半年，向太的兩個賬號占據(jù)榜單前兩位，總計賣出5萬至10萬件二奢單品，客單價達(dá)1萬至1.2萬元。

但今年下半年，@向太奢品 帶貨表現(xiàn)略顯疲軟，向太的主賬號則轉(zhuǎn)向知識付費。與此同時，@向佐奢品 接棒發(fā)力，銷售額持續(xù)攀升。

有向太的經(jīng)驗在前，@向佐奢品 的直播間“人貨場”搭建十分成熟。暖黃色調(diào)搭配綠色植物和精致擺件，營造出溫馨有質(zhì)感的氛圍；柔和的燈光則凸顯了奢侈品包包的質(zhì)感。

貨品方面，向佐選擇的多為大牌熱門經(jīng)典款包包，包括LV、愛馬仕、古馳、香奈兒等，每件商品標(biāo)注“未使用”或“99新”。貨源來自奢博會、霓語中古、友吉奢品sa葉子妹妹、包悅奢品會等渠道。近30天內(nèi)，一款LV斜挎小包賣出超250件，貢獻(xiàn)GMV750萬至1000萬元。

直播間里，向佐換上清爽男裝，狀態(tài)更加松弛。他不再過度講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是側(cè)重上身展示、穿搭建議和情緒互動，比如：“夾子包百搭，穿什么都好看”“人生第一個LV，選法棍包準(zhǔn)沒錯”“今天的折扣力度史無前例”。

當(dāng)用戶問“向朵花去哪里了”，他認(rèn)真回應(yīng)：“向朵花最近休息，向佐可以嗎？不喜歡嗎？”偶爾還會分享過往經(jīng)歷、與用戶互動，甚至想表演后空翻，情緒價值拉滿。平播時段，常駐主播也表現(xiàn)專業(yè)，多角度展示商品，并根據(jù)用戶年齡、需求和場景推薦包型。

卡思數(shù)據(jù)觀察到，@向佐奢品 采用多時段直播策略，一天內(nèi)根據(jù)流量情況開播3至4場，確保初始流量。流量結(jié)構(gòu)上，推薦feed流占比遠(yuǎn)超同級別達(dá)人。為強化IP價值，賬號幾乎為每件商品制作單獨講解切片，30天內(nèi)發(fā)布短視頻超380條，將潛在消費者導(dǎo)流至直播間。

抖音“母子檔”的商業(yè)協(xié)同與轉(zhuǎn)型

今年5月，金龜子女兒王逸宸在直播間回應(yīng)“蹭母親流量”的質(zhì)疑時說：“我媽努力一輩子，不就是為了讓我蹭嗎？”這種“母子/女檔”模式在抖音已屢見不鮮。

早期案例是張?zhí)m。2022年底，借助汪小菲的“離婚糾紛”，張?zhí)m找到了流量密碼：汪小菲連發(fā)23條微博“發(fā)瘋”，張?zhí)m就在直播間賣青梅綠茶、鹵蛋和煲仔飯；汪小菲索要床墊，她立刻帶貨1299元的網(wǎng)易嚴(yán)選床墊。母子二人臺前幕后配合，將豪門家事轉(zhuǎn)化為流量，麻六記的聲量和銷量因此暴漲。

但今年年初，汪小菲與張?zhí)m被抖音封禁，盡管麻六記通過店播自救，張?zhí)m也創(chuàng)立新賬號@湛蘭321 俏滿潮 繼續(xù)直播，創(chuàng)始人賬號封禁仍對品牌造成沖擊。

相比之下，向太與向佐的“交接”更為自然，“母子檔”成為流量放大器。除了合體直播，兩人還玩起流量互補：向佐爆火時，網(wǎng)友希望他聯(lián)動理發(fā)師曉華，他隨即現(xiàn)身曉華直播間，一邊理發(fā)一邊帶貨洗發(fā)水，3小時內(nèi)超6700萬人觀看；不久前，向太公開反對向佐穿奇裝異服，他卻穿著“可拆解”高定裙裝亮相紅毯，再次收割流量。直播二奢時，向佐也會提及向太的直播間，當(dāng)主播說“向太直播間七折，我們五折？”他順勢回應(yīng)：“那就三折吧，我數(shù)學(xué)沒她好?！?/p>

向佐接手二奢業(yè)務(wù)后，向太也完成了直播內(nèi)容的分化：@向太奢品 主要負(fù)責(zé)奢侈品直播，近30天銷售額500萬至750萬元；主賬號@向太陳嵐 則帶貨知識付費課程《向上閨蜜圈》《向太：資產(chǎn)永動的秘密》。其主頁“炫富”痕跡淡化，轉(zhuǎn)而談?wù)撆杂X醒、原生家庭、婚姻、教育、理財與創(chuàng)業(yè)。

其中，《向上閨蜜圈》于8月底首發(fā)，券后價399元，主打“修煉穩(wěn)定內(nèi)核、擺脫內(nèi)耗”“經(jīng)營家庭、事業(yè)、財富與關(guān)系”。由于切中當(dāng)代人對圈層跨越的渴望，課程推出后全平臺銷售額迅速突破200萬元。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，@向太陳嵐 累計銷售額達(dá)25萬至50萬元。

《向上閨蜜圈》課程

本質(zhì)上，“母子檔”在抖音電商的流行，標(biāo)志著流量經(jīng)濟時代，家庭關(guān)系被轉(zhuǎn)化為深度綁定的商業(yè)合作模式。它將公眾對名人家族的好奇心、情感共鳴和信任，通過精心設(shè)計的內(nèi)容和策略，系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為消費力。

這種模式的成功關(guān)鍵，在于將家庭從“情感單元”重塑為“商業(yè)單元”，并找到與平臺流量規(guī)則的契合點——向太提供“頂級圈層”的信譽背書，向佐則以親民、娛樂化的方式承接流量，共同構(gòu)建了既有高度又有看點的家庭商業(yè)IP。

隨著越來越多豪門、明星加入直播帶貨，“全家入局”或許將成為常態(tài)。

參考資料

1、小紅書折戟，巨頭混戰(zhàn)：本地生活進(jìn)入新賽段

2、狂攬2億播放，AI吃播站上內(nèi)容風(fēng)口

3、老陳“打假”，主播翻車

4、“家電華佗”吸粉436萬，手藝人創(chuàng)作者批量崛起

5、全網(wǎng)銷量突破4億瓶，這個品牌還在狂飆

本文來自微信公眾號 “卡思數(shù)據(jù)”（ID：caasdata6），作者：吳山，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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