出品/消費(fèi)鈦度

撰文/賈白雪

“耐克的轉(zhuǎn)型才走了一半?！痹?2月19日耐克集團(tuán)2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)上，CEO賀雁峰這樣總結(jié)當(dāng)前的轉(zhuǎn)型進(jìn)度。

本季度耐克營(yíng)收達(dá)124億美元（約合人民幣879億元），超出市場(chǎng)預(yù)期，北美市場(chǎng)與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，庫存水平也進(jìn)一步優(yōu)化。但面對(duì)市場(chǎng)周期壓力、利潤(rùn)率偏低及中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，外界期待耐克能加快扭虧為盈的轉(zhuǎn)型步伐。

實(shí)際上，過去一段時(shí)間，耐克圍繞“Win Now”計(jì)劃推進(jìn)了一系列轉(zhuǎn)型舉措，已收獲積極反饋。

一方面，創(chuàng)新加速讓產(chǎn)品組合持續(xù)更新，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買意愿——跑步業(yè)務(wù)本季度增長(zhǎng)20%，成為營(yíng)收增長(zhǎng)引擎；另一方面，組織架構(gòu)重組打造了更扁平高效的決策模式，中國(guó)等重點(diǎn)區(qū)域負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報(bào)，大幅提升了決策效率。

賀雁峰在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“耐克仍需進(jìn)一步釋放全部潛力?！倍袌?chǎng)眼中，耐克的潛藏勢(shì)能正是其獨(dú)特的品牌敘事能力——數(shù)十年圍繞運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)者建立的緊密聯(lián)結(jié)。以運(yùn)動(dòng)員為核心的品牌故事能否引發(fā)情感共鳴、轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，成為品牌重回巔峰的關(guān)鍵。

聯(lián)結(jié)運(yùn)動(dòng)與土地的在地?cái)⑹?/strong>

體育與運(yùn)動(dòng)員的情緒張力，是快節(jié)奏時(shí)代的“精神興奮劑”：賽場(chǎng)里，幾萬顆心隨禁區(qū)內(nèi)的皮球懸起，進(jìn)球瞬間共同歡呼；馬拉松賽道旁，陌生跑者的喘息與步伐，也能叩擊觀眾的心弦。

以體育為核心的品牌敘事讓消費(fèi)者更有代入感。不久前第十五屆全運(yùn)會(huì)前夕，耐克用一句粵語文案“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”搭配宣傳片講述蘇炳添的故事，迅速引爆社交平臺(tái)。這句融合粵語傳統(tǒng)與煲湯文化的文案，既詮釋了蘇炳添21年職業(yè)生涯的全情投入，也自然帶出他與廣東的地緣聯(lián)結(jié)。

自1981年進(jìn)入中國(guó)，耐克已深耕40余年，2026年將迎來入華45周年。它見證了中國(guó)體育的飛速發(fā)展，長(zhǎng)期的體育參與讓品牌更懂在地化表達(dá)。

在中國(guó)市場(chǎng)講述運(yùn)動(dòng)員故事時(shí)，耐克注重挖掘個(gè)體與地域的深層聯(lián)系：不僅展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的心路歷程，更通過地域文化符號(hào)強(qiáng)化其與成長(zhǎng)背景的情感紐帶，呈現(xiàn)既屬于體育、也關(guān)乎文化認(rèn)同的時(shí)刻，既喚起在地觀眾的共鳴，也讓更廣泛群體理解成績(jī)背后的堅(jiān)持與歸屬感。

這種體育內(nèi)容敘事也延伸到大眾體育場(chǎng)景。從2012年攜手上海國(guó)際馬拉松，到今年“包攬領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”，耐克始終是中國(guó)跑步文化的“共建者”。每年上馬期間，外界都期待耐克的“扎心文案”——那些巨型條幅上的文字，并非憑空而來，而是團(tuán)隊(duì)成員無數(shù)次踏上跑道后的心聲，借此與跑者建立深層共鳴。

正因長(zhǎng)期關(guān)注跑者需求，耐克通過賽前訓(xùn)練營(yíng)、早餐跑、賽道旁個(gè)性化加油站等服務(wù)，將對(duì)體育的理解融入賽事細(xì)節(jié)，既優(yōu)化了參賽體驗(yàn)，也自然傳遞了品牌理念。

從耐克的故事里，我們總能看到人類挑戰(zhàn)極限、突破自我的努力，也能在這份感動(dòng)中找到前行的勇氣。

零售終端：讓故事轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)

如果說賽事與社群是品牌故事的“外部場(chǎng)域”，零售門店就是將故事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者親身體驗(yàn)的“最終主場(chǎng)”。

隨著年輕消費(fèi)者更看重體驗(yàn)與情感連接，消費(fèi)邏輯正從“買商品”轉(zhuǎn)向“買場(chǎng)景與感受”。2024年線上增速放緩，線下零售重拾活力，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開設(shè)“體驗(yàn)型門店”，掀起零售變革浪潮。

在此背景下，品牌需將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景融入銷售，更要通過線下門店構(gòu)建社群空間，與核心運(yùn)動(dòng)群體建立持續(xù)聯(lián)結(jié)。耐克將這一洞察納入全球戰(zhàn)略：北美波特蘭市中心門店率先煥新，隨后大中華區(qū)啟動(dòng)零售終端革命——核心是把門店從“商品交易場(chǎng)”重塑為“社區(qū)、零售、文化綜合體”。

北京漢光百貨的耐克門店是典型案例。通過分析本地客群，耐克對(duì)跑步專區(qū)進(jìn)行“以運(yùn)動(dòng)為核心”的改造，從貨品組合、視覺陳列到服務(wù)流程全面升級(jí)，最終該專區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)25%。

漢光店是耐克中國(guó)門店革新的縮影，目前杭州、北京、廣州等八大城市的關(guān)鍵門店已率先啟動(dòng)升級(jí)。

門店不再是渠道末端，而是“品牌敘事轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的第一現(xiàn)場(chǎng)”：消費(fèi)者不僅能購物，還能直觀感受科技、獲取專業(yè)運(yùn)動(dòng)知識(shí)，與品牌倡導(dǎo)的生活方式產(chǎn)生情感共鳴。

轉(zhuǎn)型背后是運(yùn)營(yíng)的有力支撐。財(cái)報(bào)顯示，耐克集團(tuán)庫存77億美元，同比下降3%，大中華區(qū)庫存也實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)下降。健康的庫存結(jié)構(gòu)為門店升級(jí)創(chuàng)造了條件：經(jīng)典產(chǎn)品線維持合理水位，避免折扣侵蝕品牌價(jià)值；騰出的資源讓創(chuàng)新產(chǎn)品快速上市——如跑鞋Vomero Premium和Structure 26推動(dòng)跑步業(yè)務(wù)增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品創(chuàng)新+店內(nèi)體驗(yàn)”的同步落地，形成“即看即得”的消費(fèi)閉環(huán)。

通過重塑門店定位、體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)體系，耐克正構(gòu)建可持續(xù)零售模式，將品牌故事、產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者關(guān)系深度融入實(shí)體空間，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)習(xí)慣的變遷。

在充滿挑戰(zhàn)的周期中，真正的運(yùn)動(dòng)品牌終將回歸運(yùn)動(dòng)本身。這家50年歷史的品牌正聚焦體育敘事、體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)的縱深，讓運(yùn)動(dòng)持續(xù)成為人與文化的連接點(diǎn)。

當(dāng)然，戰(zhàn)略調(diào)整需要時(shí)間沉淀，運(yùn)營(yíng)投入的長(zhǎng)期成效，仍需市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com