國(guó)貨市場(chǎng)占有率攀升至76%，但存在大而不強(qiáng)的問(wèn)題，高端市場(chǎng)依舊處于劣勢(shì)。

“透視圖”欄目在年終推出特別策劃“36氪年度透視”系列，借助數(shù)據(jù)剖析2025年全年趨勢(shì)，以圖片形式展現(xiàn)今年商業(yè)領(lǐng)域里不容錯(cuò)過(guò)的關(guān)鍵內(nèi)容。

這是我們的第7期內(nèi)容。

作者｜賀哲馨

當(dāng)“國(guó)貨”從一種情感寄托逐漸成為生活的常態(tài)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)悄然卻深刻的變革。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2012年到2024年期間，在包含護(hù)膚、彩妝等27個(gè)快消品類(lèi)中，本土品牌的市場(chǎng)份額已從66%穩(wěn)定增長(zhǎng)到76%。特別是在服飾鞋履領(lǐng)域，2025年將迎來(lái)一個(gè)具有歷史意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：本土品牌預(yù)計(jì)會(huì)占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，和外資品牌正式平分市場(chǎng)。

36氪制圖

不過(guò)，市場(chǎng)覆蓋范圍擴(kuò)大，并不代表真正具備強(qiáng)大的實(shí)力。

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通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以看到，國(guó)貨的“主場(chǎng)時(shí)代”還存在明顯的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：

• 大而不強(qiáng)：和外資巨頭強(qiáng)大的品牌影響力相比，本土服飾鞋履品牌呈現(xiàn)出顯著的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。前20大品牌的市場(chǎng)份額（CR20）還不到16%，大量中小品牌在降低利潤(rùn)的同時(shí)，也使得市場(chǎng)缺少具有絕對(duì)主導(dǎo)地位的領(lǐng)軍品牌。

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• 艱難的高端突破：在奢侈品這個(gè)“難攻克的領(lǐng)域”，外資前10大品牌（CR10）的占比高達(dá)60.90%，牢牢占據(jù)著95%的市場(chǎng)份額。雖然毛戈平、之禾、山下有松等頭部品牌正通過(guò)提高ASP（平均單價(jià)）來(lái)嘗試高端化發(fā)展，但在改變消費(fèi)者“品牌認(rèn)知”的關(guān)鍵階段，國(guó)貨仍然處于被動(dòng)地位。

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我們未來(lái)的發(fā)展方向，或許可以從鄰國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中尋找答案。

參考日韓等成熟市場(chǎng)，其本土品牌在多數(shù)生活品類(lèi)中占據(jù)了55%至90%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這表明，國(guó)貨的下一個(gè)發(fā)展階段將告別“全面發(fā)展”的低水平增長(zhǎng)模式，進(jìn)入到品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)格局共同提升的“關(guān)鍵攻堅(jiān)期”。

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當(dāng)消費(fèi)選擇變得多樣，意味著消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)正在回歸。國(guó)貨到底在哪些方面取得了成功，又在哪些方面存在不足？請(qǐng)查看本期信息圖的詳細(xì)分析。

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