出品/餐企老板內(nèi)參

撰文/月半

如今的火鍋行業(yè)，早已不是僅靠“味道好”就能立足的時(shí)代了。

2025年，火鍋品類遭遇了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。成本上漲、利潤(rùn)空間被壓縮、傳統(tǒng)“性價(jià)比”策略失效……越來越多從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下火鍋消費(fèi)趨勢(shì)已出現(xiàn)新變化，消費(fèi)者需要更多元的價(jià)值體驗(yàn)，其中“情緒價(jià)值”成為關(guān)鍵要素?！?025氛圍感就餐趨勢(shì)洞察》顯示，81%的食客認(rèn)為餐廳氛圍對(duì)就餐體驗(yàn)至關(guān)重要，“氛圍好”與“味道好”“服務(wù)好”并列成為食客對(duì)餐廳期待的三大核心因素。

從“性價(jià)比”向“心價(jià)比”升級(jí)，這不僅要求品牌讀懂消費(fèi)者內(nèi)心的精神需求，更需兼顧自身硬實(shí)力與營(yíng)銷軟實(shí)力，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)維度的轉(zhuǎn)變。

在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，有三位商家精準(zhǔn)把握大眾情緒價(jià)值點(diǎn)，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)中突圍，找到了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的可能性。接下來，我們將拆解他們的“增長(zhǎng)密碼”。

圍繞用戶興趣開展多元營(yíng)銷

小火鍋頂流的硬核增長(zhǎng)路徑

作為旋轉(zhuǎn)小火鍋領(lǐng)域的“新晉排隊(duì)王”，人均59.9元的蠻涮自助小火鍋掀起了一場(chǎng)“增長(zhǎng)革命”。這個(gè)創(chuàng)立僅一年多的品牌，采用合伙制模式，目前已在全國(guó)布局200多家直營(yíng)門店，日均翻臺(tái)率超6次，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小火鍋市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

“能否讓小火鍋既有新意又保持好吃不貴？”蠻涮創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉市場(chǎng)需求與品類趨勢(shì)，以親民價(jià)格切入市場(chǎng)，提供百余種食材，滿足消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求。除經(jīng)典回轉(zhuǎn)吧臺(tái)外，還設(shè)置2人位、4人桌，兼顧單人就餐效率與火鍋社交屬性。

回轉(zhuǎn)臺(tái)上，鮮嫩牛蛙、潮汕牛肉丸、章魚小丸子等精致菜品依次呈現(xiàn)，豐富度與新鮮度兼具。通過抖音生活服務(wù)的真實(shí)呈現(xiàn)，蠻涮將品牌、產(chǎn)品與模式優(yōu)勢(shì)在線上還原，契合年輕人對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，吸引了大批忠實(shí)“蠻粉”。

抖音評(píng)論區(qū)常出現(xiàn)“人太多沒吃上”“何時(shí)開到我所在城市”等留言。創(chuàng)始人胡作忠的個(gè)人賬號(hào)發(fā)布了尋找食材、考察工廠、巡店等日常視頻，以真實(shí)狀態(tài)與用戶互動(dòng)，將賬號(hào)作為收集反饋的渠道。例如，當(dāng)顧客反饋“泡芙下架”，他會(huì)立即響應(yīng)并推動(dòng)整改，倒逼管理升級(jí)。

這種真實(shí)內(nèi)容不僅傳遞了“全球?qū)ず檬巢摹钡钠放评砟?，還幫助蠻涮擺脫小火鍋賽道“價(jià)格戰(zhàn)”的束縛——好生意不再依賴單一價(jià)格刺激，而是在“價(jià)值可視化”基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)合理優(yōu)惠與優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的共生，助力品牌踐行長(zhǎng)期主義。

作為年輕品牌，蠻涮擅長(zhǎng)結(jié)合用戶興趣創(chuàng)新內(nèi)容。例如，研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊跟抖音熱點(diǎn)迭代產(chǎn)品，通過“隱藏吃法”“蘸料調(diào)法”“DIY蛋糕”等內(nèi)容吸引用戶；發(fā)起“鍋底盲測(cè)挑戰(zhàn)”“自助食材多巴胺搭配”等短視頻系列，舉辦“我的蠻涮心動(dòng)吃法”挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)頭部美食博主探店種草；線下門店則開展“心動(dòng)蘸料公式”用戶共創(chuàng)活動(dòng)，為顧客營(yíng)造“吃火鍋的松弛感”。

11月抖音生活火鍋季期間，蠻涮發(fā)起#蠻涮自助小火鍋鮮說話話題，播放量近700萬次。該話題圍繞“新鮮”關(guān)鍵詞，通過達(dá)人傳播擴(kuò)大影響力，評(píng)論區(qū)收獲大量“好吃不貴”“推薦給朋友”的真實(shí)評(píng)價(jià)。

蠻涮的成功在于：精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者深層情緒需求，以情緒錨點(diǎn)創(chuàng)造潮流體驗(yàn)，通過直播、場(chǎng)景化體驗(yàn)與全域傳播形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶深度互動(dòng)，將“心動(dòng)”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情緒資產(chǎn)。

以真誠(chéng)內(nèi)容傳遞門店文化

用真實(shí)體驗(yàn)滿足大眾獲得感

當(dāng)前餐飲市場(chǎng)，情緒價(jià)值已成為影響消費(fèi)決策的重要因素。消費(fèi)者既關(guān)注性價(jià)比，也重視消費(fèi)過程中的體驗(yàn)與感受。在產(chǎn)品同質(zhì)化的火鍋賽道，張超越重慶老火鍋通過差異化策略與情緒價(jià)值打造，實(shí)現(xiàn)多店抖音榜單TOP1的成績(jī)。

張超越的成功密碼包括：

1. 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制推動(dòng)全員抖音化，真實(shí)內(nèi)容展現(xiàn)品牌文化

從創(chuàng)始人巡店到加盟商記錄日常，張超越實(shí)現(xiàn)“全員抖音化”?？偛客ㄟ^鍋底優(yōu)惠、開業(yè)支持等政策鼓勵(lì)加盟商參與抖音運(yùn)營(yíng)，并設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（如二店業(yè)績(jī)超一店獎(jiǎng)勵(lì)1萬元）。與本地生活達(dá)人合作呈現(xiàn)真實(shí)探店內(nèi)容，讓消費(fèi)者在付費(fèi)前清晰了解服務(wù)與產(chǎn)品，增強(qiáng)信任感與透明感，提升到店轉(zhuǎn)化率。

2. 門店引流與創(chuàng)新直播提升轉(zhuǎn)化效率

張超越通過寬板凳、大碗茶、市井風(fēng)裝修營(yíng)造山城煙火氣，滿足消費(fèi)者對(duì)氛圍的需求，并通過抖音提前傳遞氛圍感，未開業(yè)已積累期待。新店開業(yè)時(shí)，為60歲以上老人、環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)提供菜品水果，通過抖音傳播福利信息，快速擴(kuò)大影響力。

店內(nèi)5元自助小料臺(tái)提供6種免費(fèi)水果、甜品，就餐高峰期設(shè)置答題贏獎(jiǎng)金、抽黃金等互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)。抖音真實(shí)傳播將瞬間驚喜轉(zhuǎn)化為群體共鳴，創(chuàng)始人李文濤表示：“抖音縮短了用戶決策鏈路，實(shí)現(xiàn)品效合一?！?/p>

在抖音生活火鍋季期間，張超越將直播間搬到游船，結(jié)合非遺噴火、變臉表演吸引觀眾下單，配合總部?jī)?yōu)惠政策提升轉(zhuǎn)化效果。

從性價(jià)比到心價(jià)比的持續(xù)迭代

用新鮮感延長(zhǎng)品牌生命周期

作為火鍋賽道成熟玩家，郭淑芬借助抖音創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，從產(chǎn)品力、互動(dòng)力、人群破圈力維度構(gòu)建“打爆公式”，保持增長(zhǎng)活力。

1. 產(chǎn)品力：貨盤升級(jí)與場(chǎng)景創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)質(zhì)價(jià)比躍遷

郭淑芬將老火鍋、鮮切牛肉與自助模式結(jié)合，不到2年在全國(guó)布局500多家門店。從傳統(tǒng)小盤裝升級(jí)為大盤組合，提升顧客價(jià)值感知；通過抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)“山野”“顏值餐飲”趨勢(shì)后，果斷開啟“去牛肉化”轉(zhuǎn)型，將門店裝修改為山野綠色調(diào)，設(shè)置菌菇主題打卡區(qū)，推出菌菇識(shí)別游戲，既降低牛肉消耗又增強(qiáng)趣味性。

2. 互動(dòng)力：挑戰(zhàn)賽與明星達(dá)人聯(lián)動(dòng)，提升品牌聲量

冬季#郭淑芬手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽在抖音收獲超5300萬次播放，老板、員工、達(dá)人全員參與，通過簡(jiǎn)單動(dòng)感的手勢(shì)舞提升品牌熱度。創(chuàng)始人孫順昌與達(dá)人鑫淼、丫蛋兒直播，配合喊麥、二人轉(zhuǎn)表演，帶動(dòng)直播間銷售額增長(zhǎng)。

3. 人群破圈力：跨界合作拓展客群

郭淑芬通過抖音從“鮮切牛肉自助”客群拓展至泛火鍋愛好者，并加大跨界合作力度。畢業(yè)季與蜜雪冰城推出“火鍋+檸檬水”套餐，打造“冰與火”CP，實(shí)現(xiàn)全域種草與流量轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變重塑火鍋營(yíng)銷

火鍋?zhàn)鳛椴惋嫵?jí)品類，在需求側(cè)、供給側(cè)與消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變的背景下，品牌需重塑營(yíng)銷思路，兼顧味蕾與情緒需求，與消費(fèi)者建立深度鏈接。越來越多商家在常態(tài)化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，借力抖音實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)循環(huán)。未來，深耕平臺(tái)生態(tài)、持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容的品牌，才能匹配消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍。

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