撰文｜包晶晶 編輯｜陳夢妤

封面｜直播間回放截圖

一場直播、一款沙發(fā)，引發(fā)了一場行業(yè)風(fēng)波。

12月10日晚，據(jù)公開信息，董宇輝團(tuán)隊(duì)的家居專場直播5.5小時總銷售額達(dá)3.56億元，其中顧家家居（SH603816，股價30.73元，市值252.43億元）的一款真皮沙發(fā)單品成交額突破1億元，該沙發(fā)2.8米三人位優(yōu)惠后售價3471.4元。

此后半個多月，供應(yīng)鏈圈內(nèi)開始流傳關(guān)于這約3萬套沙發(fā)“能否生產(chǎn)、由誰生產(chǎn)”的質(zhì)疑。

社交媒體上，“顧家家居億元訂單無人敢接”的傳言愈演愈烈，直指品牌方在成本與供應(yīng)鏈端面臨巨大壓力。

12月29日，顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)：“大家關(guān)心的董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制；生產(chǎn)方面，目前正加快進(jìn)度。”

1

“都有正品保障”

“先點(diǎn)右上角領(lǐng)消費(fèi)券，滿4000減400、滿5000減500、滿6000減600?！?/p>

直播當(dāng)晚，董宇輝坐在顧家家居沙發(fā)上介紹產(chǎn)品。與線下商場避談競品不同，他輕松表示會按價格排序所有沙發(fā)產(chǎn)品，方便觀眾“快速判斷”，并強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)要量力而行、按需購買”。

同時，董宇輝還在直播間拆解多款沙發(fā)、床等產(chǎn)品，逐層講解材質(zhì)與結(jié)構(gòu)。

很快，多個社交平臺出現(xiàn)傳言：“這批訂單已流向廣東”“3000多元的真皮沙發(fā)，扣除主播、平臺、物流費(fèi)用及品牌利潤后，代工價過低，大廠不敢接”，甚至有人稱“用純環(huán)保材料的話，售價不夠材料錢，且結(jié)款周期長、退換貨風(fēng)險需代工廠承擔(dān)”。

針對傳言，記者向董宇輝直播間客服求證，對方明確表示：“該場直播銷售的顧家家居沙發(fā)均為官方正品，有正品保障?！?/p>

新設(shè)薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng)始人、家居產(chǎn)業(yè)專家王建國分析：“家居仍是剛需，頭部品牌通過創(chuàng)新營銷可獲取更高流量與轉(zhuǎn)化，但交付能力將迎來考驗(yàn)。此次營銷后的交付雖有難度，卻是新市場周期的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?！?/p>

2

“主打產(chǎn)品基本為自制”

記者注意到，顧家家居2025年半年報顯示，沙發(fā)類收入56.67億元，占總營收的57.82%；較去年同期的49.42億元增長7.25億元，占比提升2.35個百分點(diǎn)。

按上半年銷售額粗略計算，顧家家居平均日銷約1553萬元；而董宇輝直播間的超1億元訂單，相當(dāng)于其平時8天的銷售額。

頂流主播帶來的“潑天流量”，對顧家家居的供應(yīng)鏈與運(yùn)營能力是一次集中測試。

從營銷效果看，這場直播十分成功。但行業(yè)焦慮源于隱性成本：直播間可見的皮質(zhì)、板材是顯性成本，而生產(chǎn)流程、工藝、設(shè)備折舊等隱性成本更易被忽視。

記者發(fā)現(xiàn)，顧家家居半年報中對生產(chǎn)模式有詳細(xì)說明：“公司堅(jiān)持自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)為輔。自主生產(chǎn)以訂單生產(chǎn)為主、備貨生產(chǎn)為輔；外協(xié)是為緩解產(chǎn)能不足，在保證質(zhì)量與成本競爭力的前提下，由周邊企業(yè)貼牌生產(chǎn)部分產(chǎn)品。其中沙發(fā)、臥室產(chǎn)品、定制等主打產(chǎn)品基本為自制，集成產(chǎn)品基本為外購?！?/p>