來源丨科特勒營銷戰(zhàn)略（ID：kmg1981）

作者丨科特勒增長實驗室

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最近，新消費品牌（網(wǎng)紅品牌）熱潮風(fēng)起云涌，給行業(yè)帶來新機遇、給消費者帶來了新價值，十分有意義！但是，我們也必須正視這個過程許多背離商業(yè)規(guī)律、涸澤而漁、投機過度的商業(yè)行為。比如，一些網(wǎng)紅品牌被曝出產(chǎn)品過度宣傳，編造虛假故事，原材料與宣傳不符的問題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。這些問題是否會影響到網(wǎng)紅品牌的長期發(fā)展？網(wǎng)紅品牌如何避免成為流星品牌？基于此，科特勒增長實驗室采訪了科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士，下文根據(jù)采訪速記整理。

“我最近有點郁悶——我在機場好幾次都認錯了人，因為女士們似乎“越長越像了”！越來越多的所謂“網(wǎng)紅臉”。美的真諦在于多姿多彩，真誠而驚喜。但是，如果美淪為固定套路和單一模式之后就只剩下膚淺和遺憾?；叵胍幌挛覀儺?dāng)下如火如荼的新消費品牌們，何嘗不是如此呢？！(嚴格地說，這些新出現(xiàn)的“商標(biāo)”并不是品牌，為了表述方便，姑且這么稱呼吧)。 

隨著Z世代消費者進入市場和眾多新媒介平臺的崛起，各種各樣的新“品牌”開始涌現(xiàn)。這種現(xiàn)象要從兩個方面來看：一方面，這些初創(chuàng)品牌為成熟的品類帶來了一股新鮮的力量，比如不同的品牌敘事風(fēng)格、人性的溫度、新鮮的國潮風(fēng)格、健康和悅己訴求、針對具體的應(yīng)用場景等。但另一方面，我也發(fā)現(xiàn)，在這個過程中泥沙俱下，產(chǎn)生了很多本末倒置的情況。其中一個非常典型的現(xiàn)象就是“1P公司”的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展。

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錯把“傳播”當(dāng)“營銷”：抓熱點、找噱頭、走捷徑1P公司比比皆是

“營銷”（Marketing）是指企業(yè)通過理解，創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值而獲利的過程，其核心是為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值！

營銷工作的核心是由4個p構(gòu)成的，包含產(chǎn)品（product） 、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。

而今天我們不少創(chuàng)業(yè)者、媒體還是把“營銷”等同于“傳播”！不讀書不學(xué)習(xí)很可怕！顯而易見，1P公司（說的是“1個P”，不是IP哈）指的是那些在營銷4P當(dāng)中只關(guān)注做1P，把資金和資源都投到一個p當(dāng)中的公司。這個p特指的是promotion（傳播），就是以營銷傳播為核心能力的公司。

敲黑板畫重點！營銷包含傳播，但從來不只是傳播。這本來是常識，但是在實踐過程中，因為種種原因，比如機會主義、跟風(fēng)模仿、戰(zhàn)略短視、急于發(fā)財、規(guī)模有限、資金短缺等等原因，我們常常見到只聚焦于促銷也就是傳播推廣的1P公司。

毫不客氣地說，今天的大部分網(wǎng)紅品牌都是1 P 公司。它們很善于營造出噱頭事件和詞語概念，而這些噱頭和概念實際上沒有真正的價值差異，沒有真實的顧客需求來源、沒有給顧客獨特的體驗或者更高效的問題解決，沒有供應(yīng)鏈研發(fā)去支撐這些概念，更沒有新模式和定價方式去改變價值鏈。

本質(zhì)上，這些“品牌”是一個基于謊言和無知的虛偽故事，是利用新媒體和電商平臺去花錢，促成所謂“類目第一”的擊鼓傳花的資本游戲！ 這些“品牌”典型的傳播套路是：不可證偽的健康理念、玄之又玄的國風(fēng)國潮敘事、驚為天人的高價原材料、不明覺厲的科技故事、令人感動的創(chuàng)始人經(jīng)歷……看似豐富多彩，其實極其平庸：健康、國潮、顏值、社交、科技……任人包裝。

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錯把“爆品”當(dāng)“產(chǎn)品”：價值缺失，騙消費者、坑投資人、破壞規(guī)則，1P公司倒下是必然

首先，要打造真實的產(chǎn)品價值。

產(chǎn)品價值體現(xiàn)在四個方面：

1. 解決顧客的問題；

2. 為顧客創(chuàng)造美好體驗；

3. 為顧客帶來經(jīng)濟回報；

4. 為顧客帶來情感、心靈的價值。

要創(chuàng)造顧客價值，就必須深耕價值鏈，找到真正的秘密和金剛鉆！

其次，還要有便捷、高效的分銷渠道。

能夠更為便利地觸達消費者，能夠快速解決售后的問題。 

再次，還應(yīng)該有合理的定價，和消費者共贏。

可持續(xù)發(fā)展的定價是公司獲得合理的利潤，同時消費者覺得物有所值。 成功的營銷絕對不僅僅是設(shè)計個包裝，搞個顏值，講個故事，發(fā)一段煽情的文案，做一篇10萬+的爆文，或者花錢買流量編故事做爆品。

今天，我們看到有太多的1P公司被揭露出來。比如產(chǎn)品原材料實際產(chǎn)地與傳播的完全不符、比如宣稱的“品質(zhì)獨特”其實是由一樣的廠商代工……

這些1P公司在產(chǎn)品原材料選擇、供應(yīng)鏈管理、消費者需求發(fā)掘、研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝、物流倉儲等方面幾乎都沒有什么獨特創(chuàng)新，就是一直在編故事，做傳播。

1P公司最大的問題就是：自身容易曇花一現(xiàn)，但是給市場帶來了非常不好的影響——坑騙投資人的錢，誤導(dǎo)消費者，攪亂行業(yè)規(guī)則。

我堅定和熱烈地歡迎新銳公司，但是我不喜歡那些過分包裝、講虛假故事、不真誠，沒有真正價值觀驅(qū)動的投機型公司。在如今的高度鏈接的消費社會中，虛假的東西遲早會敗露的，真誠和真實是唯一常勝不敗的圣杯。

所以，就像菲利普·科特勒先生經(jīng)常講的，在這個充滿誘惑、到處充滿機會的市場上，當(dāng)你面臨很多選擇又不知道該怎么做的時候，請保持善良，請遵從自己的價值觀，這永遠是最可靠的投資。 

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回歸營銷的本質(zhì)：為顧客創(chuàng)造價值

在產(chǎn)能和供應(yīng)鏈高度發(fā)達的時代，我們一定要做4P的公司，專注于行業(yè)中基本的邏輯。營銷技術(shù)在變化，顧客在變化，但商業(yè)的基本邏輯不會變——收入-成本=利潤。

你的收入從哪里來？是來自于你的扎扎實實、物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造利益和價值，顧客反復(fù)購買帶來利潤，并且控制成本最終產(chǎn)生收益。

所以，在面對今天紛繁復(fù)雜的商業(yè)表象時，對創(chuàng)業(yè)者來說，一定不要浮躁，不要有“FOM心態(tài)”（Fear Of Missing out），總擔(dān)心這波發(fā)財趕不上，這波熱潮趕不上，這波紅利趕不上。不要有這樣的心態(tài)，每一代人都有自己的機會。

創(chuàng)業(yè)者要安下心來，戒驕戒躁，扎扎實實地專注到顧客價值創(chuàng)造的汪洋大海當(dāng)中，深入顧客場景當(dāng)中，去獲得思路，去挖掘那些真正能夠為顧客帶來價值的點，然后用供應(yīng)鏈、研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造等，將我們對顧客的理解落實到真正好的產(chǎn)品中，同時要用誠懇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容連接、經(jīng)營和打動顧客，與顧客實現(xiàn)共創(chuàng)，形成共鳴。

我們旗幟鮮明地反對“1P” 網(wǎng)紅品牌，我們大力支持那些基于真實顧客需求、創(chuàng)造卓越顧客價值的“超新星”品牌！

與1p 網(wǎng)紅品牌不同，超新星品牌最能打動人心而贏得消費者的關(guān)鍵是什么？是“熱愛”！通過理想主義的，真誠的、狂熱的，不遺余力地去理解和研究消費者的需求，為他們創(chuàng)造激動人心的產(chǎn)品的動力和使命。這種感情是動人的，因為他們的產(chǎn)品背后注入了創(chuàng)始人的情感和個人價值觀的承諾。

“真誠的熱愛”是超新星品牌能戰(zhàn)勝行業(yè)中既有成熟品牌的根本性原因。而營銷的本質(zhì)就是：為顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)要站在顧客價值的基礎(chǔ)上搭建自己的品牌大廈。 

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成為超新星品牌：打造超新星品牌的指數(shù)模型

在一個飛速變化的時代，大家都不愿做慢工、做苦活兒，這是大多數(shù)人的想法。但是，真正成功的品牌，一定要反其道而行之——當(dāng)別人快的時候，我就慢；當(dāng)別人淺的時候，我要做深；當(dāng)別人講顏值和功效的時候，我要講深度供應(yīng)鏈……

對于消費者來說，在這樣的時代我們要做什么？要關(guān)注那些為我們帶來長期價值、帶來新創(chuàng)意和新啟發(fā)的產(chǎn)品。我們希望這些品牌成為自己興趣的陪伴者和啟發(fā)者，成為某種價值觀的呼應(yīng)者，幫助我們成為更好的人。在今天，品牌作為一種社會文化現(xiàn)象，越來越多地影響我們的價值觀和生活方式。因此，消費者更愿意購買與自己有共鳴的品牌。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，一定要做4P公司，而不是1P公司。科特勒咨詢集團增長實驗室在年初曾經(jīng)發(fā)布了《超新星品牌白皮書》，構(gòu)建了一個超新星品牌指數(shù)模型，通過人文指標(biāo)（傳播力、影響力、情懷力、標(biāo)簽力、共鳴力）和數(shù)據(jù)指標(biāo)（公司價值、市場指標(biāo)、輿論熱度、粉絲規(guī)模、數(shù)字化ROI、創(chuàng)新指標(biāo)、資源投入）來預(yù)測和評判一家初創(chuàng)品牌的價值和未來走向。

我們發(fā)現(xiàn)，很多傳播聲量很大，在媒介公關(guān)方面投入很多的公司，在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理方面的投資占總體銷售收入比例非常之低。這些公司其實是在割韭菜和收智商稅，在欺騙消費者，因為他們的產(chǎn)品或服務(wù)根本無法支撐他們承諾給消費者的價值。這種1P公司的價值和市場指標(biāo)普遍不會太高，或者不會持續(xù)處于高位。

圖：根據(jù)科特勒超新星品牌指數(shù)所分析的某品牌雷達圖，我們可以看到更為全面的品牌價值衡量方法以及該品牌在各維度的優(yōu)劣勢。品牌指數(shù)也支持同行業(yè)不同品牌之間的直觀對比。 

怎么避免成為1P公司？怎樣做一個偉大的企業(yè)和可持續(xù)發(fā)展的品牌？怎樣為投資人創(chuàng)造價值、為顧客創(chuàng)造價值？

這就要回歸4P，同時關(guān)注我在前面提到的超新星品牌指數(shù)模型中的具體人文指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)，系統(tǒng)檢視自己公司的戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)和軌跡，讓自己成為一個真正的超新星品牌，而不是曇花一現(xiàn)的1P公司。

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