出品/FBeauty未來跡

撰文/文書桓

每年“雙11”都是商業(yè)界的盛會，2025年這場尤為特別。喧囂過后，我們看到的不只是GMV的狂歡，更是一場深刻商業(yè)變革的到來。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙11”成交額達(dá)16950億元，同比增長14.2%，其中美容護膚和彩妝香水合計成交1325億元。[1]

易觀分析報告表明，2025年“雙11”全周期，淘寶天貓在5大主要電商平臺成交總額中占比50.19%，在三大綜合電商平臺成交總額中占比59.8%，是“雙11”的核心戰(zhàn)場。[2]

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，在天貓、京東、抖音三大核心電商平臺中，天貓美妝成交規(guī)模占61%，2024年同期占比為50.9%。

這些數(shù)據(jù)揭示，在“雙11”戰(zhàn)場，天貓美妝優(yōu)勢明顯且不斷擴大。背后原因究竟是什么呢？

01

會員價值持續(xù)攀升

2024年“雙11”，88VIP是天貓美妝增長的關(guān)鍵，今年這一趨勢延續(xù)且更強勁。

《FBeauty未來跡》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”開賣6分鐘珀萊雅破億，隨后雅詩蘭黛、SK - II等眾多品牌紛紛破億，開賣10分鐘破億的美妝品牌數(shù)量超去年同期。其中海藍(lán)之謎88VIP成交占比超92%，修麗可爆款新品AGE面霜88VIP成交額占比達(dá)95%。

過去兩年，88VIP聲量和規(guī)模高速擴張。社交媒體聲量分析顯示，2024年1月至2025年11月，88VIP聲量持續(xù)上升，月均復(fù)合增長率高達(dá)13%。

聲量提升推動了88VIP會員數(shù)量增長。公開數(shù)據(jù)顯示，從2023年第四季度起，88VIP進入增長高峰期，2024年單季度最高增加700萬會員，截至2025年第二季度，會員總數(shù)達(dá)5300萬人。

更重要的是，88VIP是美妝消費的核心高價值人群。Worldpanel消費者指數(shù)將中國美妝消費群體分為七個細(xì)分人群，其中美妝探索家和全身奢護黨是高價值人群，他們在美妝上的年消費金額是市場平均值的224%和169%。

《FBeauty未來跡》對比“美妝探索家”和“88VIP”畫像發(fā)現(xiàn)，兩者在多個維度高度趨同，且“美妝探索家”62%的消費來自線上渠道。

這使88VIP體系成為品牌觸達(dá)高價值核心消費群體的精準(zhǔn)通道，也是近兩年“雙11”天貓美妝爆發(fā)的根本原因，更是品牌在天貓的確定性收入來源。

02

天貓美妝的新生態(tài)位優(yōu)勢

在商業(yè)領(lǐng)域，“生態(tài)位”代表企業(yè)在競爭環(huán)境中發(fā)揮獨特優(yōu)勢、避免同質(zhì)化競爭的生存發(fā)展空間。天貓在美妝領(lǐng)域的生態(tài)位從“渠道開拓者”演變?yōu)椤捌放品趸鳌?，再到“確定性增長伙伴”。

這種優(yōu)勢首先體現(xiàn)在平臺的品牌集聚效應(yīng)上。天貓美妝商業(yè)生態(tài)成熟穩(wěn)定，承載的美妝品牌數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)于同行。截至2024年底，天貓生態(tài)內(nèi)存活的美妝品牌超35000個，而同期其他電商平臺存活數(shù)均在20000個以下，且天貓美妝半年品牌存活率保持在60%以上。

其次，健康的商業(yè)生態(tài)讓品牌獲得穩(wěn)定利潤?！禙Beauty未來跡》調(diào)研顯示，2025年大部分化妝品品牌在天貓仍有穩(wěn)定利潤，吸引大量美妝品牌將其作為第一“糧倉”。2024年TOP10品牌中80%將天貓作為第一大渠道，2025年這一趨勢延續(xù)，眾多知名品牌在天貓銷售額遠(yuǎn)超其他渠道。

最后，消費習(xí)慣變遷與天貓美妝生態(tài)位優(yōu)勢形成共振?！禙Beauty未來跡》分析發(fā)現(xiàn)，2025年影響消費者“雙11”滿意度的關(guān)鍵因子中，產(chǎn)品屬性與體驗占比43%，超過促銷與價格。

這意味著“雙11”期間，消費者更關(guān)注產(chǎn)品性能和購物體驗。久謙中臺調(diào)查顯示，2025年“雙11”消費者對天貓美妝滿意度平均高于90%。這種“供給側(cè)”和“需求側(cè)”的契合是天貓美妝優(yōu)勢擴大的重要原因。

03

從“新品”到“爆品”的方法論升級

大促上新是美妝行業(yè)新品變爆品的核心路徑。今年天貓“雙11”開賣前一個月，近4萬個品牌首發(fā)245萬款新品，數(shù)量同比增加46%。

因此，一套強大的新品推廣機制至關(guān)重要。天貓從2016年搭建新品推廣生態(tài)，2022年完成初步閉環(huán)，2023年引入AI工具推動一體化和智能化。

天貓新品生態(tài)由“天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、天貓U先、天貓小黑盒、天貓寶藏新品牌和天貓新品經(jīng)營方法論”構(gòu)成，形成從洞察市場到產(chǎn)品開發(fā)測試，再到市場發(fā)布引爆的全周期運營閉環(huán)。

今年“雙11”，天貓全面引入AI，其美妝新品生態(tài)進一步升級，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)引入新工具，形成連招。玉澤品牌新品借此進入唇部精華榜單TOP5，成交金額同比提升50%。

歐舒丹、芭比波朗等品牌的新品也在這一邏輯下大幅提升，銷售額均超8000萬，銷量超25萬盒。至本新品上線后銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，修麗可新品AGE精華預(yù)售4小時售罄。

04

寫在最后

從天貓優(yōu)勢看“雙11”的質(zhì)變

天貓美妝優(yōu)勢擴大的原因藏在三大趨勢的底層聯(lián)系中。

一是深耕用戶關(guān)系而非流量。5300萬會員鎖定高價值用戶，為品牌提供穩(wěn)定消費陣地，是天貓美妝的基本盤。

二是構(gòu)建商業(yè)生態(tài)而非貨架。天貓匯聚大量美妝品牌，讓品牌實現(xiàn)多方面發(fā)展，是其最寬的護城河。

三是賦能價值創(chuàng)造而非促銷。當(dāng)消費者關(guān)注產(chǎn)品與體驗時，天貓通過技術(shù)創(chuàng)新賦能品牌創(chuàng)造價值，提升品牌內(nèi)核競爭力。

總體而言，天貓美妝的優(yōu)勢是由“會員經(jīng)濟”深度、“平臺生態(tài)”寬度和“智能技術(shù)”精度構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

“雙11”到第17年，已從價格沖刺演變?yōu)閮r值馬拉松。短期看流量，中期看生態(tài)，長期看創(chuàng)新。流量決定起跑速度，生態(tài)決定能跑多遠(yuǎn)，創(chuàng)新決定最終的速度和穩(wěn)定性。

數(shù)據(jù)說明：

[1]，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測周期為2025年10月7日至11月11日。統(tǒng)計平臺包括天貓、京東、拼多多等20多個平臺。

[2]，易觀數(shù)據(jù)監(jiān)測周期為2025年10月9日至11月11日。統(tǒng)計平臺有淘寶、天貓、京東、快手、拼多多。

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